品牌化和高端化是“破卷”的唯一出路？

（原標題：品牌化和高端化是“破卷”的唯一出路？）

作者|高端品牌實驗室

編者按:“中國高端品牌發展藍皮書論壇暨首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”日前在南京隆重舉行。專家指出,這是一份關於中國高端品牌集體的“南京宣言”。

“江南佳麗地,金陵帝王州。”8月9日,南京德基廣場,卡薩帝藝術中心,隨着主持人、華耐家居首席戰略官文軍的一句開場白,“中國高端品牌發展藍皮書論壇暨首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”在這座充滿詩情古意的“六朝古都”拉開帷幕。

本次論壇的主題是——“破卷”王道:品牌化 高端化 全球化。衆所周知,當前價格戰幽靈正在席捲諸多行業,引發出“囚徒困境”效應,似乎以卷對卷纔是必然之途,但事實上,“高質量發展”理念的提出,標誌着品牌真正春天的來臨。展望未來競爭,沒有品牌,企業將愈加寸步難行。

品牌化和高端化是“破卷”的唯一出路,而中國正迎來自己的“高端化浪潮”。這是論壇正式發佈的《高端化浪潮——中國高端品牌發展藍皮書》(以下簡稱“《藍皮書》”)的核心思想,也是本次“藍皮書”論壇想要表達的鮮明觀點。

“當前,許多企業陷入內卷,銷售壓力巨大,表面上看是消費的降級、萎縮或平替,事實上是品牌力未達至消費者的期望所致。”高端品牌實驗室發起人、知名戰略專家段傳敏在解讀《藍皮書》時這樣說道。要想打破當前的“囚徒困境”,唯有不斷提升品牌力、高端力。

“人類嚮往的珍稀精神的結晶”

在論壇上,由高端品牌實驗室和華南理工大學品牌研究所歷時三年完成的研究成果《藍皮書》正式發佈。該書已由經濟管理出版社公開出版發行。

高端品牌實驗室創始人、品牌戰略專家段傳敏,華南理工大學博導、教授段淳林,高端品牌傑出代表、海爾智家中國區卡薩帝總經理張華,高端品牌俱樂部總召集人、慕思集團副董事長姚吉慶、經濟管理出版社代表趙亞榮和另一作者、研究員劉波濤出席了發佈儀式。

段傳敏對《藍皮書》進行了解讀。他在題爲《高端品牌“1234567”》的演講中指出,針對各行業的案例研究表明,高端品牌正緊緊圍繞一箇中心——用戶,戰略正從企業驅動、競爭驅動向顧客中心驅動快速轉移。

他鮮明地提出:“所謂高端品牌,就是人類嚮往的珍稀精神的結晶。”因此,高端品牌必須緊緊圍繞“兩個基本點”——精神和產品:品牌必須弘揚精神,精神必須依託於產品;產品和精神類似陰陽八卦圖形。這顯然打破了傳統上品牌只是傳播、或努力塑造認知的傳統觀念。

《藍皮書》著者之一的段淳林教授分享了她對中國高端品牌的五大洞察和五大趨勢,認爲雖然歐美市場引領全球高端品牌市場增長,但中國高端品牌市場正持續擴容、有望在2030年成爲全球最大的高端品牌市場,尤爲關鍵的是年輕的高端品牌消費者佔比增大,在引領着高端品牌的審美趨勢變化,因此,未來融入品牌文化、強化品牌價值理念更爲重要。她指出,目前的消費升級助推品牌發展生活方式消費成爲主流;高端品牌必須依託產品和創新;深挖品牌核心價值,講述品牌故事;同時要有國際化視野和全球戰略。

高端品牌標杆卡薩帝自2006年成立以來,始終專注於高端家電市場,連續8年高端TOP1,高端市場規模穩居第一,持續引領行業蝶變。全球用戶的首選,不僅讓卡薩帝成爲高端家電現象級品牌,也爲更多家庭打造夢想之家,升級品質生活打開了新的想象空間。海爾智家中國區卡薩帝總經理張華分享了卡薩帝的18年創牌經驗指出,在創牌之時,卡薩帝就是秉承着要像做藝術品一樣來做家電的理念,只爲打造極致的產品。在此基礎上,卡薩帝始終貫 徹以用戶爲中心的理念,不斷進行創新迭代,完成了從高端品牌、場景品牌到高端生活方式的不斷自我進化。這是其一直保持全面領先的強大基因所在。

