專家觀點｜自駕車與營地的機遇與挑戰

各位好，我先調整一下剛纔主持人說的我的演講題目，因爲說的是房車，我想了想，因爲我來之前看了一個自駕車、旅居車和營地的發展報告，這也是中國旅遊車船協會委託做的這個報告。這個報告裡面我發現不能那麼說，爲什麼，因爲房車和露營基本是一體化的，如果我們研究房車再研究露營，等於是研究一個事物的兩個方面，或者兩個組成部分。但是我今天想說的是自駕車與露營的機遇和挑戰。

一、自駕車與營地

1、剛性的自駕

首先說一說自駕車與露營，有一個本質性的區別，就是剛性的自駕和變化的露營。自駕遊已經成爲中國國內旅遊的主體，不僅是一個主體的旅遊方式，也成爲新的生活方式。根據發展報告，2023年全國自駕遊人數佔國內出遊總人數的比重是73.6%，非常之高，幾乎到了五分之四，我記得第一次我聽漢奇跟我講，自駕遊在全國佔了60%，聽到這個數我就很吃驚，現在應該說更高了。自駕總人數達到36億人次，比上一年增加17億人次。本來2023年是一個恢復性增長，但是卻呈現一個爆炸的態勢。

具體的情況，一是20到30歲比例最高，40歲以下佔比爲67.3%；二是以羣體爲單位的出遊活動，伴侶、家庭和社交成爲主體；三是男女比例趨於平衡，各有分工，男人主要是開車，女人組織、後勤等等；四是低收入和較低收入家庭自駕遊比例下降；五是出遊距離300到500公里佔37.1%，100到300公里佔了29.1%，也就是說自駕遊的主體還是周邊遊，自駕遊俱樂部的遊客偏好較長距離的旅行；六是停留時長三天以內穩定在60%，也就是週末、小長假、寒暑假形成了規律；七是人均花費1313元，明顯向低消費和中等消費轉移，但是這個1313元在我看來不低，自駕遊除了花油錢，應該說交通費省了，但是錢花在哪了，人均花費一千多，三天時間，這已經很不錯了。

總之，現在的自駕遊，第一規模巨大且持續增長；第二是各種結構變化，但是不劇烈，就是有變化，不劇烈；第三就是市場持續，形成長久的剛性需求。反過來說，佔我們國內遊73.5%的這樣一個板塊，我們不應該重視嗎，應該成爲我們各級文旅部門關注的主體。

2、變化的營地

十年之內，露營變成了一個時尚的詞彙，露營地建設成爲各地旅遊發展的新問題。基礎條件是什麼？中國汽車工業的發展，這十年我們成爲世界第一，然後中國汽車消費的增長已經成爲世界第二，一個輪子上的國家必然興起汽車文化。現在我們達到這麼大的規模，但是嚴格的說汽車文化還沒有完全興起，汽車文化更多的體現在我們的露營地。所以是露營發展的一個必然，大疫三年，大家都蝸居靜默，但是營地瘋狂了，這是一個非常有意思的現象。2020年全國營地3900家，2023年約7000家，2024年7763家，大體上就是疫情這幾年翻一番。可是從2024年開始，增長率下降，效益下滑，營地的平均佔地面積減少，這是現在的狀況。但是，營地的投資額在增加，平均8900萬元，這個投資量實在是不小，本來我看營地，有個一兩千萬就算一個不錯的營地了，現在平均投資8900萬，大的營地上億甚至幾個億的都有，而且這裡面企業的自籌資金達到了97.7%，什麼意思？疫情之前我們的營地叫起起落落，疫情之中突然增長，疫情之後斷崖式下降，這個斷崖式下降主要體現在效益方面，數量沒有減少，而且還在增加，但是效益方面斷崖式下降，這就很難有發展的後勁。因爲營地對於自駕車而言，並非剛需，不是說開自駕車的必須要營地，但是至少應該是自駕車和營地同步同向增長。這兩年則是逆向，就是自駕車還在增長，而且增長的速度很快很猛，可是營地不同，營地增長是在下降的。

