21深度丨買不起的圖書？
21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道
圖書行業劍拔弩張的“價格混戰”，再一次挑起了出版社與電商平臺間的對立，但整個出版行業多年來“價格混亂久矣”。
激烈的市場競爭之下，圖書定價爲什麼連年漲，成本到底是多少？出版社與電商平臺“相愛相殺”，二者之間是否存在共贏邏輯？消費者怎樣才能隨時買得起正版好書？
“56家出版社退出618大促”鬧劇之後，我們和第一梯隊的出版社負責人、三家頭部電商平臺圖書業務資深人士深入聊了聊，探知到了聯合署名背後的分歧、出版社的“潛規則”和圖書行業的秘密。
有知名出版社負責人告訴21世紀經濟報道記者，部分出版機構與京東存在誤解，京東向出版社發出的618活動邀請並非強制要求“全品類、低折扣”。該負責人提到：“聯名蓋章的出版社中，也有不少家已經與京東大致談妥了合作方案，聯合抵制也有無奈的因素在裡面。”
“出版社與電商平臺、短視頻平臺之間是雙向選擇，誰也沒有綁架誰，重要的是以後，高定價、低售價的現象要摒除，否則被貼上‘暴利’的標籤，日子更難過。”多位電商平臺圖書業務資深從業者向21世紀經濟報道記者表示，圖書價格戰是不可持續的，出版社不能“既要又要”，價格體系的一致性是所有市場主體都希望的事情，畢竟，建立良性循環才能讓行業長期存活下去。
從消費者端的反饋來看，作爲讀者，他們的訴求只有一個：以更便宜的價格買到好書，長期買書。
“618是破局點，不能因爲誤會錯過”
無論出版社自願還是出於無奈聲明抵制電商平臺的618活動，現實情況是，這樣一個重要的大促節點，是誰都不願意錯過的。
“大家都需要渠道的曝光，大促是放大銷量的時機。”前述出版社負責人透露：“卷價格是所有人都逃不開的行業弊病，這不是京東一個電商平臺能左右的，一些溝通上的誤會不能止於硬剛，出版社需要坐下來和平臺好好協商。”
另有知情人士透露，多家出版機構與京東的實際溝通中，按照不同商品類別設定具體折扣力度，不是一概而論，平臺也沒有強勢要求所有圖書做到2-3折。“今年京東的力度確實比往年大，大促節點追求比平常更低的價格也是一種適當放價，以滿足消費者預期，拉動更多銷量，這是行業固有操作，不是單一現象。”
趙燦是國內一家頭部電商平臺圖書業務資深從業者，據他介紹，有部分圖書在618期間做到2-3折的價格是相對合理的，甚至有些書的成本在1-2折，這樣的促銷價格還保留了利潤空間。
“而且現在各個平臺都遇到了流量瓶頸，已經沒有太多的營銷方法可用，價格吸引力就成爲各大平臺競爭的重要手段，低價是破局點，無論哪個平臺提出來，其實價格要求都是相對合理的，沒有誰家想要擾亂整個市場。”趙燦說。
另一位圖書行業資深工作人員張皖，也表達了同樣的觀點。他表示，圖書行業每年最重磅的兩個節點其實就是618和雙11，各個平臺都在推出權益吸引用戶，商家也有放價的自覺，本質上是爲了滿足消費者預期，而不是爲了平臺本身。“商家也可以把618看做是投放廣告的節點，一定程度上讓利，也是一種宣傳。”
多位消費者也表示，618和雙11是每年買書的固定節點，滿減和折扣推動之下，買書的動力才足一點，幾乎一次性買夠半年的閱讀量。
據同處第一梯隊的電商平臺圖書業務資深從業者陸明透露，一般大促節點，出版社給到平臺的折扣在4～4.5折左右，部分圖書3折銷售還能有10%左右的利潤。據他分析，京東這次618的價格比往年做得低，一方面是迎合了出版社的銷量訴求，另一方面可能也有把正版書價格拉到理性水平的意思。
