打工人最愛的漢堡，割不動了！

狂飆的漢堡生意需踩腳剎車

封面 I 塔斯汀官博

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

有沒有一種食物能夠守住打工人的乾飯底線？

漢堡，適合中國寶寶體質的漢堡！

想想看，公司附近是不是聚攏了來自國內外的品牌漢堡，價格不一、大小有別，但總有一款適合你。

如若都不合心意，還可以自制漢堡，體驗一把轟炸廚房的樂趣。

但最近一段時間，漢堡在年輕人心中漸漸變成了“牛夫人”，先是知名漢堡品牌Shake Shack陷入關店潮，而後平價漢堡們也塌了房，美國麥當勞漢堡涉嫌導致多人感染大腸桿菌，就連“窮鬼首選”的中國漢堡塔斯汀，也被曝出放了生肉。

漢堡，正在被年輕人從無腦推薦榜扯下，捧上避雷榜。

在餐飲行業加速細分的當下，漢堡曾迎着潮流之風，化爲西式快餐和中式正餐兩個陣營，但加速狂飆的背後，或許需要在熱浪之下進行冷思考：

漢堡真的還是門好生意嗎？

很長一段時間，北上廣深等一線城市的馬路牙子上，有一道靚麗的風景線，穿着體面的年輕人抱着漢堡當街就啃了起來。

這類網紅漢堡店儘管價格不菲，但其兼顧打卡屬性的特質，還是讓不少小青年選擇來一趟鬆弛的用餐體驗。

但要說把氛圍和體驗玩到天花板的品牌，還得是被譽爲“漢堡界特斯拉”的Shake Shack。

根據大衆點評數據，Shake Shack的客單價基本在75元左右，單個漢堡最高近90元，價格這一塊遙遙領先於同行。

你可能會疑惑，明擺的“漢堡刺客”會賣得動嗎？

的確，近幾個月，Shake Shack在中國市場頗爲掙扎，連續關閉了廣州和香港的兩家門店，並且開店速度減緩，沒了之前洪水猛獸般的勢頭。

圖源：小紅書網友

不過其在中國市場有過輝煌時期，品牌溢價也是長年累月積累起的優勢。

2004年，Shake Shack成立於美國紐約。自2018年進入中國香港後，其對於內地市場顯露出濃厚的興趣，次年便在上海新天地開出了中國內地首家門店，一經開業便創下了排隊七小時的紀錄。

之後，Shake Shack把門店開到了北上廣深等主要城市，經歷了一段時間的蜜月期。

但進入2023年，其腳步有所放緩，新增門店12家。到了今年，連續關閉門店承受了不小的壓力。

回看其在中國市場如今的頹勢，原因不難理解，首先貴是原罪。

儘管其強調精選高品質食材、堅持手工先做漢堡，門店選址多位於一線城市的核心商圈，長期給外界一種健康、時尚的高端品牌形象。

但高價定位觸碰到了不少消費者的西式快餐逆鱗，畢竟還有麥當勞、塔斯汀等9.9元漢堡橫在前面，在消費降級的大背景下，消費者很難長期對其保持興趣。

其次，中國市場的漢堡文化並不盛茂，類似於星巴克的咖啡文化一般，空間生意是需要長時間培養的，但前提是其他品牌已經舉起了低價鐮刀，所以要建立其高價漢堡的認知十分困難。

