專家傳真－無人商店將是未來虛實整合主流？

Amazon Go模式引領新科技涌入日常消費

從電商起家的Amazon，透過AI科技與線上付款的優勢，推出了Amazon Go的實體商店，主打拿了就走（Just Walk Out Technology），只要消費者在進入商店前下載並註冊APP，進入商店後只要看到想要的東西就可以直接拿走不用到收銀臺結帳，所有的消費都被會自動扣款；這種模式的優點在於消費者不用排隊結帳、能夠快速方便的買到東西，同時也可以節省櫃檯的人力資源，虛擬的消費方式結合實體的店面，可以說是虛實整合的典範。

近年來無人櫃檯如雨後春筍般出現，如家樂福、狄卡農、屈臣氏，還有加油站設置的自助加油吧，透過消費者自己刷條碼，並且用信用卡結帳的方式越來越普遍；7-11推出的無人超商X-Store，只要註冊iCash並設定帳號後，就能夠透過人臉辨識登錄入場消費並自助結帳。

然而，若仔細觀察會發現一個現象：人工結帳櫃檯的使用率總是比無人櫃檯更高，甚至可以看到在人工結帳櫃檯大排長龍的情況下，仍沒有人使用無人櫃檯；明明是如此方便的新技術卻乏人問津，問題是出在哪裡？

消費習慣與偏好仍未跟上科技？

從消費者的偏好觀察，根據商業發展研究院人工智慧綜合研究所最新民調顯示，消費主力X世代的消費者，在購買個人與居家用品時，仍然以實體通路「連鎖通路（65.5％）」爲主，其次是使用「購物網站/App（55.6％）」。 若要使用無人櫃檯等新服務通常需要下載使用品牌APP，但僅有15.1％的消費者有這樣的消費偏好，說明X世代消費者尚未養成用「新的」方式購買或結帳的習慣；消費者使用虛擬、偏好實體，卻還無法接受虛實「整合」。

慢慢來比較快？

以上的論述並不是要否定虛實整合的無人結帳，這樣的模式仍有可能在未來成爲主流，但要讓消費者接受，似乎可以先創造「連結」；根據調查在日常生活用品的導流偏好中，X世代的消費者最喜歡「實體消費得到的優惠券，也能用在同品牌的線上或社羣折抵購物（56.4％）」以及「門市購買，線上積點（55.6％」的方式，企業能夠嘗試提供使用無人結帳的優惠券，或是利用無人結帳的方式能夠累積點數，都是刺激X世代消費者使用新技術的好方法。

另一個關鍵是，從使用經驗的角度來看，消費者會認爲無人結帳的消費比較「冰冷」，與機器互動時缺乏了平常買東西會有的「人情味」，例如櫃檯人員的噓寒問暖與感謝；這些人與人的連結，是消費過程中不可或缺的因素之一，這點說明了新技術、虛實整合雖然是未來的趨勢，但企業必須在人/機器、線上/實體服務中，找到一個更好的平衡，讓消費者能夠在享受方便的同時又能夠感受到「溫度」。