“亞運牀墊”事件刷屏，顧家家居贏麻了

大家好，最近亞運會不是快結束了嗎，今天上午，文濤就看到有一個話題#亞運村的牀墊都被帶走了#登上了微博熱搜榜首。

不看不知道，一看嚇一跳，現在品牌打廣告實在是太有心機了。

就是這樣一個簡短的話題，卻掀起了劇烈的討論。

圍繞着舊牀墊的去向問題，網友各有各的見解，輿論呈現兩極化格局。

曾有學者總結微博掐架定律，其中一條就是，“對於一個給定的主題T，掐架都會盡可能快地導向一系列與T無關的討論”。話題偏移的一個轉折點就是，凡是涉及到不同羣體的利益，熱門評論必然會出現視角切換與不完全歸納推理，比如【____互換】。

經過大規模的互動討論，#亞運村的牀墊都被帶走了#登頂熱搜榜2.5小時，閱讀量達到1.2億。

如果說這是一條暖聞，從議程設置的角度來看，輿論的焦點顯然偏離了中心議題，本意是宣傳亞運接待運動員的誠意，卻激起了受衆的逆反心理，發展到最後羣情激奮。

但好巧不巧，這是一條披着新聞事件外衣的牀墊廣告。於是，一場撕逼大戰成了品牌社會化營銷的炮灰。

整件事情概括來說就是，運動員丘索維金娜接受採訪的時候說在亞運村睡得很舒服，向工作人員詢問了牀墊的購買渠道，作爲亞運會官方牀墊獨家供應商的顧家家居捕捉到了這一個熱點，在贈送牀墊之餘順勢邀約合作，同時策劃了「送運動員牀墊」的營銷事件和話題討論，在發揮牀墊餘熱的同時，也爲品牌積攢了一大波聲量。

因此，如果把它作爲一個微博營銷案例進行復盤，從話題的發起、傳播到發酵，都是一次成功的傳播案例。

首先是借勢亞運與體育明星熱度爲品牌背書，俘獲消費者口碑。丘索維金娜是體操界的傳奇老將，她17歲就在巴塞羅那奧運會獲得過女子體操金牌，21歲因結婚生子退役，不幸的是，由於兒子被診斷出白血病，治療費用龐大，她選擇重新回到賽場，靠獎牌、獎金賺錢爲孩子治病。

後來，雖然兒子已經病癒，但對體操的熱愛促使她一次次重返賽場。今年，已經48歲的她在杭州亞運會獲得女子跳馬第四名，雖然與獎牌失之交臂，但正如媒體報道的那樣，她站在那裡，就是體育精神最好的詮釋。

品牌要想建立長期的消費粘性，不僅要求過硬的產品質量，更要求在品牌理念上與消費者價值信念形成共鳴。掛靠體育精神傳遞品牌理念，丘索維金娜無疑是合適的代言人，除了擁有足夠的觀衆緣，她在體操事業中展現出的昂揚向上的精神也成爲了激活品牌價值內核的絕佳着力點。

家居品牌贊助體育賽事，營銷邏輯並不複雜，無外乎用過硬的產品質量保障運動員睡眠質量，用良好的睡眠蓄力體育運動。因此，關於亞運村對運動員睡眠質量的保障，也就很自然地轉移到了牀墊品牌的討論上。運動員對牀墊的讚譽，無疑爲顧家家居提供了強勁的背書。

其次是以新聞炒作製造話題度掀起討論，爲品牌贏得熱度。#亞運村的牀墊都被帶走了#與顧家家居發起的話題#亞運村牀墊被帶走了#，僅2字之差，卻是差之千里。登上熱搜的話題未標註爲廣告，並且存在事實性偏差，難免對網友形成誘導。

也正是一次機緣巧合之下的話題編輯錯誤，讓原本並不起眼的話題成爲熱搜榜首，爲顧家家居打了一個活廣告。

聯繫到此前環保高科技「紙板牀」的相關事件對比，真的是沒有對比就沒有傷害。

牀墊的廣告轉化爲一個熱點事件，恰恰說明一個問題，事件的引爆點可以由品牌方自己製造和把控，通過個人賬號與品牌賬號的互動實現導流。

在積攢了品牌聲量的前提下，如何轉化爲品牌銷量？顧家家居隨即進行了抖音渠道的跟進，開啓運動員同款「奪冠1號」牀墊直播，將吸引到的流量沉澱到電商渠道。

事件火爆，品牌出圈，帶貨銷量上漲，顧家家居真的贏麻了。

要論微博話題炒作，少不了得提到「杜蕾斯鞋套雨夜傳奇」。2011年6月23日，北京市降下瓢潑大雨，在上班族的一片喟嘆聲中，一條配文“北京今日暴雨，幸虧包裡還有兩隻杜蕾斯”微博動態引發瘋傳，佔據了當日新浪微博轉發排行第一。

安全套變鞋套，看似是網友不經意間做出的“顯眼包”行爲，實則是杜蕾斯幕後的營銷團隊在推波助瀾。

相隔12年，在今年3月，杜蕾斯又推出了一款「杜蕾斯經典鞋套」，續寫了雨夜傳奇。

以致敬經典爲名，掀起一波回憶殺，實現產品賣點的傳達，杜蕾斯不僅精準地拿捏了消費者的需求，更以大膽的話題營銷勾起用戶興趣，延續了品牌「會玩」的風格。

無獨有偶，前段時間的“張雪峰一次次被華爲背刺”，也是話題度拉滿。

事情是這樣的，張雪峰剛換上華爲Mate50的第二天，華爲就發佈了全新的Mate 60手機，網友紛紛調侃張雪峰“填錯志願”。

華爲聞風而動，給張雪峰送了一部Mate60 Pro。於是，張雪峰用華爲的新機型發佈了一條微博，“換手機，必須像華爲一樣，遙遙領先”。

沒想到才過了幾天，華爲Mate X5突然上架華爲官網，給張雪峰老師帶來了深深的無力感。。。

微博上演的戲劇性的一幕幕，不僅爲網友提供了充足的談資，也在新機發布的關鍵節點，迅速放大了品牌勢能。

回到此次顧家家居的話題營銷，雖然鬧了一場烏龍，但營銷的效果是值得肯定的，藉助丘索維金娜的名人效應和亞運會熱度，悄無聲息地完成了品牌植入。

當然，這也源於顧家家居在亞運會體育營銷打出的長線戰役，爲品牌積累了充足的美譽度和影響力。畢竟，話題出圈也需產品過硬，否則只會讓品牌遭到流量的反噬。

這潑天的富貴，你就說顧家家居接沒接住吧？

作者 | 文濤