來自復旦大學東方管理研究院院長、博導蔣青雲教授和經濟學者、財經評論家張春蔚分享了對卡薩帝案例的看法。蔣青雲教授指出,卡薩帝的成功案例表明,一個優秀的高端品牌需要長期主義的經營信念,好好修煉內功,遵守品牌建設的規律,不盲目追逐潮流,有決心、有激情、有恆心、有智慧,最重要的是心中永遠有顧客,才能最終造就有影響力和破圈的全球化品牌。經濟學者、著名財經評論家張春蔚回顧了家電業的發展與曾經發生在南京的著名商戰,指出高端品牌卡薩帝的崛起意義非凡,她(的冰箱)正在開啓用戶的“冰箱自由”以及“個人冰室地位”;同時,卡薩帝以高端的形象開啓了精英家庭消費的“六位數”家電時代。

她並對“藍皮書論壇”給予高度評價,認爲這是中國高端品牌羣體的一份“南京宣言”。

本次活動由高端品牌實驗室、華南理工大學品牌研究所主辦,CCTV大國品牌、廣東衛視《灣區新財經》等媒體聯合主辦,卡薩帝協辦,ACE實效營銷承辦,廣東省室內環境衛生行業協會、家居同創會爲支持單位。會議現場,卡薩帝被《藍皮書》專家課題組頒發“中國高端品牌示範基地”稱號,同時,它與茅臺、華爲、方太、華帝等品牌獲得《藍皮書》優秀案例榮譽證書。

與會嘉賓們參觀了富有藝術氣息的德基卡薩帝藝術中心,感受卡薩帝爲用戶精心打造的多款產品和居家場景。南京市非物質文化遺產項目“金陵旗袍製作技藝”傳承人周祥華女士帶領來賓們體驗了南京旗袍和盤扣製作的非物質文化;卡薩帝還特別邀請“上.藝術館館長”張思遠先生帶領來賓們一起感受19世紀著名油畫大師莫奈、卡爾斯,西斯萊、安格朗原作(手稿真跡)所帶來的震撼,深度感受到卡薩帝一直以來所倡導的藝術生活氛圍。

高端品牌能否跨界合作?

從卡薩帝的案例可以看出,已經有一批優秀的中國高端品牌行走在砥礪前行的路上。同時,在他們的開拓進取和成功示範之下,越來越多的品牌正踏足此列。

衆所周知,高端品牌追求的是用戶心中的強烈認知,因此將奉行長期主義戰略視爲信念,走的是內聖外王的王道。不過,同時,高端品牌註定是少數勇敢者的探索,成長的道路上沒有前車之鑑。爲了促進國內高端品牌之間的交流、互助和合作,“首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”旨在搭建一個交流與對話的平臺、促進合作與共贏的平臺。

本次論壇的一大創意之處在於,同步舉行了“首屆中國高端品牌圓桌跨界合作論壇”。組委會邀請了卡薩帝、京東家電、慕思、書香門地、尚馳家居、索菲亞司米等10家國內具有代表性的高端品牌和機構進行了建設性的對話交流,積極探索在保持品牌個性和格調的同時、相互間跨界合作的課題。

慕思集團副董事長、冠軍聯盟&1號聯盟發起人姚吉慶先生擔任這一環節的總召集人。在題爲《高端品牌,攜手並進》的主旨演講中,他分享了慕思在建設品牌過程中,既保持品牌調性和個性、又積極與更多優秀品牌進行跨界合作的經驗和思考。他指出,慕思在高端品牌建設的過程中,堅持了幾大原則:1.整合創新,開創新品類,完成了顏值突破、技術突破、功能突破;2.堅守初心使命,視打造高端品牌爲信仰;3.堅持數字化建設;4.堅持顧客中心戰略。

事實上,在圍繞家場景的市場開發上,品牌相互間的跨界合作已經展開,比如卡薩帝與慕思、索菲亞有過合作,京東與幾乎所有家電家居品牌都在合作,卡薩帝正在構建自己的高端品牌生態,慕思曾經發起過冠軍聯盟和1號聯盟,以及相互間在區域間的合作等……

“高端品牌建設是一個長期的、富有孤獨角色的旅程,而且它在中國處於初期階段,因此這批志向品牌需要也有必要彼此交流與合作。”論壇策劃者、高端品牌實驗室創始人段傳敏如是說,本次圓桌論壇的目的,就是在廣泛協商的基礎上,積極構建高端品牌間的交流與合作平臺。

京東家電家居事業羣高級營銷總監張碩在發言中指出,家電家居的一體化融合是未來的發展趨勢,更是當前的發展機會,圍繞居家場景形成閉環,可以帶來更多的業務協同。2024年是京東家電家居的“融合元年”,家電、家裝、家居行業正在快速深度融合,跨品類品牌營銷運營正在持續加碼,4月份,京東與美的、格力、海爾、海信、TCL、九陽、喜臨門、九牧等超過100個家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯盟”,與此同時,京東也在內容生態全域升級、全渠道佈局加速、服務體驗持續優化、降本增效穩步推進等多方發力,助力合作伙伴生意長久。她期待更多的高端品牌也加入到京東的夥伴計劃行列,共謀共贏之道。