對於高端餐飲品牌來說，在如今性價比消費佔據市場主流趨勢之下，要贏回存在空間並非沒有可能性，畢竟品質和安全是食品最基本也是最重要的生命線，堅守是可以換來回報的。

一個血淋淋的例子正擺在眼前，“窮鬼”打工人最愛的平價漢堡正陷入大塌房時代，一次次刺激着消費者的神經。

廉價和食品安全，儘管沒有此消彼長的關係，但食物越來越便宜的時候，食品安全問題總會凸顯出來。

想到最近一個互聯新詞：拼好飯。

有網友自嘲，年輕就是拿好拼的，吃飯用拼好飯、出門拼車、網購用拼多多……

即使拼好飯業務日訂單量突破800萬單，但在廉價標籤下總少不了品質不過關的擔憂。

類比在漢堡領域，最近幾年，喊着低價口號的中式漢堡成了新風口，一批批品牌店如雨後春筍般出現。

以塔斯汀爲例，靠着性價比標籤硬生生在肯德基和麥當勞的夾縫中淌出了一條路，創造過半年開店1700多家的成績，截至今年6月，簽約門店高達7000家店。

尤其在下沉市場，或許有人不知道漢堡王，但一定知曉塔斯汀，可以說在品牌連鎖這條路上，也就只有華萊士能夠與其匹敵。

但性價比，不該成爲食品安全的遮羞布！

近日，有網友曝出自己買的塔斯汀漢堡裡面夾的是生肉，隨後一石激起千層浪，不少網友紛紛列舉出自己在塔斯汀遭遇的食品安全事件。

圖源：微博@點時新聞

隨後塔斯汀做出迴應，正在調查，之前沒有類似情況出現。

真實情況如何還有待後續說明，但最近的漢堡食品安全事件不止一起。

麥當勞一款漢堡在美國多地緊急下架，原因是其可能導致全美10個州出現的大腸桿菌感染問題，甚至出現死亡案例。

肯德基同樣沒躲過去，10月22日，據天津日報消息，天津多家肯德基門店使用轉基因大豆油卻沒有明示，被立案調查。

圖源：微博@法治日報

頭部品牌排隊翻車似乎有些讓人意外，不過在加速內卷性價比的當下，各家品牌不斷壓縮成本，所以難免存在踩到紅線的時候。

但這又回到了那個最基礎的問題，消費者當然希望有更多的廉價漢堡可供選擇，只是不該以犧牲食品安全問題這個底線爲代價。

所以說，狂飆的漢堡生意需要踩一腳剎車，到了重整旗鼓再出發的時候了。

縱觀快餐漢堡在中國的發展，其更像是社會變遷的一面鏡子。

1987年，肯德基中國的第一家餐廳落戶北京，在那個沒多少西餐的年代，肯德基的味道對大多數人來說都是“大姑娘上轎頭一回”，其前3個月平均日銷售額達4萬多元人民幣，堪稱商業奇蹟。

彼時麥當勞就已做好了全國推廣的打算，這種獨特的美式味道也成爲了一代人心中的印記，甚至很長一段時間是“洋氣”的特徵。

之後漢堡生意邁入成熟階段，一些本土品牌破土而出，盯上了以往被肯德基、麥當勞把持的市場，如華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡等，發展路線就是摸着美式品牌過河，不過靠着性價比在下沉市場殺出了一條路。

而後競爭進入白熱化階段，正好迎着國潮勢頭的崛起，如塔斯汀等品牌喊出了“中國漢堡”的口號，一躍成爲年輕一代的心中頂流。

不過現在看來，雖然主打的是“中式漢堡”，但在產品矩陣和店鋪氛圍上，這類品牌的中式味道並不濃，很容易經不起推敲。

如今隨着國潮概念的弱化，漢堡生意的最終比較還是得回到口感和體驗這些餐飲的本質上去。

尤其在食品安全問題頻發的當下，消費者最關心的還是餐飲基本功：便宜、安全與好吃。

有食品市場機構統計，今年以來市場上的漢堡店倒閉的不少，但同時還是有不少人看好這個品類，畢竟這是西式快餐最大最簡便的部分，仍然擁有龐大的需求。

只是在各方品牌加速內卷的當下，漢堡店還在不斷洗牌，這是必須經歷的一段非理性時間。

在漢堡領域，消費者究竟渴望的是什麼，或許沒那麼複雜：

用真心做一款更適合中國寶寶體質的漢堡！