宜家中國開出“低價精品店”；迪卡儂想要高端化；塔斯汀門店數突破7000家丨品牌日報

將性價比進行到底，宜家開出“低價精品店”

迎合“窮鬼”風潮，宜家在上海開出了全球第一家低價精品店。

該小型門店的logo即強調“精打細算”，在降價清單上的多款產品也都能在這家店裡看到，比如9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等以及多款低價日常商品。

爲適應中國市場家居城市化、年輕化的趨勢，開發新店型是宜家近年來的重點方向之一。此前的城市店、自提點等小型門店，都是宜家爲觸達都市人羣的生活、工作、社交等場景做出的嘗試。

爲了鞏固消費者對宜家的低價心智，整個2024財年（2023年9月1日至2024年8月31日），宜家都計劃在全球市場持續進行價格投資，通過降低原材料和運營兩方面的成本，以推動低價策略。基於此，繼2024財年伊始宣佈對超過300款產品進行降價後，近日又宣佈將投入超過1億元擴大價格投資範圍。預計全財年累積超550款。

這次不只是降價，宜家想要打破“大倉庫”賣大件的既有印象，用更小的門店來承載這些低價的商品。

除了滿足消費者需求，或許也有一部分原因是來自競爭對手施加的壓力。截至3月底，2014年進入中國的Nitory已經開出了95家門店，而入華多年的宜家至今仍只有20多家門店。Nitory以更小的門店、更市中心的選址更靈活快速的觸達了消費者，而目前宜家的標準門店是大型的商場，難以觸達北京、上海等大型城市的市中心。

迪卡儂增長放緩，高端化是解法嗎？

近日，戶外巨頭迪卡儂發佈了2023年業績：去年迪卡儂收入同比增長爲1.15%，達156億歐元；淨利潤同比增長0.9%，達9.31億歐元。相比於2022年雙位數的增速，迪卡儂的增長明顯放緩。

爲了重拾增長動力，迪卡儂發佈了全新的品牌戰略北極星，對旗下的多個品牌進行了重新梳理，單獨設立了四大專業品牌，相比於此前更換品牌logo，這次調整指向了一個更爲明確的方向——高端化。

作爲一個以低價跑規模的平價運動戶外品牌，迪卡儂曾經憑藉極高的價格優勢，成功從阿迪達斯和耐克手裡分走了那羣對價格敏感度較高的消費者，創造了僅略遜於兩大巨頭的營收。但這也導致其掙錢更辛苦，從利潤表現看，迪卡儂的淨利潤率不到6%，而耐克和阿迪達斯雖然經歷了下滑，但也都還維持在雙位數。

此外，如今平價時代來臨，衆品牌紛紛扎堆降價，中低端的大衆運動市場需求已經相對飽和，迪卡儂需要找到新的增長方式。近日，迪卡儂中國挖來lululemon前中國區品牌負責人張曉巖，外界將這一舉措解讀爲其將在中國市場探索高端化之路。

中國市場是迪卡儂發展最快的海外市場。2023年中國市場的新店數量達到52家，佔了迪卡儂新店近三分之一。去年底，迪卡儂還首次公開稱中國市場的銷售額突破了105億元。

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