東鵬特飲，瑞幸平替

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作者 | 賈陽

不是9.9元的瑞幸喝不起，而是買一送一中獎率奇高的東鵬特飲更有性價比。

當消費者們的注意力還被瑞幸、蜜雪冰城和東方樹葉佔據的時候，有一個百億級別的大單品已經悄然誕生了。那就是從廣東東莞起家的功能飲料，貨車司機神器，紅牛模仿大賽第一名的東鵬特飲。

要知道，中國人都熟悉的康師傅冰紅茶也就百億規模上下。十年磨一劍的東方樹葉，也是在2023年才邁入百億門檻。相較之下，東鵬特飲的存在感要低太多了，是一個隱形的怪獸。也難怪如此，它一開始瞄準的就是藍領市場，而這個羣體在整個互聯網上都是缺乏話語權的。

“累了困了”，這句從紅牛那裡撿來改裝的廣告詞，直接明白地告訴你東鵬特飲的使命——這是一個爲提升工作效率而生的飲品，換句話說，就是“牛馬”飲料。

它的核心功能成分是糖和牛磺酸，糖用於提供能量，牛磺酸保護心肌，煙酸、B6、B12對能量代謝有加速和刺激作用，賴氨酸提高人體注意力，咖啡因減少疲勞。哐哐一瓶灌下去，還能再搬一宿磚。

但這麼多年來，東鵬特飲配方價格都是這樣，爲什麼業績突然小爆發？東鵬特飲本月剛發佈的前三季業績預報稱，預計公司實現營收124—127.2億元，同比增長43.50%—47.21%；實現扣非淨利潤25.5億元—26.8億元，同比增長69.76%—78.41%。

如果說瑞幸給打工人提供咖啡因的同時，還提供了一些悅己享受的體驗，那東鵬特飲的口感跟享受就離得太遠了，它就是一個純純的功能性飲料。東鵬的業績爆發，哪些是反映了消費市場的變化，哪些又是這個飲料“個人奮鬥”的結果？

偷塔

東鵬特飲起飛的依仗就是牢牢把握住了貨車司機、工人的客羣。在過去中國經濟騰飛的過程中，東鵬是流淌在底層打工人血液裡的能量補給。

功能飲料的爆發節點，正對應了兩次疫情，一次是能量飲料，一次是電解質飲料。在世紀初的飲料大戰中，紅牛在能量飲料的市場上一家獨大。1995年，紅牛被華彬集團和泰國天絲成立合資公司引入中國，2003年非典席捲後，消費者健康意識提升，紅牛迎來爆發增長，在能量飲料賽道的市佔率一度達到8成。

而東鵬則是從紅牛代工廠開始，跟在老大哥身後，推出了相當於紅牛“平替”的東鵬特飲。扒開配料表，你可以看到，能量飲料是一個完全沒有配方機密的行業。東鵬幾乎一比一複製了紅牛配方，在配料表幾無差異的情況下，定價只有紅牛的一半。

以某電商自營超市的價格對比，每100ml東鵬特飲到手價在0.7元—0.8元之間（包裝價格差異），天絲紅牛爲1.6元，華彬紅牛爲1.8元，啓力爲2元。

紅牛250ml定價長期穩定在6元，市場定位也逐漸往上走，在央視投廣告、冠名奧運，直到後來把“困了累了，喝紅牛”的廣告語也升級成了“你的能量超乎你想象”。

紅牛留下的低價市場空白，不撿白不撿，東鵬連紅牛的廣告語也撿來修理一下自己用了，“累了困了，喝東鵬特飲”。做生意嘛，東鵬沒有精神潔癖。

從紅牛的陰影下做增長，東鵬最大的創新竟然是包裝。放棄紅牛定義的250ml易拉罐裝，東鵬特飲在2009年把包裝換成了PET塑料瓶，還在瓶蓋之外加上了一個透明蓋子，做出了差異化。在發現250ml容量太小，不符合北方消費習慣後，東鵬飲料又順勢推出了500ml的大金瓶。

這個透明蓋子屬於“無心插柳柳成蔭”了。東鵬董事長林木勤最初的想法是爲了防塵、乾淨，因爲之前曾觀察到，有些講衛生的人在喝易拉罐時，會事先拿紙巾擦拭下瓶口。

沒想到這個類似尿檢杯的設計，被司機羣體用出了花樣。它可以彈菸灰，可以放垃圾，可以分享飲料，還可以在不方便時用來方便。

業界廣爲流傳的故事是，林木勤只要開車路過高速服務區，就會去翻垃圾桶，看看到底有多少東鵬的瓶子，多少競品。

於是在紅牛因爲商標官司被耽擱的時候，東鵬特飲憑藉幾乎相同的成分配方，便宜一半的價格，偷了塔。在紅牛的市場份額從8成下降到如今的5成左右過程中，東鵬分到了最大的蛋糕。

