第16個雙11今晚開啓：史上最早、最開放，淘寶京東拼多多玩法有何不同？

本文來源：時代週報 作者：郭美婷

“我們預期今年的雙11，應該會是史上參與雙11人數最多的一次。”在今年天貓雙11媒體溝通會後採訪中，阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉對今年雙十一做出了樂觀估計。

今年雙11的發令槍已早早打響。淘寶、京東和拼多多均選擇在10月14日啓動，其中淘寶和京東都是在今晚（14號）晚上8點同時啓動。而抖音則早早搶跑，在10月8日就拉開大幕。大部分的電商平臺整個銷售週期會一直延續到11月11日前後。

跟以往相比，這一屆雙11可能是戰線拉得最長的一次年度大促活動。同時，它也被稱爲“史上最開放的雙11”。

9月27日，淘寶官宣購物可使用微信支付，10月12日上午，吳嘉稱京東物流預計會在今年雙11之前接入淘寶，爲用戶提供服務。

雖然今年618相對冷清，但平臺們卻對雙11的期待值拉滿。

從規則上看，各家平臺都稱下了“血本”，真金白銀地給出億元優惠，淘寶更是直呼“史上投入最大的一次雙11”。另外，針對此前全網卷低價、僅退款等舉措引發的爭議，平臺們也在近期做出了一定調整和改善。

電商流量紅利漸盡之際，“雙11的生意越來越不好做”已成共識。電商平臺能否重新找回解題思路，這次雙11大戰或許是最好的練兵場。

緊張備戰

在國慶假期結束後的第一個工作日，王琪（化名）就趕回來報名了淘寶的雙11活動。“我準備稍微多備點貨。”她在淘寶上開母嬰產品店兩年，感覺最近消費市場相對火熱，期待能在雙11衝一波銷量。

另一位經營漁具的淘寶賣家張迪（化名）也在這幾天忙到差不多凌晨一點，幾乎無暇回覆消息。

今年雙11的提前開賽讓許多人始料未及。不僅商家，帶貨主播、達人們也早早進入了緊繃狀態。

李佳琦、交個朋友、蜜蜂驚喜社等頭部直播間在9月底已經開始陸續放出雙11的直播預熱消息，而據報道，去年雙11直播預告多數是在10月中下旬開啓。

“今年雙11對比去年最大的變化是提前了好多，我們差不多9月中旬就已經開始對接商單合作了。”淘寶逛逛達人Nice奶思告訴時代週報記者，由於大促提前開啓，商家和品牌沒有做太多準備，導致達人接到合作商單的交付時間也非常緊張。日常從前期溝通到成品需要10天左右，但現在基本都壓縮到了4到5天內完成。

Nice奶思表示，她和許多同行從9月底開始到現在，每天可能只睡3、4個小時，其他時間都用來寫腳本、拍攝和剪輯，工作壓力和強度前所未有地高。一般9月二十多號接到的單子，在國慶前就必須給到；國慶節期間接到的單子到8、9號就得給成片了；國慶假期回來後的單子，也基本上要在14、15號給給到，整個檔期非常緊湊。

交個朋友相關負責人也告訴時代週報記者，預售模式的迴歸意味着消費者的購買決策時間線被提前，交個朋友在前期的產品宣傳、庫存準備、優惠政策等方面都要提前佈局，調整內部節奏。

事實上，從2023年起，部分電商平臺就開始嘗試取消沿用了約十年之久的預售制。到了今年618，淘寶和京東、快手均取消了預售玩法。

在預售機制下，消費者通常需要提前支付定金，並等待漫長的預售期結束後，才能支付尾款收貨。由於購買步驟繁瑣且容易因時間差而引發價格差，導致消費者體驗感下降，部分電商平臺開始對預售進行了調整。

不過今年雙11，淘寶的預售制又回來了。淘寶將整個雙11大促週期分爲搶先購預售、搶先購和狂歡節，其中搶先購預售階段包含了預售預熱、定金支付、尾款支付三個環節。另外兩個階段僅有預熱和售賣環節。

