廣州車展觀察 | 汽車媒體江湖，變局將至

又是一年廣州車展。

廣州車展從來都被看作是車企的“年終總結”，所以選擇在廣州車展前夕，對依附於車企的汽車媒體們做一個總結，是再合適不過了。

從上半年北京車展上雷軍、周鴻禕的“創始人IP”帶來的潑天流量，超越一衆汽車媒體在汽車圈引起的震動；到成都車展出現的汽車媒體“機酒荒”，嗅覺敏銳的人發出悲鳴：汽車媒體已經江河日下。

真是這樣嗎？是，但又不是。

不可否認的一點，眼下正是汽車行業大變革的時期，車企無論是在戰略思維、產品定義還是營銷傳播方式上都在經歷劇變。汽車媒體不可能不受波及。

如果說從2014年到2024年的十年，是傳統媒體分化成自媒體，進而自媒體佔據主流地位的階段。那麼2024年後，自媒體也許將進入新一輪的分化。

01 車企需要什麼樣的媒體

如何分化？要回答這個問題，首先需要回答另一個問題：現在的車企更需要什麼樣的媒體？

其實很多車企大佬已經身體力行的做出了回答。

無論是前面提到的雷軍、周鴻禕這些早已在科技圈功成名就的流量IP，又或者是像魏建軍、尹同躍這些年過花甲的老汽車人走進直播間，以及還有成羣結隊“觸網”的各家車企的中高層管理者。

車企需要更多且更有性價比的渠道，真正觸達消費者。

並不是說車企過去就不想接觸消費者。在傳統媒體時代，能夠觸達消費者，影響消費者購車決策的主要渠道是4S店和傳統媒體，但後者基於自身調性，以及與車企合作關係的原因，往往並不是真正意義上的TOC。消費者看似通過媒體突破了信息繭房，實際上是困在了另一個由媒體制造的信息繭房裡。

及至自媒體發展的前十年，一批草根自媒體的崛起，這個局面看似有望改觀。隨着大量“德高望重”的傳統媒體轉型成爲自媒體機構，傳統媒體的風氣也換湯不換藥的進入了自媒體圈。

但是隨着新能源興起和價格戰開打之後，引發的幾個現象值得關注。

一是媒體環境在發生變化。圈內圈外海量自媒體的涌入，充斥着整個車圈。媒體間對流量的爭奪，往往隨着車企間的輿論戰愈演愈烈，甚至失去了爲消費者提供購車決策和建議的初心。

二是車企營銷傳播方式正在發生變化。社交和短視頻平臺的活躍，致使信息繭房被突破，消費者獲取的信息從過去“有限”的“精選”，變成了如今的“海量”和“良莠不齊”。車企面臨着更加嚴峻的競爭形勢和銷量壓力。這些都迫使廠家需要更直接的渠道觸達消費者，影響消費者。

三是價格戰導致車企開始需要學着精打細算，把錢花在刀刃上。過去車媒圈那種以論資排輩的圈內媒體影響力爲依據，靠拉幫結派，裙帶關係所獲得的投放，往往動輒百萬但投放效果往往不成正比。

這時候，真正在民間有影響力的媒體，反而顯得更具價值。

我願意將此稱爲汽車自媒體2.0時代的到來。

02 汽車自媒體的2.0時代

2.0時代更看重的是對用戶的影響力。

如何考量用戶影響力？客觀、公正的立場和態度，良好的媒體素養，這本應該是所有媒體的本分，自然無需多言。

理性上來說，榜單是一個可供參考的量化依據。從感性上，則是觀察一個媒體是否能夠常年累月堅持站在用戶角度“說人話”，與用戶產生必要的價值觀共鳴，並最終對用戶心智產生影響。

但我想強調一點的是，這種價值共鳴並不是靠簡單蹭一個熱點，拋一個拉偏架，製造對立的話題，甚至擦個邊形成的“價值共鳴”。那些靠製造輿論愚弄用戶獲取流量的，毫無價值可言。

2.0時代也並非完全反主流，反傳統。

三大汽車垂類平臺上註冊的汽車媒體，再算上短視頻平臺、社交平臺，至少動輒2、3萬家。其中，由傳統媒體轉型而來的，具有傳統行業影響力的媒體充其量數百家，但他們獲得的媒體投放往往佔據了總量的絕對大頭。這在2.0時代的背景下，顯然不具合理性。

因爲更多從底層出來的媒體，因爲沒有傳統背景，即使內容淺顯，也往往更具鮮活度，更容易觸達到用戶。

在行業影響力和在消費市場的用戶影響力之間，車企將要重新做出權衡，尋求更加務實有效的營銷傳播和投放。從趨勢上講，具有民間用戶影響力的媒體將有可能因此成長起來，並最終形成新的行業影響力。

這對於廣大肩部、腰部及以下汽車自媒體，但凡不是想撈一波快錢就跑，或是坐等被環境淘汰的，這是唯一能夠抓住的機會：

簡而言之，沉下心來做內容，專心做用戶影響力。很難，但值得。

借用大領導的一句話：“深入生活，紮根人民”。其實這句話用在汽車內容創作者身上，你會發現也是同樣適用。

結語：

從北京到成都，2.0的變化趨勢已經隱約可見。這與汽車行業的格局變化趨勢相吻合，國產替代合資，純電領先燃油，本質上也都是C端取向替代了過去的B端取向。

接下來不管是還在跑步入場的媒體人，還是身處局中，或者已經黯然出局的媒體人，都將會成爲這一變化的見證者。

廣州車展，也許就是這個汽車媒體江湖變革的一個轉折。（文/優視汽車 老炮）

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