這個618，天貓和抖音的美妝銷售冠軍都是國貨

根據國家統計局的數據，5月份，社會消費品零售總額39211億元，同比增長3.7%。其中，化妝品類5月零售同比增幅達到了18.7%，是自去年4月以來的最高增幅。

但5月包含節假日以及電商大促提前開始的特殊節點，4月化妝品大盤仍是下滑的態勢。因而，美妝品牌普遍對於618大促仍保持謹慎樂觀。

如今，2024年艱難的618結束了，國貨美妝的格局也變得更爲清晰。

根據星圖數據報告，2024年618期間，淘天、京東、拼多多綜合電商平臺銷售總額達5717億元，同比下降6.9%。抖音、快手、點淘等直播電商雖然體量仍不及綜合電商，但今年618其累積銷售額已達2068億元。美容護膚仍是銷售佔比最大的品類，達261億元；香水彩妝全平臺銷售額達91億元。

具體從品牌來看，國貨品牌雖然突圍佔據平臺榜首，但榜單大盤仍是由國際品牌掌握。

根據美妝行業自媒體青眼情報的數據，天貓618期間（5月20日-6月18日），護膚類目銷售額同比微增2%。其中，TOP10品牌總銷售額同比增長10.86%，上榜門檻從去年的2.9億元增加至3.02億元。

在天貓618護膚類目品牌榜上，珀萊雅以唯一突破10億元銷售額的成績登頂榜首，其銷售額同比增長30.7%。而珀萊雅自2023年營收達到近90億元后，已經成爲國貨美妝新王。另一登頂前十榜單的國貨護膚品牌可復美大促銷售額幾乎快翻了2倍至4.88億元，排名第五。

但除了這兩個國貨品牌，護膚榜單前十的其他席位仍由國際品牌包攬。

一向站在榜單前列的國際美妝代表品牌歐萊雅和雅詩蘭黛此次天貓618銷售額分別下滑了10.8%及15.8%，至8.72億元和5.54億元。歐萊雅位列第2名，雅詩蘭黛位列第4名。

但歐萊雅集團旗下高端美妝品牌蘭蔻和功效護膚品牌修理可仍保持了3.9%和19.7%的增長。修麗可所在的皮膚科學美容部也是近一年來歐萊雅集團財報中點名表揚增長的部門。

日系品牌已經連續在大促活動中銷聲匿跡，一方面是資生堂等日系美妝主動退出大促競爭，另一方面日本核污水排放的負面影響仍然存在。此次只有資生堂旗下高端美容品牌CPB肌膚之鑰留住了第10名的位置，其大促銷售額也同增了150%。

雅詩蘭黛集團旗下的高端美妝品牌海藍之謎排名第8，也有16.4%的銷售額增長，可見高端美妝的品牌影響力在市場低迷的情況下仍然韌性較好。但歐萊雅集團旗下的頂奢美容品牌赫蓮娜表現不佳，大促銷售額下滑了3.1%，而該品牌優惠力度並未縮減，此次大促也打出了買正裝送超量正裝的優惠政策。

值得一提的是，2023年開始持續霸榜抖音護膚排行榜的韓束仍然延續了重倉抖音的策略。

根據青眼情報數據，韓束、珀萊雅分別位列618抖音美容護膚類目品牌榜的第1、2名，在天貓異軍突起的可復美也在抖音位列第8名。

國際品牌中，除了排名第7的歐萊雅名次有所上升，赫蓮娜、雅詩蘭黛、後、蘭蔻、海藍之謎等此前排名前列的品牌均有所下滑。

而抖音的流量分發機制以及消費場景與綜合電商全然不同。

以短視頻和直播爲內容載體觸達用戶，再通過商城和搜索等貨架場景承接流量，抖音是“貨找人”以及“人找貨”雙向並行。更復雜的流量分配原則對於商家的運營能力提出更高要求的同時，也意味着有更多突圍的操作空間。

這也是爲什麼抖音榜單經常變化，反應更快的國貨品牌經常能在抖音起勢的原因。有美妝品牌曾告訴界面時尚，他們會通過抖音進行測款，再根據抖音用戶的反饋情況對新品進行推廣資源的再分配，因爲抖音平臺帶來的商業反饋更快。

與珀萊雅、可復美在雙平臺“開花”的情況不同，韓束只在抖音霸榜，可見其對於抖音渠道的投入比重之大。

這也符合韓束一向在營銷上看準機會就重金投入的快準狠。創始人的絕對話語權帶來的有利一面是讓整個公司自上而下高效地執行策略。

韓束母公司上美股份創始人呂義雄是作出決策的核心人物。呂義雄在化妝品業內有句名言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌”。在電視營銷時代，韓束冠名了《非誠勿擾》等多個綜藝節目和電視劇。呂義雄曾在接受媒體採訪時表示，2011年，韓束幾乎佔了全國電視購物化妝品品類的38%。

另一方面，從嬌潤泉等白牌在抖音的崛起可以發現，性價比是抖音美妝的特性。根據解數諮詢的報告，2022年10月到2023年10月，氨基酸洗面奶和次拋精華佔該品牌銷售90%。其中，嬌潤泉次拋精華主打“二裂酵母”成分，但走平價路線，單支價格是可復美同類產品的八分之一。

比起這些白牌而言，韓束同樣有性價比的同時更有品牌力，又在短劇等營銷手段上大手筆投入，在抖音上自然具有優勢。

但無論是珀萊雅還是韓束，雖然短期內越過了國際大牌實現登頂，但國際品牌以品牌矩陣霸榜的策略顯然更加穩妥長遠。第二、第三增長品牌的培育對於國貨美妝而言迫在眉睫。

珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠在此次618天貓彩妝類目品牌榜拿下第1名，此外還有花西子、毛戈平、卡姿蘭等國貨彩妝上榜。花西子還拿下了618抖音彩妝類目品牌榜第1名，而抖音的彩妝榜單上國貨品牌佔比仍然是多數。

從完美日記到花西子，再到橘朵、珂拉琪等一衆國貨彩妝品牌時常在大促榜單輪番站位。這意味着彩妝市場的競爭更爲激烈，國貨彩妝雖然成功扭轉了國際品牌把握話語權的局面，但國貨彩妝普遍走大衆平價路線，可替代性強，要不斷卷營銷和產品細分需求才能維持優勢地位。