混戰“9塊9”！沒招的新茶飲們，集體學瑞幸

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發佈

作者：郭俊宇

編輯：陳澗

設計：嵐昇

兩年前，動輒二三十元才能買到一杯的奈雪的茶，如今只需要9塊9便能喝上一杯。

8月23日，奈雪官宣推出“週週9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰的號角。

“9塊9”的火，從咖啡賽道，一直燒到新茶飲賽道。

除了奈雪這種新茶飲“頂流”外，還有多家新茶飲品牌也在試水“9塊9”玩法。

它到底有什麼魔力，能讓新茶飲們如此癡迷？

即便這種打法已經被瑞幸咖啡驗證過可行，但對於奈雪等新茶飲而言，這種成功真的可以複製嗎？

“9塊9”席捲新茶飲

“9塊9”的玩法是從咖啡賽道開始的，最開始的玩家便是庫迪咖啡和瑞幸咖啡。

今年2月份，庫迪咖啡率先開始“天天9塊9”的營銷活動，覆蓋全部門店，那時候，庫迪在全國大約擁有2500家門店。

之後，瑞幸也推出了“每週9塊9”的活動，消費者每週可以通過瑞幸咖啡APP和微信小程序上領取到一張9塊9消費券，只能到店使用，而且只有部分飲品可用。

很快，瑞幸和庫迪之間的“9塊9價格戰”逐漸蔓延至新茶飲賽道。

其實，奈雪早就起了降價的心思，只不過之前一直在各種試探。

今年6月左右，奈雪推出9.9元飲料+歐包的早餐促銷；8月初，又在上海推出了“上海霸氣9.9元月卡”，消費者買了這個月卡後，每天能購買一款價格爲9.9元的霸氣系列產品，還喊出了“一單回本”的口號。

8月23日，奈雪又宣佈啓動“週週9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動，消費者每週能夠購買一次9.9元的高品質鮮奶茶。

奈雪的打法跟瑞幸如出一轍，消費者每週可以在奈雪小程序上領取一張9塊9的優惠券，首次領取該優惠券需要添加企業微信，之後會被拉入社羣，此後的9塊9優惠券會於每週三在社羣裡發放。

▲奈雪推出每週9.9元喝鮮奶茶的活動。

奈雪官方表示，奈雪將通過全鏈路的品質把控，引領中國新茶飲品質升級，讓更多的消費者以更優惠的價格喝到更高品質的茶飲，讓更多年輕人愛上中國茶。

對此，部分媒體理解爲，奈雪的茶已經做好了打長期9.9元價格戰的準備。

其實，新茶飲品牌們早就偷偷在9塊9這個價位捲起來了，只不過沒有庫迪和瑞幸卷得那麼厲害。

除了奈雪外，喜茶、古茗、CoCo、滬上阿姨、丘大叔、茶百道等都推出了9塊9的產品。

例如，喜茶推出了“100元喝10杯”的活動，並在蓬萊利羣購物廣場店開業期間，推出“9元喝喜茶”的活動；8月份，CoCo針對會員推出了每日製定飲品9塊9的活動；滬上阿姨也在8月份推出每週一指定飲品9.9元/杯”活動；賣檸檬茶的丘大叔近期也推出了多款9塊9的產品。

由此可見，消費者叫得出名字的新茶飲品牌，最近幾個月都在卷“9塊9”這個價位。

“9塊9”有奇效？

“9塊9”價格戰背後，是新一輪的用戶爭奪戰。

今年，新茶飲品牌們動作頻頻，喜茶、奈雪先後開放加盟，茶百道、古茗、滬上阿姨等緊鑼密鼓地準備IPO，這些動作背後，新茶飲品牌們正面臨着同一個“焦慮”——新茶飲市場增長見頂了。

據紅餐網數據，2015年-2021年，我國現製茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模爲1423億元，僅比2021年增長0.3%。

