TCL 憑什麼在國外這麼火
今年年初，國外數碼博主Linus Tech Tips的一條開箱視頻火了。在外國視頻網站上，這條視頻獲得了近700萬的播放量。而他開箱的品牌，居然是國內消費者相當熟悉的TCL[1]。
Linus測評過上千款數碼產品，可謂“見多識廣”。但面對TCL的115吋X11G Max領曜QD-Mini LED電視所帶來的極致視覺體驗，他在開箱視頻及其後續的測評視頻裡依然是讚不絕口。
畢竟，這可是目前市售最大尺寸QD-Mini LED電視[2]。它不僅大得出奇，其超過兩萬的Mini LED背光分區，栩栩如生的色彩，和讓人身臨其境的沉浸感，都讓Linus感受到了震撼[3]。
TCL官網
視頻下方的評論區，國外的觀衆們也紛紛表示“眼饞”：能不能給我也來一臺？
TCL在國外有多火，
你可能想不到
TCL在國外“出圈”的並不只是那麼一兩條視頻而已。或許你沒有想到的是，作爲國內一線科技消費品牌，TCL早已經火遍國外，在全球主流市場佔據一席之地。
早在1999年，“出海”還不是一個熱詞的時候，TCL就選擇登陸越南，開啓了全球化旅程[4]。如今，近到東南亞（越南、菲律賓），再遠一點到大洋洲（澳大利亞）乃至歐洲（法國、瑞典、西班牙），甚至遠至萬里之外的北美（美國、加拿大）和拉丁美洲（巴西、阿根廷、智利），TCL都擁有相當不俗的市場反響。
以電視產品爲例，2023年TCL電視全球出貨量達到2526萬臺，以12.5%的市佔率穩居全球前二；在98吋尺寸段上，TCL更成爲了全球“銷冠”。目前，TCL電視在全球五大洲的近三十個國家銷量進入前五甚至前三，業務規模還在不斷擴大[5]。除了電視以外，空冰洗等產品也暢銷海外，2023年TCL空調全球出貨量位居全球第四。
TCL實業控股股份有限公司2023年度報告
TCL實業在全球化業務上全面而強大的實力，在今年1月的拉斯維加斯消費電子展(CES 2024)上也有體現。
展會期間，TCL搭建起了近1700平方米的展臺，面積位列中國品牌之最[6]。除了早已“出圈”的全球最大115吋QD-Mini LED電視，TCL實業旗下雷鳥創新發布的全球首款搭載第一代驍龍AR1平臺的雙目全綵AR眼鏡，以及將空調與Matter智能IoT互聯技術結合的TCL Matter窗機等諸多展品，也吸引到全球消費者爭相駐足。
CES2024的展會上，TCL全屋智能家居受到業界和消費者的熱切關注 / CES 2024 TCL展區
3月份的中國家電及消費電子博覽會（AWE 2024）上，TCL實業又攜多項行業突破性技術驚豔亮相，如全域光暈控制技術、“超級筒”硬件科技、0.1cm超薄嵌入技術及真3D人臉識別技術等，電視、洗衣機、冰箱、空調、智能門鎖、護眼平板、AR眼鏡、智慧商顯、高端專業顯示器、條形音箱、一站式智慧能源解決方案等全品類產品陣容也“齊齊登場”。
不只是展臺，無論是亞馬遜這樣的大型購物網站，還是像沃爾瑪、Costco這樣的線下賣場，你都可以在顯眼的地方看到TCL產品的“親切身影”，TCL在海外消費者心中也成爲了知名品牌。今天，TCL產品的銷路遍及全球160多個國家和地區，全系產品服務的累計用戶達到了9.6億[7]。
據TCL實業日前公佈的2023年年報顯示，TCL實業營收已突破1200億元人民幣，同比增長13%，其中海外收入約佔六成。“全球化”這一屬性，已經融入到TCL實業的企業基因。
TCL靠什麼把產品賣給全球消費者
多年來，TCL實業充分發揮在顯示技術和整體智能化產品上的優勢，大力投入研發並積極整合資源，全方位做到了行業領先。
圍繞“顯示無處不在”，TCL實業打造了從大屏（電視）到小屏（手機、平板），再到虛擬顯示（AR眼鏡）的完整產品線，實現了家用、移動及商業的全場景覆蓋。TCL實業通過其行業領先的顯示技術 ，持續帶來震撼、智能的視覺體驗。
例如，TCL引領業界多年的Mini LED技術使用微小的LED芯片組成更多背光分區，能夠精細控制光線，實現超高對比度和更均勻的背光效果，呈現更生動豔麗的畫面；TCL的另一大核心優勢技術“未來紙”護眼顯示，結合DC調光、多層膜材和納米蝕刻防眩光技術，可以創造出如同真實紙張的效果，減少視覺疲勞。
而以“萬物皆可互聯”爲中心，TCL實業結合自身在智能終端上業界領先的產品力和AI、物聯網等創新科技，打造自動化的“智能家居”，有望在將來讓萬千家庭的日常生活更加舒適、便利、節能。
TCL空調武漢智能製造基地
好的產品已經有了，在全球化的進程中，更關鍵的問題是如何將它們賣給世界各地的消費者。
