供給過剩，纔是餐飲業的大問題

■特約撰稿人|杜浩風

高端餐飲降價、新開門店虧損、網紅品牌關店，餐飲行業今年看起來似乎遇到了大問題。

很多餐飲企業開始轉型調整，鼎泰豐關閉了華北地區的14家門店，喜茶則向事業合夥人發了封內部信，大致意思是同質化競爭太嚴重，低價卷不動了，接下來不再追求新店擴張。

俗話說“民以食爲天”，餐飲是與普通大衆最息息相關的行業，也是疫情後最先復甦的行業，如今這個行業到底怎麼了？

一

攪局

這兩年涌進餐飲行業開店的人越來越多。

有一類屬於跨界小白。四個阿里前員工，在杭州開了一家包子鋪，狠狠吸引了一波關注。還有一些失業中年，找工作碰壁後開餐館維持生計。咖啡茶飲賽道更是吸引了大量年輕人投身其中。

這些人此前沒有餐飲經驗，屬於新入局者，或者“闖入者”。

商超巨頭也下場攪局。今年以來，盒馬、華聯、永輝、Ole等超市紛紛開設“便民食堂”，下場捲入平價快餐賽道，永輝在成都開出了幾十家社區食堂，模式爲自助選餐。

這類平價食堂攻進社區，讓社區裡的居民有了更多選擇。

連鎖快餐在全國範圍跑馬圈地。以老鄉雞、米村拌飯、農小鍋火鍋、蘭湘子湘菜等爲代表的一批高性價比連鎖品牌，這兩年一直在快速開店，很多商場裡空出來的鋪位，都被它們拿下了。蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等新茶飲品牌，已經把門店批量開到了縣城。

這是擴張最兇猛的餐飲玩家，門店數量相當龐大。

今年市場上有不少餐飲門店關停或倒閉，這類消息傳播很快，讓人感覺餐飲行業屍橫遍野。但如果我們把整個大盤的數據拉出來，分析一下行業整體情況，會發現其實開店遠遠多於關店，餐飲門店的數量一直在淨增長。

根據天眼查數據，今年上半年，國內餐飲相關企業新註冊量達到134.7萬家，註銷、吊銷量爲105.6萬家。這意味着，新成立餐飲企業數量仍大於關閉數量，行業供給繼續增加。

具體到城市，以北京爲例，窄門餐眼數據顯示，從2023年8月到2024年7月，北京餐飲門店數量持續上升，從126707家增長至145269家。一年時間裡，北京餐飲門店數量淨增18562家。

中國的餐廳數量太多了。根據公開數據，全國餐廳門店數量已經超過900萬家，美國人口約爲中國的四分之一，但餐飲門店數量不到65萬家，中國人均餐廳保有量是美國的3倍多。

這意味着，中國的餐飲行業出現了嚴重的供給過剩。

很多人對行業當前的供需狀況並不瞭解，還在蜂擁入局，加劇了餐飲行業的“通貨膨脹”。這是行業競爭越來越激烈的一個重要原因。

二

誤判

餐飲老炮、新手小白被裹挾進餐飲行業的“無限遊戲”裡，源於一場集體誤判。

餐飲行業曾在疫情期間遭受重創，大量門店只能靠線上外賣勉強維持。疫情結束後，餐飲行業線下實體恢復運營，業績率先反彈。當時很多投資人和小老闆，抱着抄底的心態，用相對較低的價格盤下了一些門面，打算在餐飲行業大幹一場。

然而他們忽略了一點，餐飲屬於接觸性消費，疫情之後的反彈是補償性的，而非報復性，後疫情時代的餐飲“回暖”持續時間比行業估計的要短。尤其今年以來，一線大城市的餐飲增速明顯放緩。與此同時，實體門店的房租並沒有下降，很多地區還有所上漲，一些商場的商鋪空出來後，房東寧願閒置也不願降房租。

由於形勢誤判，大量餐飲從業者迅速涌入之後發現創收困難、成本高企，堅持不了幾個月就倉皇離場，一部分老餐飲品牌盲目投資又盲目爛尾。

外界一直對餐飲行業存在誤解，認爲餐飲創業門檻低，甚至將之視爲兜底方案——“如果哪天失業了，就去開個小餐館”“哪天不想打工了，就加盟開一家奶茶店”。

這些想法很天真。餐飲創業的隱形門檻其實不低。一個最典型的例子是，曾有一個互聯網大佬，在年輕時開過一家餐館，他對員工很好，給他們不錯的待遇，後來發現後廚和前臺勾結，各種鋪裝浪費，導致餐館嚴重虧損。最後他欠債離場，前期支付的一年房租也沒要回來。這就是缺乏管理經驗的代價。

