主業涼茶增長乏力，百年品牌王老吉停滯不前

據王老吉大健康公司董事長翁少全介紹，南沙生產基地是具備科研、生產、文化等功能爲一體的綜合性自建基地，佔地196畝，總規劃建築面積超10萬平方米，投資約7.5億元。在公司數字化戰略的賦能下，南沙生產基地將成爲“王老吉旗艦工廠”，其中調配系統、倉儲物流系統行業內最先進，同時也是全國規模最大、自動化程度最高的涼茶生產基地。據悉，該基地設有兩條灌裝生產線，單線比傳統飲料工廠人工節約50%，生產速度可達單線3.6萬罐/時，全面投產以後，年總產量可達1800萬標箱。翁少全還提到，基地也設有王老吉大健康研究院，將承擔起涼茶生產技術創新、人才隊伍培養的重任，並致力於打造國內領先的大健康研發基地。事實上，早在2012年，王老吉大健康公司就將企業總部遷至南沙。到了2020年，王老吉大健康南沙生產基地作爲廣州市、南沙區兩級政府“攻城拔寨”項目中的重點項目，正式開始動工建設。除此之外，王老吉方面向大公快消表示，公司還建有雅安、梅州、茂名等生產基地，而蘭州、汕頭、龍巖基地正在建設中，其中龍巖基地已於12月26日開始動工。值得注意的是，2012年，王老吉與加多寶之間的商標戰，正式拉開帷幕。王老吉VS加多寶“相愛相殺”二十餘載據瞭解，王老吉始創於清道光八年（1828年），至今已有195年曆史。於1995年，擁有王老吉涼茶配方授權的香港鴻道集團（加多寶母公司）與擁有“王老吉”商標授權的羊城藥業（王老吉母公司廣藥集團前身）簽約，雙方正式開始在內地市場推出紅罐和紅瓶王老吉。隨後，憑藉“怕上火，喝王老吉”這句深入人心的廣告語，以及在各大節目上頻繁“刷屏”，王老吉開始進入高速發展時期。公開數據顯示，十多年的時間內，王老吉的銷售額不斷翻倍增長。2001年，該產品銷售額還只有1億元，2003年就達到6億元，2004年王老吉繼續突破10億元，2011年就達到150億元的高峰。在2009年至2012年期間，國內涼茶品類持續保持着16%至18%的高速增長，彼時的王老吉擁有很大的發展空間。然而，由於利益分配沒談攏，王老吉和加多寶鬧到了“兄弟鬩牆”的地步。據瞭解，2014年，廣藥集團曾向廣東省高級人民法院（“廣東高院”）提起民事訴訟，要求判決廣東加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯原告“王老吉”註冊商標造成廣藥集團經濟損失10億元，浙江加多寶飲料有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司、武漢加多寶飲料有限公司承擔連帶賠償損失責任。2015年2月，廣藥集團向廣東高院申請變更訴訟請求，申請將原10億元賠償金額變更爲29.30億元。2018年7月27日，白雲山發佈公告稱，公司控股股東廣藥集團於近日收到廣東高院關於“王老吉”商標法律糾紛案件的一審《民事判決書》。根據判決結果，廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司、武漢加多寶飲料有限公司賠償廣藥集團經濟損失及合理維權費用共計14.41億元。在此之前的2012年5月，中國國際經濟貿易仲裁委員會曾發佈裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。但在2012年7月6日，廣藥集團與鴻道集團分別向法院提起訴訟，雙方均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權益，並據此訴指對方生產銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構成侵權。據最高人民法院官網公示信息顯示，廣東省高級人民法院一審認爲，“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益享有者應爲廣藥集團，大健康公司經廣藥集團授權生產銷售的紅罐涼茶不構成侵權。由於加多寶公司不享有涉案包裝裝潢權益，故其生產銷售的一面“王老吉”、一面“加多寶”和兩面“加多寶”的紅罐涼茶均構成侵權。一審法院遂判令加多寶公司停止侵權行爲，刊登聲明消除影響，並賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用26萬餘元。不過，加多寶母公司鴻道集團不服一審判決，向最高人民法院提起上訴。2017年8月16日，最高人民法院終審判決認爲，結合紅罐王老吉涼茶的歷史發展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業，均對涉案包裝裝潢權益的形成、發展和商譽建樹，各自發揮了積極的作用。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知並不損害他人合法權益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。到了2023年7月10日，加多寶又在官網發佈聲明稱，公司收到廣東省高級人民法院關於廣藥集團與加多寶商標糾紛案的一審判決。