從“前車之鑑”來看，哪怕是在本國取得了巨大成功的大型企業，如果在進入另一市場時照搬此前的做法，也免不了碰一鼻子灰。美國家電巨頭惠而浦在進入中國的前期，就因爲沒有對管理模式進行鍼對性的調整，始終未能跟上中國市場變化的節奏，以至於多年來都未能在中國打響名氣[8]。
即便已經擺出了足夠努力的姿態，如果發力方向不對，未能打動當地消費者，也很難避免失敗結局。在全球“開疆拓土”的三星一度不得不退出日本市場，很大程度上也是由於未能找到有效的策略，撬動日本消費者那顆偏愛“國貨”的心[9]。
“全球化”這道難題當前，TCL沒有標準答案可以參考。在做足了功課之後，他們給出的解法是——“全球化就是本地化”。
TCL實業在來到新的市場時，並不執着於克隆“母體”，而是選擇孕育流着當地“血液”的新生組織。海外生產銷售的各個環節中，TCL實業大量聘請當地人才，不少人還進入了管理和研發的關鍵崗位。在越南、澳大利亞、波蘭和墨西哥等地的TCL工廠和分公司，都只有少數員工是中方的外派人員，絕大部分員工來自當地[10][11][12]——他們當然比誰都懂得如何在當地市場取得成功，因而能夠帶着本地視角，進行更合理的決策。
TCL官網
要做好本地化營銷，光是刷足存在感，進行“鋪天蓋地”的投放並不管用，反而可能引發厭惡。而TCL實業懂得深入瞭解不同市場的文化，以消費者“喜聞樂見”的方式進行宣傳，“潤物細無聲”地走進全球消費者的心。
去年11月24日的“黑五”購物節，TCL實業就在美國市場打出了本地化營銷的一場“漂亮仗”。當時TCL聯合美國職業橄欖球大聯盟 (NFL)舉行了一個抽獎活動，如果有球員在當日的比賽裡完成罕見的、距離超過98碼的達陣得分，TCL就將送出84臺98吋的大電視，獎牌總價值超過100萬美元。
結果，邁阿密海豚隊的傑文·霍蘭竟然真的做到了。事後霍蘭不但自己也贏得了一臺TCL的98吋大電視，還被聘請爲TCL發言人。這一事件引發了包括《今日美國》、《每日郵報》在內多家海外知名媒體報道[13][14]，TCL也收穫了遠超100萬美元價值的曝光量，在美國市場更加深入人心。
TCL與NFL的聯合活動得到多家媒體的報道宣傳 / TCL官網
或許一些美國消費者此前並不瞭解TCL，但他們卻很有可能是NFL的狂熱粉絲。通過主流媒體看到這個“趣聞”後，他們很難再忘記TCL這個品牌。巧妙結合“黑五”、“NFL”兩大經典美國元素和“98吋”這一產品最突出的特性，顯然只有在完全“吃透”了美國文化的前提下才能做到——這正體現了TCL本地化營銷的用心。
有了以“本地化”實現“全球化”的運營策略，再加上本身極爲不俗的產品實力，TCL實業在全球市場採用的一套營銷“組合拳”起到了很好的效果。
要把產品賣給全球消費者並不容易，但TCL實業克服了挑戰，其業務也在全球各地枝繁葉茂，讓全世界的消費者都能夠享受TCL的優質產品。
打通供應鏈，
TCL實現全球佈局
根據供應鏈管理理論，現代企業的競爭，其實本質上是供應鏈的競爭。供應鏈的每一個環節，都最終決定了企業的生命力。消費電子產品精密、複雜，對採購、生產和運輸的各個環節都提出了極高的要求。因此，對於消費電子行業，供應鏈管理尤爲重要。
TCL實業所探索出的一套“全球化”方法論中，除了起用當地人才和做好本地化營銷，解決供應鏈問題同樣是一個“核心要點”。
許多消費電子產品都是體積大、重量重的“大塊頭”，跨國運輸的成本高、路途漫長，而且往往還面臨關稅壁壘，金錢和時間成本巨大。爲了解決這個問題，企業需要構建起高效靈活的全球物流網絡，實現對成本的有效控制。
在這方面，TCL實業通過建立波蘭工廠走了一步“妙手”。從波蘭這個歐洲物流中樞發貨，貨物可以在四天之內到達幾乎任何一個歐洲顧客手中。然而，對於彩電整機進口，歐洲需要徵收14%的關稅。於是TCL實業選擇在國內採購原料，再借助海運將其運送到波蘭工廠進行組裝，這樣減輕了沉重的關稅負擔，也能夠更快地響應歐洲消費者的需求[16]。
華沙肖邦機場的TCL專賣店 / TCL官網
過去的幾年裡，由於海運運力短缺，運費飆升，TCL實業又在串聯中波兩國的供應鏈上面臨新的壓力[17]。對此，TCL實業從海運轉向了中歐班列，不但成本更可控，還將整條供應鏈的週期壓縮到16天，比原來節省了22天[16]。
能夠穩定地從世界各地的供應商獲得可靠的貨源，也是企業在全球化過程中需要攻克的一道供應鏈難關。如果因爲供應鏈穩定性不足產生了影響口碑的質量問題，甚至導致產品生產受阻，成功的“全球化”也就無從談起。