經驗需要在實踐中積累，很多餐廳倒閉於算不過賬。有餐飲小白在北京三里屯開酒吧，裝修等一次性成本高達300萬，酒吧開張後每個月勉強能盈利，這種狀態根本不可能回本。

開店容易守店難，開一家能賺錢的店，就篩選掉了相當大一部分餐飲老闆，更別提基業長青了。

天眼查數據顯示，當前存續在業的餐飲企業數量爲1631萬家，其中成立一年以內的餐飲企業爲255萬家。也就是說，15.7%的餐飲企業成立時間不到一年。

這兩年大量涌入餐飲賽道的新人，很多都爲創業交了學費，有些被快招公司“忽悠”騙走了加盟費，有些選品不當經營慘淡，有的只能用低價的方式捲入同質化競爭中。

三

低價

低價是一把雙刃劍。低價內卷的源頭一方面是供給過剩，另一方面是需求發生了變化。

這兩年因爲外部環境變化，人們的消費變得更加理性和謹慎。

高端商務宴請減少、中產花錢謹慎、打工人斤斤計較，人們願意支付的總價格出現下降，性價比消費成爲潮流。前些年蔚然成風的消費升級按下暫停鍵，餐飲消費從“更多、更好”的邏輯，變成了“更少、更省”。

爲了迎合新的消費趨勢，高端餐廳推出低價套餐，咖啡茶飲大戰“9塊9”，導致餐飲行業客單價全面下滑。一批主打極致性價比的快餐連鎖品牌加速開店，再加上餐飲小白低價攪動市場，餐飲價格戰愈演愈烈。

快餐連鎖的經營邏輯跟單體店和夫妻老婆店不同，它們非常關注規模指標，迫於競爭壓力，它們必須大量開店，才能分攤供應鏈成本，實現競爭優勢，做大營收規模。爲此它們有足夠動力參與低價競爭。

不是所有品牌都有底氣參與價格戰。低價的前提是控本，但房租、人力、食材這“三座大山”，壓的很多餐飲商家喘不過氣來。其中房租作爲最大的硬性開支，這些年並沒有下降，很多商家爲了縮減房租成本，把門店從城區搬到郊區，從商場搬到社區。

在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上，珮姐重慶火鍋傳承人顏冬生說，爲了應對營收下滑，珮姐重慶火鍋降低投資成本和運營成本，把開店投入從500萬元降到最低70萬元，部分門店面積控制在85~90平方米，員工也相應地從以前的20、30人降低到12個人。

最近喜茶主動退出價格戰，不做低價內卷，嚴控開店速度，是一個明確的信號——純低價競爭沒有未來。喜茶“休戰”的同時，書亦燒仙草正在大量關店，忙壞了二手茶飲設備回收商。

短期來看，餐飲價格戰還會繼續。按照南城香創始人汪國玉的說法，未來價格下降仍是趨勢。他同時強調，南城香雖然不主張價格戰，但已經做好了價格戰進一步“升級”的準備。

四

機會

平價時代加速到來，再疊加供給過剩，餐飲行業已經進入結構性調整期。結構性調整，對應着選擇性淘汰，行業在加速分化、分層。

第一波出局的會是那些成本居高不下的玩家，比如高端網紅餐廳。有數據顯示，去年倒閉門店中網紅產品佔了50%，網紅品牌的門店最短的生命週期不到一個月。網紅很難長紅已經成爲一個事實。

在這樣的轉型期，撒胡椒麪、攤大餅式的粗放式發展，未來沒有機會了，行業將進入精細化運營階段。

穿越週期的第一步是順應趨勢。

結合中外歷史，經濟下行週期內，餐飲行業都展現出很強的抗壓性。許多如今耳熟能詳的知名餐飲品牌，如麥當勞、薩莉亞，都是在市場變革中成功突圍、逐步壯大起來的。對於餐飲創業者而言，活下去是第一步。

另外，商家需要主動改變，用多種方式消解硬成本。

薩莉亞的極致成本控制在業內非常有名，它的大部分門店開在“核心商圈的非核心位置”“一流商場的三流角落”，門店裡聘用大量臨時工、小時工和兼職大學生，很多門店的全職、兼職比例接近1:2。通過這種方式，薩莉亞將經營成本控制在極低水平，這兩年因爲平價親民變得更受歡迎。2024財年，薩莉亞營收創歷史新高，淨利潤是去年同期的兩倍。

能做到極致性價比的餐飲品牌，將有望在這一波餐飲結構性調整中脫穎而出。新入局的餐飲小白，與其去模仿網紅餐廳的流量玩法，倒不如認真學學薩莉亞。

線上運營是尋找增量、分攤成本的有效方式。

虎嗅智庫綜合多平臺數據分析發現，2024年上半年國內餐飲商戶線上化率爲53.9%，同比提升了11.5個百分點，整體商戶增速高於行業規模增長。同時，從經營年限和外賣訂單增長來看，兩者關聯度較高——開店年限越長的店鋪，線上化水平越高。

不同開店年限的商戶在2024年上半年店均外賣訂單增長率（虎嗅智庫）

這說明，經過市場的反覆錘鍊和行業的長期探索，經驗豐富的餐飲老店，已經將外賣作爲經營中不可或缺的一環。

舊地圖找不到新大陸。當一個行業發生鉅變，從業者的思路也應該跟着改變。餐飲行業的這一輪結構性調整，接下來還會因供給過剩而產生餘震，一些門店不可避免被淘汰出局。但長遠來看，度過轉型期之後，餐飲行業還會迎來春天。

商業觀察家

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