對比之下，京東是在10月14日當晚現貨開賣，每隔3、4天針對不同品類的商品提供不同優惠玩法。拼多多則一直沒有預售制，在10月14日雙11大促之前，拼多多率先進行了一輪“百億補貼”，推出“百億消費券”“超級加倍補”等，並稱在雙11期間平臺將繼續加碼扶持和減免政策。

爲何重新啓用預售制？阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，淘寶經過調研，發現很多商家覺得預售對生意很重要，所以淘寶在雙十一重啓了預售，並且調整了策略。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛進一步解釋稱，區別於上半年，下半年消費者的購物特徵有顯著差異：第一是客單價高、件單價高，如下半年需要購買秋冬衣服，手機品牌新貨集中在下半年發行；第二是需要給消費者更多消費預期和明確優惠，預售商品提前下單會保留庫存。

家洛表示，在此背景下，預售階段的貨盤跟之後上線的貨盤會有所不同。前者是全網的高客單尖貨，如手機、電腦、家電、羽絨服、成套的美妝套裝等；後者則會將全網最熱賣的商品全上線。如此對於促進消費者決策以及領取國家補貼需要的身份驗證、領取、覈銷等體驗的幫助更大。

促銷前置帶來的是週期的延長。事實上，今年618的大促時間就已經被拉長了。

家洛認爲，大促時間變長對GMV（商品交易總額）有部分正向影響，但也不完全爲此。大促期間，平臺一般會推出滿減玩法，對於消費者而言，滿減需要湊單時間。於品牌而言，他們也希望年底的促銷活動能有一定週期觸達消費者。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅也表示，預售模式對於商家和平臺的銷售整體而言有大幫助，商家能夠提前鎖定銷量，管理庫存、回攏資金、測試產品以及及時應對市場策略，同時還能觀察競爭對手並調節在市場的策略等。

談價格，更談服務

發展多年，雙11已經成爲了低價的代言詞。

今年雙十一，淘寶上線超級百億補貼，部分品牌官方補貼，直降5折到4折，此外還疊加“超級大額紅包”等，直擊全網最低價；京東同樣打出了低至5折不等的折扣，還有18元搶千元大牌、限時低價等舉措；對於拼多多而言，天天低價仍然是其保持的策略。

低價是過去一年電商行業的主旋律，電商全平臺幾乎是常態化地在“卷”低價，打價格戰。但一味地“卷”似乎沒有贏來真正的增量。

張毅認爲，過去各大平臺儘可能普遍地採用低價優先策略，但結果參差不齊。部分平臺採用低價策略，反而難以保障產品本身的品質，而且利潤也沒有得到很好的釋放。

從此次雙11大促中，可以看到電商平臺們正做出改變。

例如，京東提出“不只有真低價，還有好服務”，推出滿59元包郵、免費上門退換貨、價保等服務。

淘寶方面也推出了一些動作，處端表示，今年淘寶在幾方面做了一些改變：第一關注商家的訴求，率先鬆綁“僅退款”；第二，降低商家的退貨成本，在今年9月份，推出了退貨寶；第三，拒絕低價內卷。

處端打了一個比方，如做礦泉水，在1元價格帶的礦泉水，淘天要比其他做得品質好、價格低，在5元這個檔位的飲料也是品質好和價格低，10元擋位同樣如此，而不是把整個飲料行業都做到5毛、1毛。淘天要在不同品類不同價格段去做競爭。

“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因爲我們還是希望商品的質量是我們的底線。”吳嘉強調，價格競爭力是今年雙11非常重要的策略，但前提是好的商品，同時是低價的，並通過權益、流量分配等與商家配合，給消費者創造較好的體驗。