而TCL實業的思路也很“簡單”——他們在全球建立起20個製造基地時，所做的不僅是開設整機工廠。連配件的供應商、衛星工廠，TCL實業都一併帶到當地，實現一整套的工業化能力輸出[7][18]。一套自帶的完整體系，成爲了TCL實業供應鏈的一大“穩定器”。
當然，要想牢牢把供應鏈掌握在自己手裡，在全球市場站穩腳跟，最核心的是要具備“人無我有”的研發實力。一些企業在“出海”時，會採取代工、模仿，用低價招攬消費者的路線，但這實際上是將自己放到了價值鏈的底層，失去了話語權和自主權。
TCL實業向來不吝對研發的大力投入。截至目前，TCL實業已在全球範圍內建立起了24個研發中心。今天，強大的研發實力已經成爲TCL實業供應鏈運轉的動力源泉。
2018年9月，TCL在波蘭華沙設立人工智能研發中心 / TCL官網
解決了打通全球供應鏈所需要面臨的一個個挑戰，TCL已完成了世界範圍內供應鏈的本地化，全球佈局、全球生產、全球銷售成爲了現實。
到今年，TCL已經來到了全球化的第25個年頭。當下，海外消費電子市場雖已進入存量階段，但由於市場規模龐大，衆多消費者存在更新產品的需求，勇於探索全球化的企業依然有相當廣闊的發展空間。2023年,中國家用電器累計出口金額6174.2億元，同比增長9.9% [19]。中國品牌海外出貨量的走高，其實也體現了TCL實業多年來全球化戰略的前瞻性。
不過，TCL在國外的火爆靠的並非是趕上風口，或是搭上了中國製造“出海潮”的“順風船”。TCL實業過硬的自身實力和腳踏實地的努力，纔是其在全球化道路上的“通關秘訣”。
對於在人才、營銷和供應鏈上都做到了全方位本地化的TCL實業來說，全球化的成功，其實只是一件水到渠成的事情。
參考文獻
[1] Linus Tech Tips. (2023, Dec 25). Only 2 People in the WORLD Have This TV - TCL X11G Max QD [Video].
[2] 丁蓉. (2024年3月21日). Mini LED電視加速滲透 國內產業鏈企業積極佈局. 新浪財經.
[3] Linus Tech Tips. (2024, Jan 1). I’m Keeping the World’s Biggest TV [Video]. YouTube.
[4] 林騰. (2020年10月23日). 我專訪李東生：TCL如何在逆境中出海. 界面新聞.
[5] TCL實業控股股份有限公司. 2023年度報告.
[6] 周玲. (2024年1月12日). TCL攜多款全球首發亮相CES，中國企業如何“破局”北美市場. 澎湃新聞.
[7] TCL：推動產業升級與全球化發展. (2023年8月10日). 人民日報海外版.
[8] 粵港信息日報. (2003年8月15日). 惠而浦：黯然退出的反思. 新浪網.
[9] 黃惠農. (2018年3月13日). 「三星共和國」說不出口的痛：「難以征服」的日本市場──日韓中三國的消費電子大戰. 換日線Crossing.
[10] 劉偉文. (2006年11月10日). TCL本土化策略贏得海外市場. 新浪財經.
[11] 靜圖. (2022年6月7日). TCL波蘭工廠：從歐洲工廠到歐洲之夢. 人民畫報.
[12] 李劍, & 朱寶. (2022). 李東生：將全球化進行到底. 商業週刊/中文版.
[13] Werner, B. (2023, November 24). Jevon Holland’s 99-Yard Pick-Six on Hail Mary Attempt Unlocks $1 Million TV Giveaway. USA Today.
[14] Callao, L. (2023, November 29). Miami Dolphins Safety Jevon Holland Scores $1million Worth of Free 98-Inch TVs for Fans after His 99-Yard Touchdown in Win over New York Jets. Daily Mail.
[15] 依託“一帶一路”加速國際化 TCL波蘭工廠佈局揭秘. (2017年9月19日). 中國家電網.
[16]] 陳維城. (2023年9月4日). 高端化發力、穩定供應鏈 TCL歐洲市場目標是多少？. 新浪財經.
[17] 倪雨晴. (2023年9月5日). TCL的歐洲計劃：未來發展成300億規模BG. 21經濟網.
[18] 家電出口迎“開門紅”，增長態勢能否一直延續？. (2024年4月1日). 家電網.