吹響低價號角的夏日茶咖，探尋門店增量更大化
在高溫下愈發忙碌的茶咖門店內，消費者手中的飲品正趨向更加平價。雖有專家認爲，茶咖價格戰可能對品牌形象和產品利潤造成一定影響，但業內也有聲音指出，在價格戰的洗禮下，能生存下來的基本爲優質企業與品牌，這將助推今後再開啓高質量發展變得可行。
價格下探，但步伐計劃向前。無論是佈局全國化門店，亦或是揚帆國際化市場，多家茶咖品牌均在七月更新拓張動態。與此同時，面臨出海新考，國外消費習慣的差異、品牌供應鏈能力等也將作爲品牌卷面分的決定性因素。
夏季再掀低價熱潮，茶咖價格戰或迎優勝劣汰
近日，古茗於官方公衆號發文官宣原葉·鮮奶茶進入9.9元時代。據古茗介紹，7月15日-31日，古茗小程序針對原葉·鮮奶茶系列中杯飲品開啓“天天9.9元暢飲”活動，在此期間，用戶進入古茗茶飲點單小程序每成功邀請3位好友助力可獲得1張0.9元-6.9元原葉·鮮奶茶暢飲券。此外，7月17日-26日每週三、四、五12：00-13：00，用戶進入古茗茶飲點單小程序活動頁面輸入口令，可搶原葉·鮮奶茶限量單杯免單券。在低價催化下，#古茗免單#、#古茗口令#、#古茗員工沒事噠沒事噠#等話題隨即登上微博熱搜，而由免單活動導致的小程序異常現象，也受到網友熱議。
在此次原葉·鮮奶茶9.9元活動開展前，促銷之於古茗而言也並不少見。限量2萬張椰椰冰淇淋拿鐵7折券、參與抽獎最低0.9元喝招牌檸檬水、楊梅系列上新限量5萬張第二杯半價券……古茗曾將低價活動投射至多個品類上。
值得注意的是，近期以來，低價風潮持續席捲新式茶飲界。據公開報道，5月初起，書亦燒仙草大幅調整菜單，推出多款售價10元左右新品，相較舊菜單，其產品均價下調3-6元左右。在此基礎上，書亦燒仙草也在不斷推出第二杯半價、8.8元優惠券等促銷活動。而着眼近期金桔檸檬水新品的發佈，書亦燒仙草還在其原價基礎上再推出低至4.9元、3.9元優惠價。
此外，通過瀏覽各類線上團購平臺不難發現，折後單杯10元以下或10元左右的飲品，正出現在衆多茶飲品牌的直播間或門店詳情頁內。通過搜索部分外賣平臺，一些北京門店內，單杯飲品價格多在10元以內的蜜雪冰城冰鮮檸檬水單杯團購價3.6元、棒打鮮橙單杯會員價5.4元；滬上阿姨茉莉奶綠大杯團購價6.3元、波波奶茶大杯會員價9.9元；茶百道茉莉奶綠中杯8.6折後團購價8.6元，包括生椰西瓜、抹茶奶布丁等在內的單杯原價12元至14元的6款中杯果茶及奶茶折後團購價8.9元。除老牌玩家之外，置身茶飲愈發平價的潮流中，以烘焙爲主的好利來也將新品好茶單杯上新價定爲9.9元。
“從2021年至2024年茶飲品牌的價格變化來看，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整體降幅均超過10元，已經從第一梯隊進入第二梯隊；總體來看，在餐寶典監測的50多個茶飲品牌中，56%的品牌有不同程度的降價。” NCBD（餐寶典）在月前發佈《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》中通過統計2021-2024年主要茶飲品牌客單價變化如是指出。
在新式茶飲價格戰正酣的同時，現制咖啡也並未停下價格下探的嘗試。在2月26日至5月31日開啓9.9元全場飲品任選後，庫迪咖啡官方微博另於6月表示“夏日爆品果咖季來襲，全場9.9元/杯不限量”；該月6日，幸運咖也發文宣佈開啓咖啡6塊6時代，具體至6月6日-6月30日全場6塊6封頂(幸運冰除外)，幾十款飲品任意選，隨後，幸運咖還再次發文稱，“全場6塊6封頂”活動延期至7月31日，沙棘橙系列飲品也已加入。
“從咖啡品牌的價格變化來看，除了極少數客單價略有上升外，絕大多數品牌的價格都有不同程度的下降；降幅比較大的品牌包括Seesaw Coffee、LAVAZZA等。”通過對比2022年與2024年中國現制咖啡品牌客單價監測數據，NCBD（餐寶典）在《2023—2024中國咖啡行業年度發展報告》中作出此判斷。
“當前，茶咖品牌均在搶市場，搶市佔率。因此，整個茶咖價格的集體下探也是基於其自身搶奪市場的需求。從消費端來說，只要產品品質沒有下降，價格的降低會促使品牌粉絲的增加，未來其品牌效應、規模效應、粉絲效應也會表現得更加淋漓盡致。”談及茶咖價格降低的驅動因素及影響，中國食品產業分析師朱丹蓬如是指出。
