營銷戰和威士忌，還能帶飛RIO母公司百潤股份嗎？
出品 | 創業最前線
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 李雨霏
審覈 | 頌文
近日，雞尾酒老大RIO的母公司百潤股份披露2024年半年度報告，營收、淨利潤雙降。
其中，作爲業績支柱的預調雞尾酒營收同比下滑1.42%，銷售量同比減少8.69%。即便放寬了打款政策，經銷商的打款意願卻在減弱。與此同時，百潤股份大手筆投入營銷的策略也收效不佳。
預調雞尾酒市場發展滯緩，百潤股份嘗試打造威士忌產品作爲第二曲線。國內威士忌發展尚在起步初期，打造這一品類或將使百潤股份投入更多。
依靠一貫的營銷策略和威士忌新品，百潤股份還能被帶飛嗎？
1、旺季不旺，營收、淨利潤雙降
百潤股份是一家頗有歷史的企業，始創於1997年6月，以香精業務起家，主要產品爲食用香精和煙用香精，產品的應用領域包括飲料、乳品、冰品、糖果、烘焙食品、鹹味產品及菸草製品。
而近年來，最爲消費者所熟知的，莫過於公司旗下的RIO預調雞尾酒產品，這也是公司最主要的收入來源。
（圖 / RIO官微）
目前，百潤股份旗下的預調雞尾酒在售產品涵蓋了不同酒精度的微醺系列、經典系列、清爽系列、強爽系列等，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝。
近日，百潤股份披露2024年半年度報告，報告期內，公司營業收入爲16.28億，比上年同期減少1.38%；歸母淨利潤4.02億，比上年同期減少8.36%。
其中，RIO預調雞尾酒板塊收入佔主營業務收入87.90%，達14.31億元；而香精香料板塊收入佔比10.79%，爲1.76億元。
就在2024年第一季度，公司在業績說明會中提到，一季度動銷情況良好，復購率穩健上升。目前，強爽系列產品銷售佔比最高，微醺及清爽系列次之。
然而，半年報數據顯示，預調雞尾酒上半年營收同比下滑了1.42%，結合一季度數據來看，正值雞尾酒銷售旺季的第二季度收入下滑了7.3%。
另外，該系列產品的銷售量爲1721.51萬箱，同比減少8.69%，生產量1693.96萬箱，同比減少8.83%，庫存量112.45萬箱，同比減少71.74%。
對於旺季不旺，國信證券研報認爲，主要系消費需求依然疲弱、核心單品強爽面臨高基數壓力。
而中原證券則指出，華東市場收入減少是主業承壓的主要原因。華東作爲公司預調酒的核心市場，收入同比下降8.04%，佔比降至34.43%，同比降2.49個百分點。
值得注意的是，今年上半年，百潤股份放寬了打款政策，應收賬款達到3.03億元，同比增長了233%。但即便如此，經銷商的打款意願卻在減弱。報告期內，公司的合同負債爲6945.68萬元，同比減少1.52億元。
此前，申萬宏源發佈的研報提到，由於外部需求短期承壓，強爽高基數，下調預調酒板塊2023-2025年增速爲33%、16%、15%。
同時下調盈利預測，預測百潤股份2023-2025年淨利潤分別爲7.87億元、9.47億元及11.2億元(前次爲9.02億元、11.75億元及15.05億元)，分別同比增長51%、20%、18%。
2、大力營銷，增長乏力
在雞尾酒市場裡，RIO是當之無愧的老大，市佔率一度超過80%。這與其大力營銷離不開關係，也因此，百潤股份的銷售費用節節攀升。
2013年，百潤股份營收僅1.29億元。隨後，通過植入《奔跑吧兄弟》等方式，大手筆砸錢3.69億元銷售費用，公司營收飆升至11.34億元，同比增長780%。自2020年至2023年，公司銷售費用從4.28億元上升至7.08億元。
2023年上半年，公司銷售費用爲3.31億元，同比增長45.91%，到了2024年同期，則達到3.97億元，同比增長19.87%。這其中，廣告宣傳費用佔到62.66%。
儘管百潤股份曾表示，全年來看，公司將持續投入營銷費用，銷售費用率會維持在合理的比例，但增長的銷售費用帶來的效果卻在下降。
2024年上半年，公司銷售費用率爲24.39%，相較去年同期的20.07%增長4.32個百分點。
加之公司財務費用率和管理費用率均有所上升，導致百潤股份2024年上半年淨利率下降1.99個百分點至24.55%。
百潤股份大手筆投入銷售費用以謀求增長的背後，是預調酒市場或已顯現出後勁不足的困境。
自2011年開始，我國預調雞尾酒市場進入快速增長期，百潤股份子公司巴克斯酒業業績飛躍，營收從2012年的0.59億元增長至2014年9.82億元，逐步成爲我國預調雞尾酒細分行業的龍頭企業。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
上海證券在研報中提到，2016年起，預調酒行業出現庫存問題，部分新入局廠商退出市場，行業進入調整階段。就在這一年，百潤股份營業收入暴跌至9.25億元，虧損1.47億元。
經過行業的階段性調整，雞尾酒賽道又迎來了新玩家，如五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河、瀘州老窖、匯源等都曾推出雞尾酒產品。
“目前，低度酒市場競爭同質化比較明顯，市場的入門門檻並不高，很多品牌在口感和品質上的差異化也不大。像RIO銳澳這樣的頭部品牌必須通過佔領更多消費者的心智來提升品牌被購買的可能性。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅對「界面新聞·創業最前線」表示。