何以如此？幾個原因，第一是營地膨脹的過快，頭腦發熱，大起之後必有大落，有一片草地搭帳篷就算營地，這兩年就是這種感覺，所以多的時候無法統計，但是行內有人說，多的時候我們營地到十萬家，十萬家是什麼？都是這種，魚目混珠，所以這種大落也是正常的。現在能進統計範圍的，能進研究範圍的都是比較穩定的、比較好的，那些亂七八糟的進不來。今年搞個營地明年就賣了，或者明年就倒閉了，本來一個營地可以賣五百萬，現在五十萬都賣不出去了，這就是我們的市場。

第二就是自駕車的成熟產生了替代，經驗豐富、設備設施配置、自由度高。現在的自駕車基本上就相當於自己一個小營地，微型營地，後備箱一打開，天棚也支上了，桌子也搭上了，然後燒烤的架子也帶出來了，找一個地方就開始了。我剛剛從青海回來，沿青海湖一路無數這樣的行爲。當然也看到一些大型的營地，旅拍基地，也看到了很多。可是更多的看的是露營，也就意味着由於自駕者的成熟，對營地的需求實際上是在下降的。所以這才能夠解釋爲什麼自駕車增長那麼猛，但是我們營地反而在下降。

第三個就是公共服務提升，方便程度提高，這應該說是政府辦了好事。但是政府的好事辦給了自駕車，影響了營地，別的不說，充電、排污、加水這些東西，公共服務能給，減少了對營地的需求。

第四就是缺乏資本支撐，小打小鬧，但是卻成就了一個市場。就是我剛纔說的，自駕車是高度自發的，營地是一個市場化非常高的行業。市場化非常高，一般來說資本就會進入，但是我們恰恰是缺乏資本支撐，所以我們資金企業自籌佔了97%。那就意味着銀行的錢用的也不多，資本的錢用的更少。反過來，另外一個原因是什麼？就是我們缺乏頭部企業，缺乏頭部企業資本怎麼支撐啊。說這一堆幾千個，我想進入找誰去合作？怎麼進入？所以這裡面就涉及到一個問題，就是我們營地的集中度問題，如果說我們營地這個行業隨着發展，慢慢形成頭部企業，和資本的對接就容易了，無論是供應鏈上的企業，還是運營的企業，這是兩大類，這兩大類都需要形成頭部企業，然後謀求資本對接。

3、自駕車與營地的關係

自駕車與營地兩者密切交織，但是不完全一致，自駕遊發展是營地發展的土壤，營地生活是自駕遊追求的集中，所以自駕遊是主體，營地是重點，各有各的需求，各有各的難點。

自駕遊的核心首先在公共服務，其次在系列服務，應該說我們現在公共服務有了很大的提升，系列服務還不完善，然後就是基地式服務，營地就是一種基地式服務，滿足部分的需求，也是中高端需求。說到這，我們得定一個位，營地到底爲誰服務，房車就是中高端，對自駕游來說還有一部分中高端，所以我們對應的是中高端，少說對應大衆，對應大衆也對應不了，真正大衆來了也伺候不起，量大。所以不要認爲流量大是好事，有時候流量大，應該說負面作用非常大，所以對應需求的多元化，營地也在多元化發展，這需要我們分別對應，比如像柏裡水鄉營地，嚴格的說，營地是個附屬，整個這一片是一個度假區，這個度假區裡面有營地這個內容，但是如果我們就把這個柏裡水鄉定位爲營地，就把柏裡水鄉貶低了，實際上它已經做出了一條新模式，這是我談第一個問題，關於自駕遊與營地。

