BRAND╱BRAND 2014年度名牌大調查 Part1
編輯╱Shawna‧協力撰文╱Catherine、Offy‧採訪╱Ivy第11屆名牌大調查 10大最愛名牌 × 5大王牌設計師臺灣唯一．精品白皮書Taiwan's only Boutique White Paper
名牌大調查走過11屆，這個調查反應了臺灣消費者對品牌的喜好度，更可測試出兩岸三地的精品市場的溫度，這一次除了逼近6千筆的回函問卷，也綜合了百貨通路、品牌專家、頂尖造型師、Fashion Icon，一起來解析，到底臺灣消費者是如何看待精品這回事。
CHANEL再封后，Cartier急起直追！
法國精品品牌CHANEL這次以13.71%的得票率，獲得壓倒性的勝利，在2011～2012年度的名牌大調查排行榜中，得票率與位居第2名的LOUIS VUITTON差距都只有1個百分點，但從2013年拉到3個百分點，到2014年，居然差距可到將近8個百分點，成長幅度相當驚人。而CHANEL最令人津津樂道的是，品牌每一季的時裝週的發表，總是能找出新的「梗」來，成爲世界注目的焦點，不論是旋轉木馬、超級市場的秀場設計，創造出連時尚編輯也抵擋不了的魅力，以新鮮話題來包裝「經典」商品。然而該呈現精緻工藝的部分也不馬虎，在工業時代守住古老工坊的驕傲，皮件一個個堅持手工，經過上百道工序才能放到店裡，2.55包跟香奈兒女士的傳奇故事，就像安徒生童話一般經典不敗，可以說是時尚界的牀邊故事。▲ 左圖╱CHANEL 右圖╱LOUIS VUITTON而Cartier這幾年來對於形象的深耕，更是可以從每季的形象廣告中感受到，即使不是重度的精品消費者，但一說到Cartier，腦海中還是會隱隱浮現可愛的美洲豹與經典紅盒子，這就是一個把故事說得非常完整的品牌，而更重要的是Cartier也透過各種不同的媒體渠道來接觸消費者，讓消費者對品牌「經典」的意象完整，成功從去年的第10名，躍升爲第4名。▲ 圖╱Cartier「始於文化‧行於創新」，BURBERRY、Dior突圍！從2011～2013年，英國精品BURBERRY一直都維持在榜單的第9名，2014年一舉衝上第5名，是非常亮眼的成績，對於BURBERRY轉型的成功，國際人ViP品牌領袖學院白婷院長說：「BURBERRY曾經因爲格紋氾濫，而導致品牌定位下滑，直到換了新管理者，賦予很清楚的產品分線，加上英式文化的精神元素，纔能有今天這個局面。」這也是始於文化、行於創新的品牌概念，轉變的時間不是重點，設計師來來去去，最根本的是品牌底蘊。這個概念同樣可以在Dior上看到，John Galliano本身的設計風格很強烈，甚至可以說有點強烈到蓋掉品牌原本的精神，Christian Dior先生優雅的特質，在這個時期較爲隱性，白婷對此也表示：「Raf Simons把Christian Dior先生優雅的成分再拉回來一點，加了很多『花』的經典元素。除了五感以外，更將靈感與情感表達出來。」反應在本屆排行榜上，從2011～2013年都未曾入榜的Dior，在2014年一舉躍入第9名（表2）。主打氛圍消費，agnès b.文青買單！ 文青是一種特殊的族羣，因爲有固定的喜好、特定的風格，造就了文青市場的存在，他們聽音樂、看電影、看攝影展，懂品味且通常很有消費力，對這個族羣來說，服裝或是配件這種消費，也是一種精神的表述，他們買的不是精品，而是精品帶來的氛圍。agnès b.臺灣區副總經理石宏道說：「2014年在政經、食安等氛圍下，連百貨都推不起買氣。在嚴峻的環境下，精品行銷若像以往的作法，沒有改變，停滯不前就是倒退。」而agnès b.在臺灣嗅到了這股氛圍，幾年前就開始部署，打造「氛圍式消費」的概念。到了2014年，agnès b. Rue de Marseille概念旗艦店的成立，可說是集大成的一擊。▲ 圖╱agnès b.佔地兩百餘坪的Rue de Marseille概念旗艦店，有花店、餐廳、咖啡店、男女裝、甚至是書店及音樂販售空間，這種結合Life Style的複合式旗艦店，在國外已經行之有年，臺灣市場對於這部分的渴求，確實可以從各個時尚品牌陸續衍生出咖啡店、輕食店這個風潮感受到，而這種響應生活型態的旗艦店反應如何，亦可從2014年的排行榜中，感受一下新的時尚風向。BRAND聲明此份統計調查以臺灣消費者喜好度爲出發，其他如品牌定位、產品等級以及歷史精神均不在參考範圍內。這份調查並非品牌優劣評判之依據，僅作爲臺灣名牌消費市場之參考。☄完整的名牌大調查排行榜揭曉！只在BRAND 3月號