除了商家端的一些變化，淘寶今年也在消費者端做了一些改變。據淘寶相關負責人向時代週報記者介紹，今年淘天雙11玩法更簡單。

一方面，消費者不用做算術題。過去商家會在商品主圖上列出多種價格標籤，顯示混亂，給消費者帶來困擾。今年雙11平臺更新了規則，主圖不再標註價格，消費者只會看到兩個價格，一是原價，二是疊加全部優惠之後的到手價。

另一方面，淘天支持微信、銀聯、支付寶在內的多種支付方式。

此外，京東物流也預計會在雙11期間接入淘寶。據接近京東物流的人士向時代週報記者表示，預計雙方合作預計會在10月中旬落地，京東物流接入淘天之後，將提供送貨上門等服務，同時京東物流佈局全國的倉網和一體化供應鏈服務也會降低淘天商家的物流成本。

“長期來看，互聯互通能夠讓平臺和平臺之間更好地、更便捷地服務用戶，提升用戶體驗，滿足消費者多樣化的支付方式和物流需求，互相形成資源共享和互補，從而獲得更大的用戶增量。”張毅表示。

種種措施，或也有望再次帶起雙11的銷量。

淘寶逛逛達人陳野蘿莉告訴時代週報記者，今年接到的商單比之前要多，有很多新品牌都投放了廣告。“我們商單每月的上限是20單，有人現在已經把10月的接滿了。”

Nice奶思也提到，從接單量，以及之前的種草和帶貨的數據來看，今年整體行情比去年好很多。

她合作的品牌單價普遍較高，例如單價在1500-2000元的墨鏡，1500-4000元的衝鋒衣等，出貨量情況都算樂觀，比去年高很多。而且這些品牌目前似乎也並未做低價策略。

“等雙十一開始，大家應該會賣得更好，在這之前出單量就很高了。我覺得今年雙十一品牌們應該會爆單的。”Nice奶思說。

商家爭奪戰

今年雙11，電商平臺在“討好”消費者的同時，也在盡力“取悅”商家。

比如，針對近期屢屢捲入輿論漩渦的“僅退款”，今年8月，淘天就開始了“攔截不合理僅退款”治理。淘寶方面10月10日提供數據顯示，新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款"超40萬筆。

據悉，兩個月來，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家佔比已提升至36%，對這部分商家，淘寶取消或減少了在僅退款場景的主動介入，鼓勵商家主動服務好消費者。同時，淘寶對體驗分處於其他分段的商家也給予了不同的自主處置權。

拼多多也爲商家上線了物流攔截技術支持服務，且平臺目前不就物流攔截技術支持服務收取任何費用。

另外，據淘天集團聚划算兼百億補貼總經理茹瓷介紹，今年雙11，淘寶百億補貼將推出了多項利好商家的舉措，包括100%返還天貓佣金、一站式全託管增長方案、放大聲量的投放工具等，分別對應商家的生意確定性、營銷推廣確定性以及經營成本的確定性。

拼多多則在雙11前連續推出了多項“百億減免”政策，包括減免技術服務費、降低保證金、承擔物流中轉費用等，旨在進一步減輕商家的運營負擔，同時平臺啓動了“百億消費券”活動，支持品牌商家等。

處端表示，今年淘寶新開店鋪累計超600萬家，目前天貓雙11報名商家和商品進度已超預期。拼多多雙11大促負責人也稱今年商家報名數量遠超去年。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端。

AI在這一屆雙11中也擔任了重要角色。

據瞭解，雙11期間，京東雲言犀數字人在內的多款AI產品，都將免費開放給品牌商家試用。京東雲言犀數字人已實現了大規模產業應用。截至目前，言犀數字人已累計服務品牌超5000家，帶動GMV近百億。

淘寶方面，在雙11期間，AI會在搜索、推薦、廣告、賦能商家等方面，以及投放、發品和做素材等的效率上全面落地。吳嘉表示，“這次雙11，AI inside會全面鋪開，未來我們還將用AI打造新的產品，面向用戶的界面也會發生變化。”

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