潮牌網店又現關停

隨着創始人套現離場，潮流輕奢品牌Ambush迎來了自己的“至暗時刻”。根據潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發出的公告，Ambush線上旗艦店將於6月20日停運關店。值得注意的是，業界對於該品牌的關店似乎沒有感到意外。畢竟，被大集團收購、創始人離場後就走下坡路的潮牌已經不止一個。

就關店相關問題，北京商報記者對該品牌進行採訪，但截至發稿未收到回覆。Ambush天貓旗艦店客服給出的關店原因爲，“由於品牌全球策略調整”。Ambush上海線下門店銷售人員告訴北京商報記者：“不清楚線上關店的具體原因，但線下門店正常營業，不會關閉。”

在要客研究院院長周婷看來，大平臺流量成本越來越貴，與大平臺合作很難獲得利潤已經是不爭的事實。“Ambush天貓旗艦店的關停最主要的原因應該是業績沒有達到預期。很多品牌會把大平臺作爲品牌推廣和新客獲客途徑，但真正盈利則依靠私域復購和二次轉化。”

Ambush母公司並未單獨披露其業績，但從天貓旗艦店銷量來看並不樂觀，店內銷量最高的產品月付款人數也只有69人。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認爲，價格博弈是Ambush關店的原因之一。線上渠道更多的是價格博弈，很多輕奢品牌或者傳統品牌難以承受價格博弈帶來的壓力，當投入與產出不成正比，勢必就會出現關店歇業。

根據Ambush天貓旗艦店產品信息，其大部分服裝產品價格在千元以上，一些配飾優惠之後價格在700元上下。基於關店清倉，Ambush打折力度不小，作爲品牌的忠實粉絲，小徐趕緊下單了一款回形針耳飾。“之前要賣到1450元，現在只要625元，很划算。”

Ambush成立於2008年，由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時尚，創造出一種帶有反叛色彩的街頭風格，定位潮流輕奢，主攻服務年輕人市場。

在周婷看來，設計師品牌初期靠設計師的個性和魅力吸引消費者，當發展成真正的品牌後，設計師對品牌的影響會相對減小，但大部分設計師品牌很難走出第一個階段，成爲一個真正的品牌。

改變發生在2020年，此時的NGG有意收購，而品牌創始人也有意出售，最終的結果便是NGG收購了Ambush大部分股權，實現控股，主導Ambush的發展。

賣身大集團、創始人離場，Ambush發展開始走向規模化。2022年1月，在NGG的主導下，Ambush開設天貓旗艦店進入中國市場；隨後的2月，Ambush上海首店開業，開啓佈局中國線下市場的步伐。可能當時的NGG和Ambush都不會想到，天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

在業界看來，創始人的離場也成爲Ambush走下坡路甚至關店的影響因素之一。事實上，有不少潮流品牌因爲創始人離場被質疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經特立獨行的superme憑藉着反叛精神頗受街頭小衆消費者喜愛，在潮牌領域頗有知名度，但隨着賣身VF集團、創始人離場後，越來越多的消費者覺得superme不夠酷了，甚至不少消費者發出superme已死的聲音。而由於業績不及預期，superme被VF集團視爲拖累，並在爲其尋求買方。

另一街頭潮流品牌Off-White，在賣身LVMH集團後也出現較大的差距。賣身前的2018年，Off-White登上時尚搜索引擎Lyst時尚榜單榜首，成爲全球大熱的高街時尚品牌，並一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團控股60%之後，Off-White在Lyst時尚榜單上的排名不斷下滑，2021年二季度跌出榜單前十。在中國市場，2022年，Off-White先後關閉了上海、成都、西安的4家門店，2023年又關閉了位於北京三里屯的標誌性店鋪。

程偉雄表示，潮牌作爲設計師個人IP品牌，本身比較小衆化，品牌攜帶設計師、創始人的烙印比較深，對品牌的影響也比較大。一旦創始人將品牌賣給大集團套現離場，則意味着品牌要規模化生產、銷售以及推廣，小衆品牌也勢必會變成大衆品牌。品牌此前攜帶的個性、美譽度也會隨之遞減，同時創始人個人IP帶來的價值也會隨着品牌的大衆化而遞減，隨後會被用戶慢慢拋棄。

北京商報記者 郭秀娟 張君花