酒業獨立評論人肖竹青認爲，預調酒是微利行業，整個渠道夥伴賺不到錢，所以渠道推銷積極性不高，這是預調酒面對的一個殘酷問題。
“同時，整個行業同質化很嚴重，缺乏個性化，這是消費者缺乏持續興趣的主要原因，所以確保研發投入，纔會擁有更長的市場生命週期。”肖竹青說。
但英敏特近期發佈的《酒精飲料消費習慣—中國—2024》報告顯示，預調雞尾酒的消費頻次排在普通啤酒、葡萄酒和果酒。
里斯品類創新戰略諮詢中國區副總裁馮華青表示，儘管預調雞尾酒在大力發展新場景，但客觀地看，白酒佔據中式桌餐場景，威士忌等洋酒佔據酒吧場景，啤酒佔據燒烤和朋友社交場景。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
“飲酒主流場景的品類選擇相對固化，而新場景諸如自飲、家庭聚會，在頻次和受衆面上顯著低於前述的主流場景，這也是預調雞尾酒市場發展滯緩的原因。”馮華青對「界面新聞·創業最前線」說道。
值得注意的是，2023年8月24日，百潤股份發佈定增公告，擬募集資金總額不超過20.25億元，將投資於產能擴建項目、上海巴克斯酒業有限公司二期項目、巴克斯酒業（成都）研發檢測中心項目，定增計劃募集的資金大部分將用於預調雞尾酒業務。
到了今年5月，百潤股份公告稱，綜合考慮市場環境及公司自身項目建設進度，經與各方充分溝通、審慎分析後，公司決定終止本次向特定對象發行股票事項。這或許透露出特定對象對於上述項目並不看好。
但百潤股份對於上述項目並沒死心。
在2023年度業績說明會上，公司方面表示，定增項目終止後，相關建設項目的實施安排會進行節奏調整，後續會通過自有資金、小額融資及銀行借款完成項目。
3、押注威士忌，還要花多少錢？
正如前文所述，在上一輪業績大跌時，迫使百潤股份尋找新的增長點。
2017年，百潤股份旗下巴克斯酒業在四川邛崍拿地，啓動了烈酒項目基地建設，項目投入5億元，最開始定位於伏特加及威士忌工廠，後定名爲崍州蒸餾廠，於2021年正式建成，生產威士忌、伏特加、金酒等烈酒品類。
百潤股份規劃，烈酒業務將以“重點發展威士忌，佔位高品質烈酒，成爲中國本土威士忌行業龍頭”爲戰略指引。
眼下，公司業績支柱雞尾酒又出現下滑，威士忌則將接棒。
百潤股份董秘耿濤在5月21日的業績說明會上回應，已發佈的兩款白色烈酒產品主要體現崍州蒸餾廠形象和高品質白色烈酒佔位，面向B端專業圈層。
今年四季度，崍州蒸餾廠的成品酒預計將正式發售，將開始轉化爲收入。屆時，首批威士忌的桶陳時間接近3年，符合常規威士忌產品的桶陳週期。烈酒板塊的收入增長預計在2025年體現。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
中國銀河研報提到，2021年是國產威士忌元年。目前已投產項目26個，大部分威士忌酒還在橡木桶中存儲，預計2025-2026年成品酒陸續上市。
進入的玩家分爲國際烈酒集團、國內酒業公司跨界和創業型企業三類，其中百潤公司的威士忌項目投資規模最大。
在肖竹青看來，包括古井貢酒、洋河在內，很多傳統酒業大佬紛紛佈局威士忌產業，隨着更多具備品牌教育能力的品牌進入，威士忌的品類會快速進入成長期。
但與此同時，中國銀河研報也提到，國內威士忌市場尚處於發展早期階段，2023年國內威士忌市場規模55億元，對比國內白酒、海外威士忌市場規模尚屬微乎其微。
另據中國酒業協會威士忌專業委員會發布的《2023中國威士忌行業發展調研報告》，2023年，中國威士忌市場份額向頭部品牌和知名產區集中的趨勢加劇。其中，英國、美國、日本和愛爾蘭佔據中國威士忌進口量的95%以上，僅英國威士忌份額佔比就已擴大至85.61%。
試圖以威士忌作爲第二增長曲線的百潤股份在與海外品牌競爭的同時，無疑將面臨着巨大的花費和投入。
在生產環節，過去七年時間，百潤股份建設崍州蒸餾廠、烈酒（威士忌）陳釀熟成項目、麥芽威士忌陳釀熟成項目等，已投入了接近20億元。
但截至2023年末，烈酒（威士忌）陳釀熟成項目和麥芽威士忌陳釀熟成項目的工程累計投入分別僅佔預算的50%和25%左右。
而在銷售環節，威士忌與預調雞尾酒的消費場景存在差異，百潤股份或將重新搭建渠道。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
據華爾街見聞·信風報道，有華東食飲分析師表示，目前百潤股份已經在搭建威士忌產品的銷售團隊，預計該產品的主要銷售渠道將與白酒銷售渠道重合，而非流通渠道。
知趣營銷總經理、白酒行業分析師蔡學飛對「界面新聞·創業最前線」分析稱，威士忌與雞尾酒銷售渠道與消費者存在一定重疊，這給百潤髮力威士忌提供了一定的便利性，“不過，威士忌在國內屬於小衆補充產品，銷售場景也比較集中在高檔會所與夜市經濟，缺乏大衆消費基礎，整體容量有限。”
這也意味着，百潤股份還需在消費者培育環節投入更多的花費。
對於渠道問題，「界面新聞·創業最前線」致電百潤股份，對方工作人員表示證券辦人員外出，無法回答相關問題。
“綜合來看，國產威士忌在文化、品質等方面存在着較大短板，在很長時間裡可能僅作爲產品補充，難以支撐百潤股份的大規模業績增長，更多的可能還是市場破局與未來消費佔位價值。”蔡學飛說。
*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。