中國新視野－Snap數位廣告風暴 巨人也大失血

全球總體經濟急速惡化，加上疫情背景下年內諸多重大外部事件（如俄烏衝突、供應鏈惡化等），導致整體廣告市場大幅萎縮，相關情況不會僅衝擊美國科技巨頭們，在全球數位廣告中佔有重要地位的中國科技巨人，也同樣大失血。

中國數位廣告市場主要由ABBT佔據（阿里巴巴、字節跳動、百度、騰訊），作爲上市公司，騰訊、百度、阿里在5月中下旬陸續發表2022自然年首季業績，可一窺當前東方的數位廣告領軍者，在較西方更爲嚴苛之中國疫情封控管制環境下的心酸。

騰訊在2022年首季的網路廣告業務收入如同外界普遍預期，大幅銳減18％至人民幣（下同）180億元，是三大業務中唯一衰退者，衰退幅度較前季大減5個百分點，而指標在2021年同期還是大幅成長狀態。且騰訊該業務2022年首季的收入成本，無論按年還是按季相比都已有減少，但仍止不住整體營收快速萎縮。

從騰訊財報可看出，中國對電商、教育、平臺等網路全方位監管加速當地廣告需求的疲軟，且需要注意到的是，期間還有北京冬季奧運這一大項目幫忙支撐，意謂未來指標可能更爲黯淡，尤其是當其封控狀態最爲嚴峻的第二季。

另外，百度在首季的線上行銷收入則是按年衰退4％至157億元，該指標正式進入衰退時代，無望衝擊200億元的規模，且較前季銳減18％，在百度總收入的佔比也持續下滑至55％的低點。

阿里巴巴的廣告收入要從中國商業業務中的客戶管理項目推敲，首季該項目634億元，維持近幾季幾乎原地踏步的跡象，好消息是恢復了年成長狀態，從上一季的衰退轉正。只是也要注意到，項目佔收入比繼續大幅滑落至31％新低，較前低大減5個百分點。

從廣告收入佔比可以注意到，數位廣告之於這些巨頭，已從最穩固的支撐轉變成危樑，因此科技巨人們力求節約開支與轉型，市場給予百度、阿里財報好評因其在廣告大環境不佳、頭上監管烏雲罩頂的同時，仍透過其他亮點支撐收入規模。

其一是大幅節約成本，阿里在首季總成本與費用按年銳減12％，罕見轉爲負值；百度在廣告收入減少的同時，卻將百度核心營業利潤率力保近18％，至與上一季相當水平。二是其他業務強勁，如阿里本地生活收入攀升，百度非線上行銷收入保住35％強勁增速。

此外，有不少觀點認爲，如抖音（TikTok）等中國短影音模式的崛起，也是造成美科技巨頭廣告收入銳減的主因之一。

抖音母企字節跳動未公開業績，估且拿與抖音同類型的快手對照，快手首季在逆市下，線上行銷收入仍保住33％的增速至114億元，廣告主數量成長六成，線上行銷服務佔總收入比大增4個百分點。亮眼成績反映，或許短影音平臺真是此次廣告災劫下唯一倖存者。

但要注意的是，重大運動賽事是短影音平臺催生流量的重要時機點之一，但隨後脫離北京冬奧、滿是疫情封控下的第二季充斥着相當大的不確定性，無論對短影音還是其他平臺來說，當前許多相對好看的指標都可能在該季會出現大洗牌。