二、機遇與挑戰

首先，機遇始終存在。一是中央召開全國旅遊發展大會，總書記有重要指示，明確旅遊發展戰略，要求全面落實；二是剛性市場需求的基礎。2023年，旅遊市場叫旺丁不旺財，2024年叫增收不增利，所以看着市場熱，實際上市場不那麼樂觀，但是基礎消費始終在支撐。因爲凡事都有兩面，說旺丁不旺財不好，總比不旺丁要好吧，如果連旺丁都沒有，這個事怎麼弄啊。說增收不增利不好，但是增收有一個基礎，就是增收至少我們的成本養住了，至少我們員工養活了，至於說增利那是市場的事，現在也很難說。比如北京餐飲行業今年上半年虧損企業達到了88%，利潤率0.37%，這麼低的利潤，也就是說北京的餐飲行業今年上半年幾乎是全面虧損的，無數人退出，無數倒閉，這也是一個市場狀況，而且這個市場狀況是大的經濟形勢決定的。同樣，在這種經濟形勢之下，我們營地就非常好？那我看不出來；第三就是國民經濟困難，凡是在困難的時候旅遊地位就提升，這是規律性的現象，中國旅遊發展46年，只要經濟困難，旅遊地位一定提升，所以我們也不必說現在政府重視旅遊，經濟形勢好的時候沒人重視旅遊；第四就是基礎設施完善，便利程度增長，從制約因素變成了一個促進因素。什麼時候都有機遇，我從來不認同機不可失，時不再來，就看我們怎麼認識，怎麼把握。

第二，就是政府舉措，因爲自駕車的洪流滾滾，政府開始警醒，逐步配套、逐步提升，一是信息配套，二是設施配套、服務區完善、基地式發展。現在高速公路服務區都達到了休閒區的水平，最牛的就是沙家浜服務區，簡直是一個景區，一個商業區，一個休閒區，看着都傻了，但是它能維持就不錯啊。三是管理配套，政府和企業結合。所以很自然，露營發展順水推舟，因爲需求產生了，所以協會促進，企業深化，政府支持。全國已經評定了79家4C和5C級營地，樹立了樣板，形成了規範發展的格局，這應該是協會做的一件大事，有了分等級的營地，大家就有了追求的目標，有了發展的方向，有了學習的樣板。

但是，挑戰在於品質。古人的生活態度和生活方式，現代的生活設施和未來導向，這是未來生活。自駕遊和營地是美好生活的重要組成部分，所以到了營地有一個好處是什麼，鬆下來了，就是有鬆馳感。可是，又不可能是古人那一套生活設施，那是接受不了的，所以就需要我們研究這兩者的把握，要有古人的意境，但是必須是現代的生活，別的不用說，沒有洗手間孩子們能接受嗎？說這個地方沒有洗手間，絕對不去，這是最基本的、最基礎的要求。1983年，全國召開世界第一個旅遊廁所工作會議，當時我們還有點不理解，老外怎麼對廁所這麼挑剔啊，實際上就是經濟發展階段和生活方式的區別，現在我們已經完全理解了。所以很自然，這種新的生活方式根本在於品質，因爲車主的經驗越來越豐富，所以他們的要求就水漲船高，原來我們覺得拿兩個帳篷就能對付了，現在不行，完全不行，競爭也越來越激烈，實際上從項目的競爭到目的地的競爭。這次我到石家莊有一個感受，原來我們到一個營地，看的是這個營地如何，現在不只是看營地，一定是看周邊，看總體，這就轉化成，提升到一種目的地競爭。

價格競爭作爲初級競爭，這已經普遍化了，質量競爭作爲高級競爭還沒有形成共識。自駕車的競爭一是環境，二是公共服務，三是地方特色。營地的競爭，根本在於生活方式，方向是場景化競爭，時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀衆，沉浸式、參與式，這纔是新生活和新感受，這也是這兩年中國旅遊的新現象，也是未來的新方向。所以研究場景化競爭，這是營地新的方向。場景化的營造不需要花大錢，但是需要智慧的大投入，需要文化的大投入，我們不要認爲幹什麼事就是要花大錢，錯，更何況現在財主家都沒有餘糧了，誰能花得起錢，可是這時候我們要發展重視軟開發。