▲我國現製茶飲市場規模，無冕財經制圖。

在這種情況下，新茶飲品牌只能去獲取更多的存量市場，爭奪更多的用戶留存。

最直接的辦法就是用低價產品來鎖定年輕用戶，持續培養年輕人的消費習慣，佔據消費者心智。

這種“低價引流”打法的效果，在瑞幸身上已經得到驗證。數據顯示，在推出9塊9促銷活動的第一週，瑞幸賣出了3900萬杯咖啡，當月的會員數量也突破5000萬。

另外，新茶飲迴歸低價是必然趨勢。在消費者心中，它本身就是一種低價產品，不應該賣那麼貴。

這一點，看看是低端品牌和高端品牌誰更賺錢就知道了。

公開數據顯示，2019年，蜜雪冰城賺了4.42億，奈雪虧了4000萬；2020年，蜜雪冰城淨利潤6.3億，奈雪虧2.03億；2021年，蜜雪冰城淨利潤19.12億，奈雪虧了45億……

均價6-8元的蜜雪冰城賺得盆滿鉢滿，而之前接近30元一杯的奈雪卻連年虧損。

從消費習慣來看，低價茶飲也比高價茶飲更受歡迎。《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示，今年3至6月份，美團外賣新品數量價格帶分佈中，13-17元佔比30%，是上新數量多的價格區間，其次是17-20元佔比21%；在消費者實際支付金額中，13-17元佔比34%。

從2022年開始，喜茶和奈雪也都開始降價，喜茶不再推出29元以上的飲品類新品，奈雪則把價格打到20元左右。

經過去年的一輪降價之後，新茶飲的日常價格已經集中在10元到20元區間內。業內人士表示，這個價格區間是各大品牌在考慮成本因素後，確定下來的比較合理的定價區間。

這個價格區間也是目前各品牌競爭最激烈的區間，如果有品牌想要突破，那麼也就只能往下突破，也就是9.9元及以下的價格帶。

瑞幸打法對誰都有用嗎？

“9塊9”的打法真的有效嗎？

我們可以先看看瑞幸咖啡和庫迪咖啡都從“9塊9”價格戰中得到了什麼。

以瑞幸爲例，8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單。

財報顯示，瑞幸二季度營收62.014億元，同比增長88%，超越了星巴克，利潤率達到18.9%，創下歷史新高。

外界認爲，瑞幸能取得這份亮眼的成績單，跟9塊9大促有着繞不開的關係。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在電話會上表示，“9塊9”促銷反響超出預期。

他還從三個方面形容這次促銷活動“產品銷量持續增加、消費用戶數再創新高、收入及利潤數據持續向好。他還表示，瑞幸將把“9塊9”活動長期堅持下去。

再看看庫迪咖啡，也從9塊9價格戰中獲得了好處，雖然不知道庫迪有沒有賺錢，但它至少換來了開店速度的狂飆。

成立不到一年時間，庫迪咖啡的門店數量已經超過5000家，要知道，在中國發展了24年的星巴克，如今在國內也不過6000多家門店。

值得注意的是，庫迪咖啡的閉店率也很高。相關數據顯示，2023年上半年，庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中佔比高達39%。

對於奈雪而言，瑞幸或許更有參考價值。後者在持續地低價策略下，之所以還能盈利，最重要的一點就是“規模效應”。

截至今年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數已經達到10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸的閉店率很低，據明亮公司統計，上一季度瑞幸的閉店率約爲5.6%，低於行業水平。

其次是要看成本的管控。瑞幸對成本的優化主要有兩個方面，一是人力成本，據《中國企業家》報道，瑞幸的直營門店最多保留3個全職員工（1位店長和2位副店長），其餘的都是兼職。

另一個就是減少供應鏈成本，瑞幸的咖啡豆採購網絡已經從雲南，擴展至全球六大咖啡產區，它還在江蘇和福建建立了咖啡豆烘焙基地，避免了中間商賺差價。

奈雪，以及其他的新茶飲品牌能夠複製瑞幸的打法麼？或許很難。

以奈雪爲例，但從規模效應來看，兩者就不是一個級別的了。從7月宣佈開放加盟之後，奈雪的門店從1205家增長到1235家。

一萬多家門店和一千多家門店，兩者在供應商面前的話語權或許完全不一樣。一般來說，規模越大，拿貨量越大，更能拿到較低的進貨價。

另外，瑞幸的門店大多數都是中小型門店，面積在30平方米上下，租金相對較低；而奈雪的門店面積要大得多，它對加盟商門店面積的要求明確限定在90-170平方米的範圍，單店投入至少100萬。

可見，不論是規模，還是單店運營成本，目前奈雪都做不到瑞幸那樣，在這種情況下，9塊9的低價玩法，能夠在它身上跑通，還有待時間驗證。