結合季節特性，香頌資本執行董事沈萌進一步指出，暑期是茶咖消費的高峰期，在較大的競爭壓力下，茶咖品牌可以通過價格驅動在高峰期擴張市場份額。
關於價格戰對茶咖品牌將帶來的影響，業內對此存在不同的觀點。據沈萌分析，價格戰是缺少品牌賦能的表現，並考驗供應鏈成本管理能力，其可能無益於品牌價值的積累和產品利潤的提升，反而或導致犧牲品牌形象和產品利潤。當前，茶咖品牌或更需要產品在簡單口味配料上發生變化外，形成更深層次的創新。
然而，在朱丹蓬看來，當品牌體量做大，其整體估值也會增加。資本市場評估的重點包括體量有無增加、利潤是否有保障、供應鏈完整度如何、品質可持續性大小，以及創新升級與迭代的水平高低、速度快慢，因此，這波所謂的價格戰或許對頭部企業是利好的。
“茶咖行業的價格戰的持續時間應該在兩年左右。價格戰也是整個行業大浪淘沙的過程，以及優勝劣汰的具體表現。到2026年，整個茶咖的品牌版圖應該會固化，也就是說，通過價格戰的洗禮，能夠生存下來的基本上是優質的企業、優質的品牌，未來再開啓高質量發展也將可行。”朱丹蓬補充稱。
國內外拓店動態七月頻傳，供應鏈能力等綁定出海航線
價格中下移，茶咖的前端探路力度也正受到業內外關注。
在全國化進程中，數家茶咖品牌於本月前後相繼傳來拓店消息。6月21日，奈雪的茶公佈其在7座城市9家門店開業；7月11日，喜茶宣佈其在全國60個城市實現100家門店齊開；7月18日，瑞幸咖啡表示品牌第20000家門店——北京中關村·在握旗艦店正式開業，自2017年10月第一家試營業門店開業以來，瑞幸咖啡曾在2023年6月宣佈其全國門店數突破10000家。
綜合市場空間，《2023—2024中國茶飲行業年度發展報告》統計稱，2023年，新中式茶飲市場規模達1933億元，同比增加15.7%。該年，茶飲企業成立數量爲5.2萬家，注吊銷3.2萬家，喜茶、霸王茶姬等品牌門店數量激增，在一些下沉市場開展了激烈的競爭，而一些小品牌壓力陡增。按城市劃分來看，餐寶典表示，許多城市的茶飲門店已經出現飽和甚至過剩。
關於隔壁咖啡賽道的開店表現，《2023—2024中國咖啡行業年度發展報告》指出，過去一年，全國咖啡門店數迅速增長，已超過19萬家；2023年，中國咖啡行業的連鎖化率已經突破30%，不過與茶飲行業的連鎖化率仍有較大差距。將下沉市場視爲行業發展又一趨勢，報告還提到，爲了培育下沉市場的咖啡消費者，很多品牌試圖通過更有吸引力的產品（如更甜的咖啡飲品）、更有競爭力的價格、更舒適更時尚的空間以吸引年輕人，培育更多的咖啡消費者。此外，價格戰也加速了這一進程，很多低線城市已經快速實現了咖啡市場的培育任務。隨着瑞幸咖啡、星巴克等品牌在下沉市場的快速推進，下沉市場的咖啡消費潛力有望被繼續挖掘。
國內打法調整細化，國外出海步伐推進。將戰場不斷拓寬的茶咖，也在求新求變的驅動下思索着更多增量。
聚焦至七月茶咖出海新動態，奈雪的茶新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體開業消息引發社交平臺網友熱議，同期，喜茶亦官宣其巴黎觀賽茶室開業。
“2018年11月，喜茶在新加坡開出海外首家門店，並自此開始海外業務發展和新茶飲的國際化之路。2023年，喜茶加速佈局海外業務。截至目前，喜茶在全球各地門店總數已超4000家，進入300多個城市，爲超過1億消費者帶去新茶飲體驗。”結合喜茶巴黎觀賽茶室開業的背景，品牌對於其出海表現進行如是總結。
“中國的茶咖品牌，例如喜茶、蜜雪冰城等在海外的供應鏈已非常成熟，而且表現尚佳。因此，在整個國內茶咖行業面臨天花板效應時，出海對於品牌來說是一個明智的選擇。需要注意的是，品牌在出海過程中還應充分考慮國外消費者的消費喜好，緊緊把握其生活習慣。”針對品牌的出海決策，朱丹蓬表示。
同時，對於茶咖品牌出海的競爭力打造，沈萌另提醒稱，部分品牌尚缺少差異化特色，出海也仍然要依靠供應鏈能力等。
編輯/王璨
（綜合自古茗、書亦燒仙草、庫迪咖啡、幸運咖、奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、界面新聞、美團、“艾媒諮詢”公衆號、“餐寶典”公衆號、小紅書等）
(編輯：王璨)