第三就是培育新型生活，需要重新認識露營，這一套話我說過了，所以我就不多說了。培育新型生活這是國民性的要求，因爲從國家來說，現在對旅遊的定位就是幸福產業，我們老覺得旅遊拉動消費，實際上嚴格的說拉動不了多少消費，就算今年比較理想，全年下來六萬億，也就是六萬億的消費。可是旅遊的好處是什麼？它使我們的生活能夠更豐富多彩，使老百姓通過旅遊就可以抒放一點怨氣，你有什麼怨氣，旅遊一出去全釋放了，就用不着找政府去撒這種怨氣。所以好多時候，無心插柳柳成蔭，地方政府看中的是旅遊帶來的消費的作用，實際上更多的，這就說旺丁也好，因爲旺丁至少反映了這個地方熱熱鬧鬧。爲什麼我就不太贊成網紅，因爲網紅追求的只是客人的客流量，比如說某項目，一年進這條街道上億人次，那是全國網紅的天花板，但是不掙錢，這個平臺公司年年虧損，現在他們這個集團大概虧了有1.8億了，爲什麼？就是網紅的結果。到現場去一看，無數人打卡，就是沒人花錢，打完卡就走，就包括路兩邊的攤販都賣不出東西，所以兩邊的商店、餐館都不行。我上次去在旁邊一個餐館吃了一頓飯，沒什麼人，我就問那個老闆怎麼回事，他說你看看吧，一看就是，這就是網紅的另一面。但是我們追求的不是網紅，一定要追求長紅，追求長紅纔是根本，這種長紅靠什麼？靠品質、靠特色、靠文化，靠我們不斷的出一些新的花樣，這纔是根本。所以我就說，與其追求網紅不如追求長紅，與其追求流動的這種人數的量，不如追求留下來的時間的量。所以第一個流量到第二個留量，留什麼？第一留下時間，第二留下消費，第三留下文化，第四留下記憶，這四個留。因爲景區喜歡說一句話，就是二消，強化景區的二消，一說二消就是做文創。我就說景區二消的根本是什麼？是時間消費，大家都急急匆匆到景區，轉一圈就走了，消什麼消，沒什麼可消。可是他要能留下時間，自然消費就能留下來。同樣，我們自駕車也好，我們的營地也好，也涉及到這個問題。尤其是營地，因爲營地培育一種新的生活方式，就應該天然的能夠讓人留下來，讓人能夠待得住，讓人想花錢，讓人追求享受，這是比較根本的問題。

三、河北與石家莊

因爲今天來的山河四省爲主，再加上京津，我覺得恐怕都有這個問題，這兩天一堆人都在討論這個。從河北來說，原來大家都說河北守着北京、天津這麼兩個大城市，怎麼就得不到好處呢？裡面一個根本原因，就是靠什麼來吸引北京的、天津的客人？原來得的好處是什麼，就是蹭着北京和天津，做點事，八十年代初就是如此，那時候北京嚴格限制河北的旅遊大巴進京，那是作爲對北京的一種保護，嚴格限制。那個時候是這樣，現在都放開了，誰也不限制，這時候就看我們的市場競爭力。所以很自然，河北的內容需要進一步深入的挖掘。比如我們做過一個河北環京津休閒帶的課題，這個課題做下來，定了七個休閒的重點發展地區，但是我發現的就是沒人幹，沒人落實。大家都說這個報告太好了，誰來落實啊？不知道誰來落實，所以始終起不來。但是現在是時機了，因爲現在，按照剛纔說的自駕車的這一套規律，北京和天津人想玩，一腳油出來了，河北，所以才談，這麼近，那麼美，週末到河北，纔有這句話。這句話是很對應市場的，是非常對應市場的，這也使河北旅遊這幾年升級，有了活力。但是，光靠近和美不行，這還是傳統觀光的思路。所以做康養是第一，原來說河北做康養是不可思議的，河北是煤炭大省，是鋼鐵大省，全世界的鋼產量基本都在中國，中國的鋼產量基本都在河北。這樣一個地方怎麼能夠康養？現在不同了，現在產業結構調整了，產業升級，河北已經大大的上一個臺階，所以這方面條件也越來越好，比如京南的溫泉帶，比如說石家莊這一片，也是如此，這是一個。第二個是什麼，做體育，做運動，我們老感覺一個冬奧會，張家口起來了，實際上張家口成不了，張家口就是一個網紅，很難成，爲什麼？因爲品質不行，滑雪拼的根本是雪的品質，張家口這種靠人造雪堆積的雪道，能夠滿足初級的滑雪者，但凡有點水平的不來，所以很難長紅。但是東太行這一路，是河北做體育，做山地運動的大本營。我這裡是舉兩個例子來說這個事。