但是，就在兩年前的2022年，東鵬特飲陷入了“貨車司機不夠用了”的爭議。2022年的年中財報爆冷，公司的營收增速16.54%，歸母淨利潤增速11.66%，較前一年大幅放緩。

數據來自Wind

傳統消費者羣體不夠用，要怎麼辦呢？

東鵬的第一動作，不是去開發新產品來迎合新用戶，而是扛着它的拳頭產品，去教育拓展新的客羣。走出廣東，在司機、工廠特定渠道之外去做拓展，去面向白領和學生羣體做營銷。

“我們沒有把口味去做多元化，也沒有把國外消費者喜愛的零糖、加氣很好地融入到產品裡面……可以在很多飲用場景上完全滿足需求，如加班、開車、開會做彙報或者一些應試的場景，都能滿足提神需求。”

2024年8月6日東鵬飲料披露的投資者交流紀要顯示，東鵬特飲的飲用羣體在悄悄地發生變化，能量飲料的消費者似乎有從新藍領羣體過渡到了互聯網、教培、廣告營銷等行業，羣體逐漸有蔓延到白領人羣的趨勢。

某種程度上，東鵬是在押注時代對低價“牛馬飲料”的需求擴張，從體力勞動者，拓展到腦力勞動者。

便宜是一種能力

東鵬是怎麼去收割這個需求擴張的呢？

在農夫山泉和元氣森林在線下爲了搶冰櫃陳列“大打出手”的時候，東鵬也加入了戰局。

2022年起，東鵬就開始大規模投放冰櫃。當時元氣森林在國內的冰櫃數量在10萬臺左右，農夫山泉超則過60萬臺，康師傅在76萬臺左右，可口可樂129萬臺。東鵬在2022年上半年投放了7.4萬臺冰櫃，2023年投放了十幾萬臺。截至2023年，東鵬飲料在全國活躍的終端網點達到了340萬家。

過往的飲料大戰告訴企業，誰能搶佔廣袤土地上的萬千終端點位，誰更有可能贏得勝利。但對品牌而言，有了線下冰櫃，陳列位置和廣告效應是有了，動銷卻不一定能保證。

東鵬的做法是，把此前就有的促銷手段延續使用——重頭戲就是“掃碼促銷”。類似於“再來一瓶”和抽獎紅包，但東鵬的玩法更簡單直接，中獎率更高，通過微信掃碼體系把C端促銷和B端經銷商覈銷激勵打通了。

因爲有高中獎率的“一元樂享”等活動，消費者更願意去掃碼，支付一元就能再來一瓶；線下經銷商更有動力去真實覈銷，因爲覈銷中獎瓶蓋有獎勵，每覈銷20多張券就能免費換一箱貨，整箱開箱上架也有現金獎勵，能激勵進貨。

據華創證券此前統計，東鵬特飲給予終端的利潤空間達到了46%，與農夫山泉2元飲用水相當，遠高於元氣森林氣泡水的30-35%，康師傅冰紅茶的33%，可口可樂和茶π的30%。

雖然沒有直接接觸C端，但通過掃碼這種信息化機制，東鵬能靈活地掌握終端庫存狀況。此前有媒體報道其數字化庫存跟蹤機制，如果某區域掃碼率高於70%，意味着狀態平穩；低於50%，就需要了解當地存在什麼問題，該如何調整。

這種線下的重資產投入，是東鵬的利潤在2022年變薄的其中一個原因，但卻是後期業績增速恢復的關鍵支點。大力投放新點位，疊加低價促銷手段，效果顯著，讓東鵬特飲在廣東省外市場份額提升迅速。在2022年，東鵬真正實現了“走出廣東”，其他區域營收首次超過廣東區域營收。

而在這個過程中，東鵬特飲沒有去提價，或者去做針對新人羣的消費升級產品。通過擴展點位，把東鵬便宜的產品，推向更多的人羣，是它的核心打法。保持低價對東鵬而言，不需要定力，反而是利潤豐厚的黃金模式。

做低價，原材料成本波動或許對利潤率更容易產生影響，但低價和規模卻能形成一定的競爭壁壘，節省了相當多的營銷成本。

事實上，東鵬特飲的銷售費用雖然逐年提升，但因爲營收規模的快速增長，整體的銷售費用率卻逐年下降——從2020年的18.3%下降到最新的15.56%，與行業平均水平相當（農夫山泉爲21.41%）。

20社製圖

東鵬飲料的營業週期基本上都小於30天，連續多年呈下降趨勢，最新財報是22.98天，這意味着，從採購、生產、銷售到收款，30天之內就完成了。最新存貨週轉天數是21天，應收帳款週轉天數是1.82天。對零售企業而言，你的週轉率越高，意味着單位時間內的盈利能力越強。

