一件“疊變”應萬變？年輕人：波司登還是太全面了

來源：營銷新說Openday

又到了衝鋒衣制霸的季節了。這種專爲戶外設計的功能性服飾，乘着山系穿搭的風，從自然曠野走到都市街頭，火出了“銷冠”的勢頭。

魔鏡洞察數據顯示，2023年8月至2024年9月，衝鋒衣在主流電商平臺的銷售額已突破100億元，在整個戶外品類中一騎絕塵。

開創性產品接連涌現，波司登疊變系列便是其中翹楚。相較同品類產品，它的獨特之處在於——比普通輕薄羽更適合戶外，比傳統衝鋒衣兼容更高的溫度和舒適度，主推的疊變系列衝鋒衣鵝絨服主打一衣三穿，用戶可以在0℃-20℃的環境中自由切換穿搭，用一件應萬變。

這樣一個誠意滿滿的新品，與消費者的雙向奔赴卻並不容易。一方面，波司登在大衆印象中是掌管羽絨服的神，波司登需要進一步拓展品類認知；另一方面，衝鋒衣賽道入局者衆，給波司登的突圍難度又增加了一個量級。

今年9月，波司登便是頂着這樣的強度，與用戶創新共創，圍繞消費者打造場景體驗，讓用戶完成了對新品從認知到認同再到偏愛的華麗轉變。

熱點傳遞，創新產品盤活星粉流量

爲了打出新品認知，迅速的展示新品在戶外場景的應用能力，波司登選擇了《我的阿勒泰》男主於適作爲新代言人，在9月以一支山野廣告片強勢官宣。

短片中，疊變系列跟隨代言人戶外登高、林間穿行，在溫度升降應對各種需求，將一件應萬變的特點具象化。

藉助明星激活星粉不是新鮮事，如何最大化盤活星粉流量纔是明星營銷的真正考驗。邀請用戶“共創”成爲熱點是明星營銷的共同認知，而想讓粉絲進場，需要給他們一個明確的參與“動力”。

這個動力可以是獎勵，比如發起星選任務，用獎金等福利讓大家主動擴散新品口碑。也可以是參與社交、喜歡在話題中討論的底層動力，說白了，大家都“愛湊熱鬧”。

波司登也創新使用了互動產品「熱點傳遞」，用接龍的方式號召用戶一起來玩。

不同於以往品牌直接發起，這場「熱點傳遞」由品牌和明星以共創博文的方式共同發起，帶動了更多粉絲參與進來，極大激發了大家“湊熱鬧”的鬥志，轉發層級高達12層，接龍長度累計值347萬，超額達成率1600%+，遠高於藝人近期其他共創博文。

「熱點傳遞」有效調動了粉絲的內容共創力，幫助品牌實現個性化傳播交互的同時，將官宣博文打造成了一個熱點源，並將影響力輻射到了#於適疊穿ootd#等多個話題，使其上榜熱搜，帶動波司登和新品聲量層層傳遞。

此外，波司登還充分借勢代言人的動態，在#於適武戲# #於適聊演員未來的壓力#等相關話題中伴隨出現，讓新品持續出現在用戶的視野中。

場景需求引熱議，“疊變”出品牌認同

明星熱點帶來的場景認知是第一步，想要讓新品真正從火熱的賽道中脫穎而出，還需要打出差異化心智。這種專屬於品牌的心智往往是由理性上的認同和感性上的偏愛共同構成的。

對當下越來越理性的消費者而言，想要讓他們認同，需要直接“明示”新品在痛點場景中的應用能力。

這兩個月中秋、國慶接踵而至，戶外旅遊興起後，準備秋季遊的人也越來越多。但衆多戶外新手面臨的第一個難題就是“不知道該帶什麼裝備”。

#秋遊時建議準備可疊變裝備#、#戶外新手的衝鋒衣怎麼選#、#爲什麼戶外人選外套都看GTX#等科普向內容剛好可以解決“新手們”的疑問。以@Claire小愛 爲代表的博主，發佈科普內容切中當代消費者喜歡做功課的心理，在專業內容中推薦新品，讓種草更有說服力。

而面對煩惱“要帶的東西太多了”的有經驗的戶外人羣，#穿行世界一件就go#、#一件波司登搞定大西北出行#這樣的話題不僅可以綁定出行場景，還可以擊中大家圖輕便的心理，主動點進去一探究竟。@大概是井越 等博主們實景體驗新品，讓粉絲們對疊變系列“三合一”的應用能力更加認可。

再加上國慶出遊的衆多熱點中使用“熱點伴隨”，通過更強的存在感讓疊變系列和應用場景關聯，加強用戶印象。在場景溝通中，疊變系列的硬實力獲得了廣大用戶的認可，“三合一”“疊變”“功能性穿搭”等賣點深入消費者心智，“戶外”“山野”“大西北”等場景也與新品建立了強關聯。

疊加門店場景，地域特色玩梗破圈

如果說理性的溝通是讓用戶看到場景中的應用能力，那麼感性上的偏愛則需要更多體驗維度的溝通。

波司登攜手#秋遊季#IP，創造性地把上海、天津等城市的門店，根據地域特色打造成了“旅遊景點”，以定製禮品、達人探店打卡、熱點話題打造等，將門店打造成時尚打卡點。

這是繼夏日防曬服傳播後，波司登再次用“旅遊+門店”的場景營銷塑造用戶體驗，搭載#秋遊季#，上海成了年輕人愛打卡的時尚地標，天津門店則被玩出時尚反差感，秋日天津秒變巴黎。

門店Bigday當天，微博上的時尚、運動、旅遊等多領域KOL作爲“前線記者”先去給粉絲探路。#在上海10度是一個時尚單位#、#也感受一把人在天津心在曠野#等熱門話題中，博主們包出片的效果和新品展示將大家的好奇直接點燃， 用戶們紛紛奔赴線下，給門店帶來二次傳播。

通過線上的痛點場景溝通和線下真實的沉浸式體驗，消費者們構建了對疊變系列的種草與偏愛，數據顯示其產品購買意向提升了643倍，品牌興趣人羣擴容469%。波司登的熱議詞頻在整個“衝鋒衣”品類中直接躍升爲Top1，在品類認知中也完成了質的突破。

衝鋒衣詞雲

結 語

新品在品牌營銷中的戰略地位越來越高，因爲很多時候新品不只是推出了一個產品，而是藉由這個產品完成品類擴張，亦或是品牌形象的煥新。

而用戶對新品的感知維度是漸次轉變的，在聲量擴散中初步認知，但只有在具體場景的溝通中才能真正實現對新品的認可和偏愛。

品牌需要做的是提前預判用戶對新品感知層次的變化，依此設定傳播創意與節奏。同時，重視痛點場景、應用場景乃至線下場景的溝通，在一輪輪討論中強化新品印象，將新品真正打出圈。