最後我談談石家莊，因爲來了多次了，說句老實話，原來來石家莊就是開個會，石家莊沒得可看，也沒得可玩。但是現在不同了，原來說天下第一莊，這是個貶義的說法，可是現在呢，就這幾年之內石家莊變成了青春之城、時尚之城、音樂之城，這是石家莊一個新的形象。所以對於石家莊，我說五句話。第一句話叫無中生有，應該說這一點石家莊已經達到了，我說的這個無是指的旅遊產品而不是旅遊資源，我們哪個地方一說旅遊資源都豐富，但是我問你你有什麼東西讓大家玩？我問的是產品，原來的石家莊基本沒有，但是現在已經有了，就是無中生有，這一步已經達到了。第二步，有中生好，有中生好現在正在進行之中，應該說我這兩次來的感覺就是一步一步的好起來。第三叫做好中生優，這就是高品質發展，高品質發展是一個過程，高品質發展也是一個目標，但是這裡面就有一條，籠籠統統說高品質發展不行，很簡單，高品質需要高成本，高成本就必然是高價格。我們說什麼物美價廉，這都是胡扯，是違背經濟規律的，又好又便宜，天底下哪有這樣的事，什麼樣的品質一定是什麼樣的成本，什麼樣的價格。但是石家莊是一個價格窪地，所以很自然，就必須得有一些高品質的產品，甚至是精品來拉動，拉動這個市場，讓大家知道享受這個東西，就得付出這樣的價格。比如說國內現在最貴的酒店是上海的法雲安縵，一個院子六間房，一個晚上八萬塊錢，但是住完了之後大家都覺得這八萬塊錢花的值，平均一間客房12000塊錢，大家覺得我花的值，是性價比能夠對得上。可是我們總覺得石家莊土、石家莊落後，就得便宜，便宜的價格，吸引來的客人只能是大衆客人，甚至是低端客人，甚至是刁客，這對你的發展有好處嗎？可是我們就得價格一步一步往上漲，才能保證品質一步一步往上漲。第四句話叫優中生特，就是要形成我們的特色，實際上時尚、浪漫、青春、音樂，這些東西已經構成了我們的特色，尤其是在城市，如果城市再和郊區這些東西結合到一起，特色就更加突出了；第五句話叫特中生品，什麼品呢，第一就是品質，第二是品牌，就是能不能形成石家莊的品牌，就像大家說黃山歸來不看嶽，九寨歸來不看水，這就是品牌出來了。應該說，石門歸來不聽歌，石門歸來不娛樂，因爲所有的娛樂需求在石家莊都釋放了，石家莊這個名差點意思，我倒是覺得叫石門，旅遊方面可以叫石門，石門可以有很多解釋，比如解放戰爭時期石門戰役，比如說石門開，石門開這本身裡面就有神秘感，旅遊方面儘可以有不同。

總體來說，現在這個時代是我們文旅高度融合的時代，未來的市場機遇仍然存在，只不過每個時期都有變化，所以這樣的話，我們抓住機遇，創造條件，謀求新的變化，謀求新的發展。

作者：魏小安，中國旅遊協會休閒度假分會總顧問

來源：中國旅遊協會休閒度假分會供稿（2024年8月29日在平山縣柏裡水鄉的演講整理）