“圖書行業的困境有目共睹，短視頻等新興平臺佔據了消費者精力，擠壓了圖書市場的生存空間，讀者又是價格敏感羣體，哪裡便宜就在哪裡買，如果正版書貴到讓消費者覺得‘買不起’，長此下去，我們這個行業會越來越窄。”陸明感慨說。
這其實是圖書行業的共識。出版社人士告訴21世紀經濟報道記者，消費者需求現在發生了結構性變化，圖書行業不能像以前一樣躺着賺錢了，大促節點拿出更有力度的價格是合理的，整個行業需要思考怎麼讓消費者以合理的價格買到好書，出版社與渠道也並非對立關係，更多是合作共贏的關係。
受訪人士多數都認爲，出版社與電商平臺如何找到利潤與銷量的平衡點，是有協商空間的，最終目的依然是，不能錯過重要的銷售節點。
圖書定價越來越高
一個不可忽視的現象是，圖書售價一路下卷的這些年裡，定價卻是一路上揚，新書定價已經比十年前有了大幅上漲。
消費者對此感知明顯。多位讀者告訴21世紀經濟報道記者，有些正版書的定價比十年前幾乎翻了一番，最後拿到手的價格也貴了，“買書似乎變成了一件奢侈的事情”。
畢竟出版社站在圖書行業的最上游，不但完全主控內容，而且掌握着定價權。
陸明提到，正版書價格持續上漲，折扣就成了電商平臺必備的手段，即便打完折，消費者的到手價也還是能感受到比前些年有所上揚。
而關於漲價的原因，市場上有觀點認爲，是反向受制於渠道折扣壓力，出版社爲了在折扣之下保證利潤的厚度，反而擡升了定價。
實際上，這與圖書市場整體的困境有關，是被詬病多年的沉痾。
隨着消費者閱讀習慣的改變，圖書銷量從巔峰時期一路下滑，電商平臺出現以後，出版機構紛紛主動擁抱電商，將圖書的線上價格拉通，並在各類促銷中，給出了價格折扣，這也帶動了圖書銷量的提升。
而後期短視頻平臺的出現，將流量帶入私域模式，帶貨達人對“全網最低價”有着深重的執念。
出版社人士告訴21世紀經濟報道記者：“所有帶書主播都會要求其他所有渠道的價格都不能低於自己的帶貨價，他們怕失去粉絲信任，以後粉絲就不在自己的直播間購物了。”
“流量稀缺，當產品不夠強勢的時候，議價能力就弱，很多同質化嚴重的產品，獨特性不足，就特別需要C端流量的曝光。”該人士詳細解釋說，尤其是短視頻帶貨渠道，價格往往比傳統電商平臺更低，追求薄利多銷。
目前，短視頻平臺崛起迅猛，已經成爲圖書銷售的一個重要渠道，銷售佔比僅次於傳統電商平臺。這確實也加劇了圖書價格的內卷，甚至帶來圖書定價的崩潰。“因爲線上價格都是公開透明的，圖書不是季節性產品，長期售賣，一旦破價，再恢復到正常價格的時候，讀者就很難接受。”他說：“而且圖書拼價格，容易造成崩盤，完全變得無序，各個平臺都會想要更低的價格。”
不過，趙燦和張皖都有提到，這是充分市場化競爭的自然結果，並不能指責是渠道綁架，出版社在這個過程中主動擁抱了新興平臺，也主動選擇打破爆款商品價格，長期下來，形成了目前的弊病——定價虛高、卷折扣、實際售價低，反而會給消費者留下圖書行業“暴利”的不良印象。
這裡就涉及圖書的成本到底是多少？記者注意到，在各方的發言中，有出版社人士曾透露“2～3折，賣一本虧一本”，實際情況到底如何？
據趙燦拆解，正版圖書分爲兩類，一種是版權成本比較低的，一次性買斷的版權成本可能只有定價的零點幾折；另一類是版權成本比較高的書，僅版權成本可能就會達到定價的十幾個百分點，有的圖書印刷量比較少，印製成本也相對較高。
