“醫美三劍客”失速背後：越來越多醫美機構在虧損

21世紀經濟報道武瑛港 實習生李依濃 北京報道

作爲愛美客、華熙生物等醫美上游企業的客戶，醫美機構的日子也“不太好過”。

“客人有項目都不來，我就奇怪，沒有項目要做的顧客是怕花錢，現在花了錢也不來，是要省着用嗎？”一位醫美機構負責人表示。

甚至近期醫美業內傳出全國80%醫美機構都在虧損的消息。

一位醫美業內資深人士告訴21世紀經濟報道記者，雖然這個數據的權威度有待考證，但是現實基本正是如此。

“除了醫生創業型醫美機構，或者有些存量的醫美機構，其他機構幾乎都在虧損，區別只在於虧損的多少。”

醫美機構也“不太好過”

2024年，“醫美三劍客”的增速都在放緩。

前三季度，華熙生物營收38.7億元，同比減少8.21%，實現扣非淨利潤3.3億元，同比減少24.58%。

愛美客實現營收23.8億元，同比增長9.46%，扣非淨利潤15.3億元，同比增長9.66%。已經是愛美客上市以來前三季度增速最低的一年。

昊海生科上半年營收和利潤仍在正增長，但與2023年增速差距明顯，到第三季度，開始有業績數據負增長——扣非淨利潤9107萬元，下滑22.02%。

一方面是各家有各家的“憂愁”：華熙生物正身處組織管理變革的“旋渦”；愛美客產品較爲集中在玻尿酸；昊海生科一定程度上受到了美容儀新規對射頻及激光設備產品線的影響。

以及上游企業由許可證建立起來的先發優勢正在減弱。

但是另一方面，醫美機構的艱難、醫美消費的疲軟、求美者需求的變化等因素，或許同樣是他們業績變化的重要因素。

資深醫美運營專家張磊告訴21世紀經濟報道記者，和2023年相比，2024年的醫美行業整體差很多，與宏觀經濟情況和消費降級有很大關係。

“因爲疾病醫療是有病必須去看，但醫美具有選擇和擇期性，可做可不做，也不影響正常生活。今年醫美的增長動力，一定程度上還是要依靠此前的市場慣性。”

“整體感覺大家消費越來越謹慎，很多求美者都保持觀望態度。” 張磊指出。

另一位醫美業內人士也告訴21世紀經濟報道，最大的問題可能還是消費降級，因爲醫美並非必需品，如果一個人整體消費水平有所下降，那麼在所有選擇裡，醫美可能會有更高的下降優先級。

從醫美機構端來看，七八月份本身屬於淡季，部分直客型醫美機構的客人確實非常少。

“由於假期增多等因素，九十月份會稍微好一些，金九銀十，客人或多或少都有所上升，但跟往年比還是有差距。”該業內人士指出。

根據《中國醫美行業2024年度洞悉報告》，2024年服務型消費修復，預計整體醫美市場增速可達10%左右，而在2023年這一數據預測是20%。

2024年第三季度扣非淨利潤出現下降時，愛美客也表示，下游醫美機構普遍面臨終端消費需求增速放緩的壓力，醫美機構作爲客戶，其面臨的壓力傳導到了公司。

醫美機構確實正在面臨壓力，例如港股上市的瑞麗醫美，2024年上半年虧損300萬元。

韓妃投資旗下有多家醫美機構，2022年至2024年上半年，分別虧損4528.92萬元、1987.9萬元和239.02萬元。

有消費者表示，去年有的醫美機構提前好幾天去，趕着預約都約不上合適時間，今年卻反過來了，只要願意去，隨時都能約上。

當醫美面對00後

在醫美機構“艱難”的背後是消費羣體的迭代。

中國法學會會員、北京醫美鏡醫療美容爭議研究與調解中心副主任於曉冬接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，站在中游醫美機構的視角，從消費者構成上講，行業增速放緩，與老客戶的客單價和到店率明顯下降有一定關係。

據於曉冬分析，老客戶年齡多在30-40歲之間，這部分羣體可能會逐漸退出消費序列。

因爲在30-40歲時愛做醫美，到了50歲、60歲就不太會持續投入了，消費習慣會發生改變，醫美的主要消費羣體也在面臨代際更新。

根據中商產業研究院數據，2024年醫美機構的核心客羣仍爲30-40歲消費者，其中，31-35歲醫美消費者佔比37%，36-40歲醫美消費者佔比39%，26-30歲醫美消費者佔比14%。

“現在醫美機構們都逐漸感覺到了，90後、00後這些新生代消費者正在進入醫美，而且速度挺快。”於曉東表示。

根據《中國泛口周醫美消費白皮書》醫美主力消費人羣已經成爲90後女性，其中大部分受過本科及以上高等教育，且多爲高收入職場白領。

這類消費者首次嘗試醫美項目的價格區間在1000~3000元之間，每年會嘗試4個以上的醫美項目。

另外早在2021年，某醫美平臺發佈的2021年行業報告就顯示，在互聯網醫美消費平臺中，“95後”“00後”消費羣體佔比過半，其中“00後”佔據醫美消費的19%。

於曉冬告訴21世紀經濟報道記者，面對90後、00後，醫美行業要向更理性、更客觀的方向迭代，因爲這些年輕人的消費觀念本身就很理性。

正如德國著名社會學家馬克斯·韋伯所提出的“祛魅”二字，這部分羣體對醫美已經去除了“魅惑”，既不神秘化醫美，也不過於高看，他們清晰地知道哪個項目的作用是什麼。

在於曉東看來，對比之下，上一代的消費者會對醫美給予較高的個人期望，爲達到某些目的花大錢、買大單。

這種現象在新生代消費羣體中肯定會減少，更多的可能是做醫美人數增加、滲透率提高、頻度提高，但是客單價可能會往下降。

根據美團方面對醫美消費變化趨勢的分析，醫美消費確實正在迴歸理性，不少消費者的變美需求更加具象，醫生的獨特專長、新的技術產品以及可信賴的用戶口碑，決定着消費者的選擇。

當需求越來越理性，醫美的部分營銷方式若不改變，可能會讓本就面臨“寒冬”的醫美市場更加“雪上加霜”。

“醫美的一些營銷方式是導致客戶羣減少的原因。”上述業內人士告訴21世紀經濟報道記者。

據介紹，做醫美項目時，確實有部分消費者主要追求所謂的情緒價值，而非實際效果，但其實大部分更關注的還是效果，如果效果很差或者根本沒有，那麼可能就不會有下一次消費了。

但問題是目前很多醫美項目過分注重營銷，比如國內光電項目整體價格正在不斷下跌，那麼治療效果就很難得到保證，而且目前的治療有些過分推崇舒適度。

很多光電項目的效果和疼痛度等感受端反饋有一定相關性，過分強調舒適度，就很容易導致治療無效。

有些治療甚至需要有適度的類似“不良反應”出現，才能達到不錯的效果。

“當然了，並非所有不良反應都很嚇人，如果去看國家藥監局公開的註冊報告，會發現有些產品的不良反應率超過40%,但其中有很多都是輕微不良反應，可能一兩天就消退。”該業內人士指出。