該一審判決認定廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司和武漢加多寶飲料有限公司六家加多寶公司共同侵權，判決六家加多寶公司賠償3.17億元。不過，加多寶對此判決結果表示遺憾，並將立即向最高人民法院提起上訴。在加多寶看來，廣藥和加多寶雙方在2010年5月2日至2012年5月19日期間是合作關係，並依據協議履行義務享受權利，加多寶根本不存在所謂侵權問題。事實上，近年來王老吉於加多寶之間的糾紛並沒有侷限於商標，同時，在兩位涼茶巨頭爭搶市場的時候，新茶飲等賽道伺機而動並實現彎道超車。錯失良機王老吉陷入增長乏力階段大公快消從中國裁判文書網統計發現，近年來，王老吉與加多寶所涉及的官司共有上百起，其中關於商標侵權的糾紛就多達三十多起，另外還有五起關於廣告詞的虛假宣傳糾紛。而在長達十餘年的官司中，隨着雙方的不斷纏鬥，涼茶市場也逐漸受到不小的影響。爲了互相打壓、搶佔市場，兩大涼茶巨頭之間的“戰爭”從法庭延伸至市場，促銷手段也從從“買一送一”到“買一送二”。王老吉和加多寶大打“價格戰”的情況，也讓不少地方品牌涼茶都得不跟着一起降價，從而導致整個涼茶行業利潤明顯下降。對於王老吉和加多寶的這場大戰，香頌資本執行董事指出，雙方爭鬥勢必影響品牌的競爭力和營銷，導致價值流失。盤古智庫高級研究員江瀚也表示，王老吉與加多寶之間的商標權益糾紛給王老吉品牌造成了很大的打擊。這種糾紛導致消費者對王老吉品牌的信任度下降，同時也影響王老吉的品牌形象和市場地位。從《2023年涼茶產業發展白皮書》中也能看到，在2012年之後，涼茶市場進入了瓶頸，規模出現增速放緩的趨勢增長速度從15%直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規模也迎來衰退，在2018年的統計數據中僅剩470億元。與此同時，有着健康無糖、口味多樣、包裝新潮特點的喜茶、元氣森林、奈雪等新茶飲，橫空出世，這也對涼茶市場進行了一次大規模的清洗。至此，老牌涼茶與新茶飲分別滑向了天平兩端。通過母公司廣藥集團旗下上市公司白雲山的財報也能看到，王老吉的業績正在不斷減少。作爲白雲山集團大健康板塊的主要收入來源，王老吉涼茶在2021年爲集團貢獻了97.29億元的營收以及46.08億元的利潤。到了2022年，王老吉的營收降至93.48億元，利潤降至40.43億元。在2023年上半年，白雲山大健康板塊主營業務收入同比增長8.07%只70.48億元，但主營業務成本增長了10.01%，至39.08億元，毛利率減少了0.98個百分點，約44.55%。同期內，白雲山合同負債數據大幅下降。財報顯示，截至2023年6月30日止，該集團合同負債約14億元，同比下降75.19%。對此，白雲山解釋稱，是由於公司全資子公司王老吉大健康公司2022年末因春節備貨而增加的預收貨款，本報告期內實現銷售，致使預收貨款餘額減少；以及公司其他下屬企業預收貨款較去年年末減少。在IPG中國區首席經濟學家柏文喜看來，過去涼茶飲品市場基本由王老吉一家獨大，可如今王老吉的發展卻並不怎麼好，這其中主要因爲，一是其他涼茶品牌如和其正等強勢崛起的分流效應，二是飲料品類日新月異的創新讓一直不變的涼茶時常受到了挑戰。此外，近些年涼茶市場增長乏力，也對王老吉發展造成了影響。江瀚亦認爲，王老吉發展不佳的主要原因是市場增長乏力，這可能與消費者的購買習慣、市場競爭狀況等因素有關。同時，王老吉在市場上的佔有率也相對較高，這意味着其市場份額的增加相對困難。另一方面，王老吉在市場上的定位和產品創新也不足，在市場需求日新月異的今天，王老吉顯得有些老舊。事實上，王老吉也曾“推陳出新”，試圖通過打造細分涼茶單品等方式扭轉困境。比如在經典紅罐的基礎上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等，另外還曾推出了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等健康植物飲料。王老吉也向大公快消表示，之前受疫情等方面因素影響，所以業績出現波動。但在2023年，王老吉在做好紅罐的同時，堅持“單品多元化品類多元化”戰略，在中國飲料工業協會成立30週年紀念大會上，廣州王老吉大健康產業有限公司榮獲高質量發展領軍企業（十九強）、中國飲料行業經營業績優秀企業兩項企業大獎，總工程師李詞周獲評“優秀生產管理工作者”，質量管理部副總監沈穎莉獲評“優秀科學法規工作者”。然而，從市場反應和產品銷量來看，王老吉的新品們並未掀起波瀾。對此，沈萌分析，王老吉從不深入研究市場、研究消費者、研究影響消費行爲的因素，都是停留在追逐淺層次的表面熱度。這也說明該公司當前的所有者欠缺消費品運營的能力，導致品牌價值被削弱、品牌形象沒落，相關資產貶值。要重塑王老吉的品牌，必須利用好此前的積累，專注做好涼茶的核心業務。不可否認的是，作爲生存了195年的老牌涼茶，王老吉在市場上有着獨一無二的地位，但如何在有限的市場中創造出新的增量，亦是王老吉亟待解決的難題。未來，王老吉究竟是從根本紅罐涼茶出發，還是再打造一個全新“王老吉”新品，大公快消持續關注。