達芙妮憑什麼“逆勢”增長？

斑馬消費 陳碧婷

在講這個商業故事之前，我專門找出《月桂女神》，用心聆聽了多遍。

這是華語流行女子演唱組合S.H.E，2005年所發行專輯《不想長大》中的一首單曲。時隔近20年，這首由方文山參與創作的歌曲，依舊符合當下流行音樂的審美。

很多人可能不知道，當年膾炙人口的《月桂女神》，其實是知名女鞋品牌「達芙妮DAPHNE」的廣告歌曲，希臘神話中的“月桂女神”即爲“達芙妮”。

34歲的達芙妮，有過輝煌，也有過失落。在低谷期，公司用壯士斷腕的決心實施轉型，低調潛行數年，終於用“平臺模式”迎來了新生。

2023年，達芙妮實現總收益2.63億元人民幣，同比增加53%；實現經營盈利約人民幣6764萬元，同比增加59%；實現股東應占盈利約人民幣6244萬元，同比大幅增加68%。

達芙妮從未離開，且過得越來越好。是時候，重新認識她了。

無人不知達芙妮

問過身邊很多80後、90後的女性朋友，幾乎無人不知達芙妮。它是很多中國女性真正意義上的第一雙時尚女鞋。

「達芙妮DAPHNE」品牌創立於1990年，至今，已有34年曆史。當時，港風，美式街頭風，法式優雅風等，不斷刷新中國女性對潮流的認知，穿搭時尚、個性，成爲中國年輕女性的新追求。如果想象不出那個時期的時尚，建議去看看電視劇《繁花》。

很早就接受了港臺時尚風格洗禮的達芙妮，率先嗅到了中國時尚潮流的趨勢。憑藉新潮的設計、精準的定位，達芙妮女鞋快速俘獲了中國女性的芳心。品牌創立僅5年，達芙妮國際（00210.HK）就在港交所成功上市。

一位朋友還清楚記得，自己買第一雙達芙妮的經歷。那是2003年，她剛從學校踏入社會參加工作，月工資才一千元左右。看到街邊明亮的達芙妮門店、櫥窗裡漂亮的鞋子，頓時邁不動腳步了。

“每一雙鞋我都喜歡，挑了很久，最後咬咬牙花300多元買了一雙。”儘管，這相對於她當時的收入已算高消費，但是她覺得特別值、特別滿足。

定位準確、設計新穎、價位適中，加之S.H.E、劉若英等當紅明星對品牌的加持，達芙妮俘獲年輕擁躉無數，駛入發展的快車道。

最風光的2012年-2014年，公司年營收超百億港元，巔峰時期全國門店數量接近7000家。在中國各大城市，只要有商業街的地方，就有達芙妮陪你“走過愛的路”。她當之無愧，是中國最具知名度的女鞋品牌之一。

連續虧損入險境

沒有任何一個企業和品牌的發展會一帆風順。科技巨頭蘋果，當年也曾遇到過危機，如果不是喬布斯迴歸和堅持，或許不會有蘋果公司如今的輝煌。

身處時尚和消費行業的達芙妮，更是會實時經受市場的驚濤駭浪。稍有不慎，或僅僅是一個決策失誤，就有可能將自身置於危險的境地。

如今，沒有必要再去評價功過是非，也沒有必要再去追究到底是戰略失策還是管理失誤。企業經營的失敗，一定是多重因素共同作用的結果。

更重要的，其實是市場環境的變化。2015年，中國經濟整體進入新常態，過去的高增長不再，消費市場的增速持續下降，達芙妮專注的女鞋領域，更是遭到巨大沖擊。

市場競爭加劇，導致產品滯銷，庫存壓力隨之而來。不僅是達芙妮，中國絕大多數鞋服企業，都曾遭遇過這樣的危機，無數品牌從此消失於市場。

2015年，也是達芙妮轉折的開始。當年，公司營業收入從上年的103.56億港元降至83.79億港元，同時，受關店、裁員以及計提存貨減值等諸多因素影響，公司首次錄得虧損，虧損額達3.79億港元。

爲求生存，隨後幾年，達芙妮不斷收縮戰線，營收規模持續大幅下降，到2019年，已僅剩21.26億港元。2015年-2020年，公司虧損不止，期間累計虧損近42億港元，僅2019年一年，就虧損超過10億港元。

壯士斷腕迎新生

市場從不相信眼淚。一家企業陷入困境之時，要麼主動尋找出路，要麼等着被時代拋棄。

達芙妮選擇了前者，拿出了壯士斷腕了決心。從2019年開始，果斷大舉關閉大部分門店，積極尋求轉型。

公司認識到，經過近30年的發展，自己最寶貴的資產，是“達芙妮”這一品牌。從自產、自銷，轉向平臺模式，甩掉門店的包袱，將更有利於對品牌的運營。

30年專注女鞋，達芙妮不僅積累了品牌，還有豐富的經驗、市場把握能力和供應鏈資源。經過兩年打磨，達芙妮新模式的運營日臻成熟。達芙妮開始以品牌商的身份，搭建起加盟商、授權商與供應鏈體系之間的橋樑。公司梳理了一套完善的商品研發與品質管理體系，由品牌方嚴格把控產品研發及品控，堅守達芙妮的出品標準；在經營端則以平臺模式開放供應鏈接口，給到一線團隊更多運營自由度，嚴控品質與靈活經營兩手抓，此舉在縮減公司運營成本的同時，還大大提高了經營效率。

轉型，也讓達芙妮再一次迎來了陣痛期，公司收入銳減。可喜的是，虧損大幅收窄，並於2022年，正式迎來了業務層面的扭虧爲盈。

3月26日晚間，達芙妮國際披露了2023年度業績，增勢喜人。公司營業收入同比增長53%至2.63億元；歸母淨利潤同比增長68%至6244萬元。期末，公司擁有現金及現金等價物合計3.66億元，資產負債率低至17.66%。

業績甫一好轉，公司就決定回饋股東。董事會建議，期末派發股息合計1752.6萬元。

自實施轉型以來，達芙妮保持低調，但始終在新戰略之下用心運營。

品牌層面，着力實施年輕化，聚焦高消費能力新生代。早在2017年，達芙妮就已宣佈更新logo，品牌標識只留下一行簡潔的“DAPHNE”無襯線英文字母，簡潔字體將更有利於年輕人最快速度記憶，也便於在社交媒體傳播。

2023年，公司內部孵化出全新先鋒設計品牌「DAPHNE.LAB」，運營已初步取得成績。

產品層面，力求創新。DAPHNE.LAB 以原創先鋒的設計風格，覆蓋追求前衛時尚感且購買力較高的年輕羣體，以原創爲第一動力；2023年，方糖過膝靴大火，趙露思、程瀟等衆多女明星上身，甚至深受海外市場的青睞，成爲韓國女團偶像的舞臺標誌性時尚單品，驗證了達芙妮打造爆款的能力。

渠道端，重點佈局線上。從貨架電商到興趣電商，不斷挖掘直播帶貨的潛力，對流量的把握遊刃有餘。2023年，達芙妮高居天貓女鞋類目第二、抖音女鞋類目第一。

曾經，達芙妮國際是中國最大的女鞋集團，後來發現，規模並不是讓自身感到興奮的終極原因。達芙妮更希望，自己能夠成爲富有創造力、且能讓創新的創造力影響更多用戶的一家消費品公司。

“顏色金黃，阿波羅的光芒，卻比不上，達芙妮的勇敢……達芙妮的傷，化身月桂樹倔強。”這是20年前，方文山爲《月桂女神》創作的歌詞，這或許正是達芙妮的精神內涵。