書香門地是高端美學地板的締造者、中國十大地板品牌之一,總裁郭輝在發言中指出,書香門地率先讓一個地板品牌,從傳統產業走向時尚、文化、美學、藝術的文化創意產業;率先把幾百款地板賣到文化、藝術品的價格。同時,以“頭等的市場、頭等的位置、頭等的面積、頭等的裝修”四頭等標準,打造行業門店更高標準——被稱爲地板界的LV。這種升級一方面伴隨着成長之痛,但卻讓書香門地品牌開創了新紀元。他也分享了書香門地與施華洛世奇、高爾夫賽事等跨界合作的做法,認爲在優雅時尚的跨界合作方面應該“不設限”。

擁有15年曆史的尚馳家居是一家創新型軟體家居集團公司,從事定製睡眠系統,傢俱產品研發、生產、銷售和服務。董事長杜海雲一直秉持着“打造民族品牌,爲中華民族的偉大復興奉獻自己的力量”的使命。他在發言中指出,尚馳始終堅持科技創新和品質至上的原則,爲消費者提供更加優質的產品和服務。他期待,未來能與各個品牌進行交流與合作。

索菲亞SCHMIDT司米是一個擁有非常悠久歷史的法國高端家居品牌。據其品牌高級總監陳煒介紹,司米進入中國後,一直以打造法式精緻生活爲初心和使命,爲更多中國家庭提供了更高品質、更高服務的國際化高端整案定製,品牌理念也全新升級爲“司米整案 精緻之選”。目前,它正通過“1+5+4“的高端整案定製支撐體系,來塑造輕高定品牌的獨特價值。

海爾集團江西分公司首席政務代表、海爾智家江西分公司總經理馬宏良對論壇帶來的思想衝擊印象深刻。他介紹,海爾智家卡薩帝一直圍繞當下消費者們夏天飲食、住居、娛樂等全方位生活需求,帶來了廚房、臥室、客廳等全場景智慧解決方案。同時,一直在構建自己的生態品牌與體系,這種全新的商業模式持續吸引優質生態方&異業的加入,且各品牌可以保障優勢,資源共享。他期待未來衆多高端品牌能與卡薩帝、三翼鳥以及整個海爾智家平臺深化交流與合作。

高端品牌實驗室理事、ACE品牌實效營銷CEO謝常嬙女士表示,高端品牌是時代高質量發展的必然,但在高端品牌具體打造環節中,品牌運營是不可或缺的增值環節,尤其在內容碎片化、媒介粉塵化、頭部媒體生態產品高頻迭代的數字科技時代,更需要有國際化視野、適配本土化環境的營銷方法論指導,以及專業細分的創意、媒介執行團隊來確保高端品牌策略的落地及銷售轉化。

圓桌論壇現場,來自國內的著名教授段淳林、蔣青雲、經濟學者張春蔚以及《大國品牌》製片人唐鳳、亞洲青年領袖論壇秘書長劉海江、廣東省室內環境衛生行業協會常務副會長兼秘書長周志輝、廣東衛視製片人劉玉雯等出席了會議,這種產(業)、學(界)、專(業)、媒(體)的跨界組合令關於“高端品牌俱樂部”的提議更富有吸引力和共鳴。他們認爲,雖然每個品牌要創造不可複製的個性,但彼此之間的跨界合作正愈演愈烈,成爲不可阻擋的趨勢。這種跨界合作一方面促進了彼此影響力的提升和品牌強化、煥新,也有效帶來銷售收入的增長和成本的降低,具有多重利好。

正所謂“大道不孤”,高端品牌中國產業崛起的真正脊樑,它們之間目前雖然差異巨大、個性迥異,但共同點也有不少——奉行長期主義,堅持可持續發展,做正確而有價值的事,相信這些品牌之間可以找到廣闊空間。這一點,得到與會品牌們的高度認同。

晚上,“高端品牌之夜”酒會在南京行宮飯店熱烈舉行。嘉賓們齊聚一堂,繼續就相互間的交流、合作進行深入的探討和交流。“我們期待,此次論壇能成爲中國高端品牌主力陣容開始團結攜手並進的一次契機。”段傳敏如是表示他的心願,“中國的高端品牌成長並不容易,它們需要積極聯合起來,共同面向國內、國際市場。”