找油膩中年演員拍廣告 寶馬開始「擺爛」了？

這兩天寶馬聯手演員賈冰拍攝的寶馬X5（參數丨圖片）的視頻刷屏朋友圈。

我想，對於媒體朋友們樂於分享且是豪華品牌寶馬的廣告，視頻的拍攝水平與內容創意一定令人身心愉悅，甚至是電影級的。

說實話，即便覺得賈冰一貫嗚嗚咋咋的形象非常low、油膩的形象與寶馬完全不匹配，但並沒妨礙我對寶馬品牌的信任與期待——所以，我毫無不猶豫地點了進去。

美好的心理預期迎來的卻是當頭悶棍。3分39秒視頻裡賈冰生硬誇張、自說自話的廣告說明書式的臺詞，尬得讓人摳腳指頭；寶馬X5目標用戶的心有猛虎細嗅薔薇的都市精英形象被大腹便便的賈冰直接拖進了下水道。

Ps：大家感受下文案：X5 X5 嘎嘎靠譜！

客觀地說，儘管在傳統豪華三強BBA中，寶馬調性最缺乏內涵，並且有一絲粗獷與不羈，甚至網絡有評論認爲寶馬是諸多影響惡劣交通事故出鏡率最高品牌，但寶馬依然憑藉鮮明的「運動」標籤在豪華品牌中佔據着重要一席，而且贏得了不少熱衷操控的擁躉。

對於80後們來說，想必一定會對2005年克里夫·歐文爲寶馬拍攝的那組廣告印象深刻；是的，我也是在那個時候對寶馬車型的操控性深深「種草」的。

記得幾年前有朋友問我BBA你最喜歡哪個，我說：喜歡哪個說不好，但非要在BBA中買車，那我一定會選擇寶馬。Ps：大家感受克里夫·歐文的氣質

至於原因很簡單，寶馬沒有奔馳Old Money和奧迪政商通吃的氣質，相對而言更爲「清秀」，而且獨特的運動標籤也更加年輕化。也恰恰是這樣的調性讓寶馬在豪華車市場愈發激烈競爭脫穎而出，數據顯示，在過去的5年時間裡，寶馬銷量都是力壓奔馳與奧迪的，同時也是在華銷量第一的豪華車品牌。

不過，隨着銷量增長，寶馬的產品口碑卻每況愈下，漏水漏油飽受詬病，因傳動軸異響登上了今年的315晚會，徹底撕下了寶馬品質相對低劣的「遮羞布」。

口碑的崩塌、市場競爭的加劇，讓寶馬銷量呈現快速下滑趨勢，爲維持市場份額，大幅降價成爲寶馬的無奈之舉，但經銷商「反水」又倒逼寶馬在7月不得不宣佈退出「價格戰」，而8月銷量同比幾近腰斬，這個倒行逆施的決定讓寶馬付出了慘痛代價。

面對這樣的窘境，9月下旬，寶馬再次做出了下調相關車型售價的決定——重新參與到價格大戰之中。

寶馬出爾反爾的政策調整，對品牌形象與品牌擁躉造成了很大的傷害，自然也成爲圈內茶餘飯後的「談資」，有評論就說：兩個月時間寶馬就上演了一場「綠茶」戲碼。

作爲豪華品牌，潛移默化的調性是非常重要的，因爲豪華品牌的溢價就來自於消費者情感層面的認同。

過去這幾年，豪華車消費羣體的年輕化以及豪華車市場競爭的加劇，奔馳奧迪做的都不錯，比如，他們尋找的品牌代言人、品牌摯友都是非常年輕化或者年輕人非常追捧的明星，張藝興&奔馳，張鈞甯&奧迪、吳彥祖&奧迪……

事實上，寶馬是不太熱衷與明星合作的，但這次合作出手就找到了油膩演員明星「賈冰」。

最爲重要的是，廣告絲毫沒有創意的成分，完全就是一種尬演，而X5作爲寶馬高端豪華SUV本不應該是這樣的方式傳遞。

豪華更多是一種寫意，營銷的目的是讓人對豪華產生一種探索的慾望與衝動，並不是像賈冰那樣賣老梗地尬說賣點、背參數。

對寶馬這支廣告視頻，我的評價是：這是我見過的豪華品牌最爛的廣告，沒有之一。在年輕人比較集中的某站上，網友們這條視頻的評論相當精彩，在這裡我們摘抄幾條：

1、主要是換在幾年前，妥妥的飛機稿，沒想到現在成功出街了。換在以前肯定不會有這種一股碴子味的對白。公路指望也好，喜劇指望也罷，傳統豪華品牌對於流量和關注的渴求從這支片子上展現得淋漓盡致。

2、有種春晚包餃子的感覺，想走沙雕路線又沒創意，都是些爛梗！

3、那邊拍一堆吳彥祖，這邊拍一堆賈冰是吧？！

4、德國嚴謹工業風格，換成了混不吝東北搞笑風格，買得起的和買不起的都無語了。

5、這是潛意識告訴大家開X5的都是像賈冰老師這樣的中年油膩大叔嗎？看來是徹底放棄年輕消費羣體了。

寫在後面：因傳動軸異響的質量問題登上315晚會，宣佈退出價格戰後銷量腰斬、又慌忙再次加入價格戰，請油膩中年男明星做高端SUV的尬廣告……

寶馬似乎在用出其不意的擺爛博得流量與關注——3分39秒的廣告，點贊2.3萬、轉發2.9萬、評論265——視頻很尬、很Low，但這傳播數據很好看！

黑紅也是紅。廣告創意都爛到這個地步沒關係，下次可以改、可以換乙方，但希望寶馬造車別這麼隨意——畢竟，消費者買臺豪華車不容易！