格力和“格力”鬧分手，一方諸侯，爲何公然“叛變”？

在石家莊一所五星級酒店中，每張桌子上都擺放着15年的茅臺和一捆10萬元現金。

這天，格力和經銷商之間的矛盾也終於都被擺上檯面。

格力河北總經銷徐自發在飯桌前慷慨激昂，由衷地感謝本省經銷商多年以來的幫助和照顧。

但徐自發接下來的一句話卻引得宴會廳鴉雀無聲：從今天開始我打算退出，不再幹格力了，如果大家手中還有格力的貨，就儘快清掉吧！

宴會廳一衆經銷商頓時手足無措。要知道，徐自可是格力在全國經銷商體系中的重量級人物。

1999年徐開發就開始擔任河北新興格力電器銷售總經理，2015年升職爲格力董事，手握河北、天津以及北京等多地銷售市場，算是董明珠一手提拔上來的“嫡系”。

既然是自己人，一方諸侯爲何會選擇公然“叛變”？

這個答案或許只有格力知道。

其實早在這場宴會之前，格力已經停止對河北區域發貨，並且格力珠海總部直接派出50人團隊，避開徐自發親自與當地經銷商接觸。

而在這更早之前是格力的一紙通知：經銷商必須停止代理飛利浦空調，否則將不被允許代理格力空調。

也就是說在格力與飛利浦之間必須“二選一”。

而徐自發顯然選擇了後者，因爲在他離開格力之後，轉做的品牌就是飛利浦。

格力沒了徐自發這尊大佛，河北的經銷渠道頓時陷入“兩難”。疊加現在的市場環境，想要重建經銷渠道遠比想象的還要困難。

另外，徐自發的出走，也帶走了一大波優質的經銷資源。

說到底，這其實也算是徐自發的一個秘密。

飛利浦空調的大衆認知度實在太低，在今年上半年全國空調銷售額排名中，格力空調以30.59%的佔比排名第二位，而飛利浦空調佔比甚至連0.1%都不到。

在大衆的認知中，只知道飛利浦的剃鬚刀不錯，至於空調壓根就沒人聽說過。

兩家企業實力懸殊如此巨大，爲何徐自發甘願拋棄格力這塊金招牌，轉去做飛利浦空調呢？

值得注意的是，飛利浦對格力而言根本夠不成威脅，爲何格力會如此急迫地讓經銷商“二選一”？

飛利浦空調絕沒有大家想象的那麼羸弱。

飛利浦空調的運營體系與格力如出一轍，而價格卻要比格力便宜得多。許多終端銷售一般都會告訴消費者，飛利浦空調與格力的空調標準都是一樣的。

所以憑藉價格優勢，飛利浦空調迅速搶走了一部分消費市場。

值得注意的是，飛利浦空調的運營主力，相當一部分都是來自格力。

主動辭職跳槽飛利浦的格力元老，遠非徐自發一人。過去格力電器的執行總裁黃輝，一度被稱爲董明珠接班人，還有格力分管銷售總裁助理胡文豐，如今都跳槽飛利浦分別擔任董事長與總裁一職。

飛利浦空調在中國的運營團隊一共有170餘人，其中80%的人均是格力的老部下。

這些人帶着格力的技術與標準跳槽飛利浦，像徐自發甚至將物流渠道和安裝師傅都一同帶了過來。

在這背後，更多的是利益抉擇。

飛利浦空調以品牌授權代工這種模式在中國市場發展，運營主體是南京智浦供應鏈管理有限公司。

而徐自發、胡文豐、和黃輝，均是這家企業的大股東。

昔日老東家變成競爭對手，免不了又是一場殘酷對決。

經銷商與格力之間的較量，其實早就開始了。

2020年身爲格力三大股東之一的京海互聯網科技發展有限公司多次減持格力。

從最初的8.91%降到了8.20%，套現了25億。而截止到2022年上半年，這家企業直接減持1.86%，持股比例降至6.47%，又再次套現35億。

京海互聯網科技發展有限公司是由河北、河南、山東等10多家格力核心經銷商組建而成，其中最大股東就是徐自發的河北格力電器營銷有限公司，持股比例28%。

值得注意的是，這幾次股東減持時間點都出奇地一致，都是位於格力變革的關鍵節點。

格力的經銷體系一共分爲四個階段，直白來講就是先付款後交貨——讓利返利——經銷商區域代理——渠道緊縮。

從2020年開始，董明珠正式進軍直播帶貨領域，通過經銷商實現線下引流，再到線上實現統一轉化。

可結果卻是，經銷商爲格力成功完成線下引流工作，但最終出貨卻完全避開了開發商。

什麼意思呢？

就相當於我把我的客戶都介紹給你，客戶都從你那裡消費了，導致我的舉措不斷積壓，當時格力也並沒有明確返利制度，導致經銷商怨聲載道不再願意配合。

經銷商每年都會分成四個階段在格力拿貨，且每個階段的任務都不相同，4-7月份剛好是銷售去庫存的時候，正好能夠回籠資金實現下一階段的循環。

可自從董明珠直播帶貨以後，每當經銷商來到去庫存階段時，格力就會大幅降價促銷，這讓經銷商只能一再壓縮利潤。

沒錢賺之後，離經叛道也就不足爲奇了。

格力雖然打通了直播帶貨渠道，但日子也並沒有想象的那麼好過。

目前格力經營活動的現金流已經由2019年的278.94億，降至2021年的18.94億。

從深層次講，格力冒着得罪經銷商的風險也要去變革渠道，在這背後其實是格力疲軟的核心收入。

2015-2020年，格力的市場佔有率下降6.68%，空調毛利也從38.5%降至30%。

說實話，打通線上渠道僅僅只是時間問題，可空調行業凋敝卻在所難免。

歷史規律就是這樣有趣，空調行業走下坡路的週期，與房地產出奇的一致。

而格力業績最突出的幾年，也是房地產市場最火爆的幾年。買房子的人多了，裝空調的人自然也就多了，而這幾年房企頻頻出問題，空調行業因此也受到很大影響。

可無論怎麼說，格力都是一家優秀的老牌企業，但是當下年近古稀的董明珠所面臨的，是主業經營受阻、經銷商反水、多元化渠道不暢……

對格力而言這些都是不小的壓力。

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