圖書的成本也分爲兩類，一是包括版稅、印製、編校、翻譯等直接成本，二是包括人員管理、行政費用、物流等間接費用。
綜合下來，目前正版圖書的成本，低則1折甚至更低，高則達到3折以上。相對於定價來說，5折及以上售價，都能夠保證出版社的利潤空間，大促節點部分圖書偶爾降至4折以下，也屬於市場行爲。
有知情人士也向21世紀經濟報道記者補充了其他渠道的營收方式，該人士透露，教材教輔書的售價接近8折，館配商價格在5折左右，這部分利潤相對豐厚。“比較苦的是沒有教材教輔業務的出版社，純市場書容易受到價格內卷的影響。”
但從用戶的角度來說，圖書定價100售價20，且定價持續上漲的現象，終究會帶來混亂感受，長期來看，可能還會繼續影響到整體圖書市場的銷量。
如何走出泥沼？
消費者嫌棄“圖書越來越貴”，出版社喊話“生意不好做”，平臺在折扣爭奪中也遍體鱗傷，圖書行業亟需找到解決頑疾的路徑。
受訪的行業人士給出了一些思考。陸明的思路代表了一部分行業人士的觀點。他認爲，出版社可以適當讓利、疊加電商平臺補貼，把正版書的價格降到合理範圍，讓正版好書能夠真正賣起來，用戶能夠買得起、願意買。
“平臺是做生意的，如果定價合理，沒有殺價的必要。”陸明補充說：“平臺間也很討厭比價，比價沒有贏家。”
趙燦提到，首先應該摒棄高定價、低成本、低售價的亂象，讓定價向售價合理靠攏。
趙燦認爲，流量時代成長起來的帶貨達人功利傾向比較明顯，那些利潤空間更大的書更容易獲得推薦，進一步導致定價高、售價低的非精品書成爲爆款，疊加推流成本，爆款並不意味着是好書，用戶看到的圖書質量不太能得到保障。
其次，“好內容是不需要打折的”，趙燦和張皖均認爲，目前出版機構在內容方面的力度還不夠，除了做精品紙質內容，電子、影音等產品也要跟上，注重內容的原創性和質量，開發符合市場需求的新書種和新形式，在消費者獲取知識的新路徑上尋找更多可能性。
“反而是同質化產品，如果既沒有內容吸引力、也不願意打折、又做不了優質推廣，那肯定是沒有出路的。”受訪人士普遍表示。
此外，所有行業人士都提到了拉齊價格體系的希冀，其中不乏對行政力量的期待。
多位出版社人士告訴21世紀經濟報道記者，出版社作爲圖書定價的關鍵角色，在圖書上市之前會統一盤整各個渠道的價格，希望保持合理的、統一的售價。但由於在執行過程中，涉及營銷推廣訴求，會出現破價行爲；也有一些追求銷售規模的出版機構，價格自律性比較差，會以低價爭取有限的流量資源，導致價格的混亂。
曾有出版社總編輯在2023年全國少年兒童出版社長、總編輯年會上詰問：“一些習慣了快速增長的出版機構，爲了保住盤子，阻止下滑，或是擴大規模，大量增加和民營機構的合作品種，個別平臺和達人低價傾銷；或是迫於庫存和增長的雙重壓力，被迫無底線地降低結算折扣，來換取企業一時的銷售增長、規模擴大。”由此，圖書行業劣幣驅逐良幣的現象相對嚴重。
“全行業應該一起維護市場秩序和產業價值鏈的合理分配機制。”張皖等人紛紛建議，並不排斥監管機構對圖書打折促銷進行監管和限制，也呼籲全行業做好供應鏈優化管理，做好圖書價格的統一性，減少混亂。
“圖書價格戰是所有參與方都不希望繼續下去的事情，高定價和折扣混亂也應該得到解決。”21世紀經濟報道記者從行業人士處得到了高度一致的表態，而解決方法，雖然無法一蹴而就，但最起碼，攜手並進是一個確定答案。
出版社和平臺的目標並不相悖——爲用戶提供更好的產品和服務、追求健康的銷售增長，各方共同努力，才能實現行業的正向循環。