隨着規模擴大，現金流也隨之水漲船高。就像瑞幸用便宜心智，把中國咖啡消費的普及迅速推進，而在這個過程中，瑞幸的利潤不薄。可樂和冰紅茶，做爲老牌的頭部飲品，長期維持價格低廉，同樣營收穩定。

可以看到，在這種單一產品、低價打法下，東鵬飲料磨出了更高的效率，營收和利潤率加速增長。

數據來自Wind

據東鵬財報，2023年底，500ml的東鵬特飲大金瓶已經成長爲百億大單品，佔公司整體收入的90%以上。

尼爾森IQ數據顯示，2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷量排名第一，市場佔比達43.02%；但銷售額仍居第二，位於紅牛之後。

而在全國性的經銷網點建立起來後，東鵬飲料纔開始複用渠道，在2023年力推新品電解質水“補水啦”，售價只有外星人的60%左右。今年上半年補水啦銷售收入增至5.31億元，同比增長172.16%。

更少歷史負擔，更懂資本玩法

東鵬飲料跟娃哈哈等一批飲料公司的發家軌跡非常類似。

娃哈哈的源頭是宗慶後經銷而後代工“中國花粉口服液”，看準兒童營養液的遼闊市場機遇後，宗慶後自創了兒童營養液品牌娃哈哈。

東鵬特飲一開始是替紅牛做代工，自己原有的C端產品是一款低價菊花茶，一盒只賺兩分錢。紅牛熱賣，時任東鵬副廠長的林木勤說服管理層，推出了與紅牛幾乎一樣口味的東鵬特飲。

但東鵬的股份制改革歷史遺留問題，比娃哈哈要少得多。

娃哈哈誕生時是校辦企業，國資性質，90年代改制後變成了混合所有制，大股東包括國資（46%）、宗慶後個人（29.4%）、職工持股會集體持股（24.6%）。持股會的存在讓娃哈哈想要上市時面臨阻礙。娃哈哈外部還有代表宗家利益的宏勝和宏振集團，佔據經銷渠道等核心資產。利益糾葛複雜，也讓娃哈哈如今接班、改革過程中衝突頻發。

相較之下，東鵬的改制更乾脆利落。2003年是國內企業一個特殊年份，被稱爲管理層收購(MBO)之年。東鵬作爲國企，也在那一年完成了從國有轉向民營的改制。林木勤與廠裡20多個同事集資了460多萬，共同買下了東鵬特飲的品牌和生產設備，成立了深圳市東鵬飲料實業有限公司。林木勤出資最多，佔股58.04%，成爲新公司的大股東。

之後2019年東鵬特飲尋求上市，簡單清晰的股份結構，也讓其障礙減少。

東鵬飲料是一家模仿型企業，說得好聽些，是一家充分發揮了後發優勢的公司。

在產品研發上，東鵬飲料幾乎都是跟在市場老大身後做平替產品，東鵬特飲是紅牛的平替，補水啦是外星人的平替，鵬友上茶則跟隨東方樹葉。在強大的銷售渠道支持下，東鵬用低價去跟Top玩家做差異競爭，發掘中低端市場。

這一路線試錯成本極低，沒有複雜的產品線，研發費用率常年維持在不到1%。東鵬飲料管理層的精力可能沒點在創新上，但點在了經營上，包括如何通過資本運作來賺錢。

點開東鵬特飲的財報，你可能會被其遠超過同行的負債率嚇一大跳。截至今年上半年，總資產達到186.47億，負債額達到115.82億元，資產負債率達到62.11%。而A股同業資產負債率平均值僅爲34.35%。東鵬飲料上市3年多，資產增長了1.63倍，而負債增長了3.17倍。

數據來自Wind

而實際上東鵬飲料的現金又非常充足，截止6月末賬上的貨幣資金高達79.75億，同比增143.73%，創下歷史新高。而短期借款金額也創下新高，達56.91億。

自己有錢，爲什麼還要大規模借錢呢？“大存大貸”被質疑，東鵬飲料給投資者的解釋是“公司爲提高公司的資金使用效率，產生部分短期借款”。

簡單算一下賬，借款要付的利率極低，爲1.30%至2.50%，而東鵬購買的理財產品收益率高（近期購入的理財產品收益率分別爲4.2%和2.24%—3.65%），東鵬想賺這個差額。實際也被它賺到了。今年上半年，公司財務費用爲-1.044億，其中利息支出4229萬元，利息收入1.37億元。

東鵬上市3年來5次大手筆分紅，累計派現金額超過40億元，而林木勤家族的股權佔比在6成以上，大約24億元光明正大地流入林木勤家族的口袋。

東鵬就這樣舒舒服服地用“打工人續命水”造出了印鈔機。