學習機市場新邊界：一邊高速增長，一邊劇烈調整

21世紀經濟報道記者王峰北京報道風頭正勁的學習機市場還在加速增長。剛剛過去的“雙11”，又有多個學習機品牌發佈亮眼“戰報”，並分別成爲不同統計口徑下的銷售冠軍。

洛圖科技近日發佈的第三方數據顯示，2024年第三季度，中國學習平板（學習機）線上全渠道銷量爲122.6萬臺，同比增長38.0%；銷售額達35.7億元，同比增長51.7%。

“近年來，整個消費電子產品市場的發展不盡如人意，甚至出現了銷售規模、均價的下滑，但學習機是其中一個難得的持續快速增長的品類。”中國電子視像行業協會秘書長董敏說。

短短几年來，各類學習機廠商“你方唱罷我登場”。在產品功能上，學習機在不斷擴展邊界，一方面使用場景從上網課延展到自適應學習和練習，另一方面產品價值從單一學習載體轉變爲教育服務供給平臺，牽引出教研、考務、伴學等中後臺產業鏈。

一邊增長，一邊變化，將是學習機今後的發展狀態。

劇烈變化的學習機市場

學習機，一邊高速增長，一邊劇烈調整。

以洛圖科技數據爲例，2023年，學習機包含線上線下的全渠道銷量達到472.1萬臺，同比2022年增長8.1%。預計2024年學習機全渠道銷量可達588萬臺，同比增長24.6%。

有業內人士指出，2020年到2022年，學習機因爲契合學生居家網課學習的需求，銷量持續爆炸式增長，但2023年，受到行業競爭加劇、社會消費信心下滑等影響，增長速度放緩。2024年，由於學習機廠商的產品創新，以及內容電商渠道紅利等因素，學習機重拾高速增長。

學習機的市場格局也發生了重要變化。仍以洛圖科技數據爲例，2022年前8個月，智能學習本銷量前4名分別是小度、步步高、科大訊飛、小霸王。彼時，小度、科大訊飛等科技硬件類企業開始取代步步高、小霸王等傳統電教類企業的市場地位，在此之前，步步高長期佔有學習機最大的市場份額。

2023年，學習機市場銷量前4名變爲小度、科大訊飛、學而思、步步高，銷售額前4名則是科大訊飛、學而思、小度、小猿。教培類企業進入頭部行列。

2024年第三季度，學習機市場銷量前4名變爲作業幫、小猿、學而思、科大訊飛，銷售額前4名則變爲學而思、小猿、科大訊飛、作業幫。

可以發現，教培類企業迅速崛起，市場地位不僅超過了科技硬件類企業，更是將傳統電教類企業趕出了頭部行列。科技硬件類企業的市場份額雖然被教培類企業反超，但在增量市場中，自身仍在增長。

另一個鮮明的產品特點是，目前的頭部廠商均有自研大模型，甚至不止一套技術方案。

與學習機市場格局的波動同時，價格也在波動。洛圖科技數據顯示，近一年來，學習機均價呈現了“先上升再下行”的走勢。從2023年第三季度的2644元，漲到今年第一季度的3409元，後又下滑至今年第四季度的2907元。

“學習機均價的先上後下，並不代表學習機市場由盛而衰。”董敏告訴21世紀經濟報道。

其實，這是受爆款產品價格變化的影響。比如，學而思和科大訊飛的主流產品在4000元以上價位，小猿堅守3500元價位，作業幫和小度的主流產品是2000元價位。爆款產品影響市場均價，恰恰說明了學習機市場的不成熟和發展空間較大。

熱鬧的學練機市場

在市場格局迭經調整之後，學習機的市場競爭即將進入新的階段，即教培類企業之間競爭加劇。

這突出體現在學練機品類的出現，開闢了新的競爭領域。猿輔導2023年推出小猿學練機，學而思、作業幫近期也推出了各自品牌的學練機。

小猿學練機市場主打練習場景，尤其是配備墨水屏，在護眼的同時實現紙筆書寫的質感。學而思、作業幫的學練機，都採用了類紙屏。類紙屏本質上是液晶屏，在顯示時有類似紙張的效果。

董敏認爲，墨水屏和液晶屏的顯示技術各自都在進化，墨水屏在增加色彩、提高刷新率，液晶屏在通過光譜調整、亮度自適應調節等技術提升護眼能力。

“液晶屏在護眼方面的進步速度，有可能會快於墨水屏在彩色化、大尺寸化以及高刷新率等方面的進步速度。”他說。

在一個增量市場裡，搶佔對手市場其實不是第一位的，新產品的價值首先還是豐富自身產品線。

學練機處於3500元價位段，對於學習機主要是4000元以上高端產品的學而思來說，增加了低價位產品，對於主打2000元左右和5000元以上兩個價位段的作業幫來說，則彌補了中間價位的產品空白。

這也就可以理解，這兩個廠商爲何要將學練機和學習機合一，即它們不僅要進入學練機賽道，還要借學練機補上學習機的斷檔。

但其實，學練機有獨立的空間。“學練機用戶的年齡比學習機用戶的年齡要高兩歲左右，因爲高年級學生對練習的需求更強烈，他們可能不太需要看網課視頻學習，而更多通過以練促學。”學而思平板產品負責人李行武告訴21世紀經濟報道。

猿輔導集團副總裁、硬件業務負責人王向東也介紹，小猿學練機在立項之初，內部也曾考慮學練機會不會和學習機去競爭，但產品面世後發現，購買學練機的用戶裡有50%的用戶其實已經購買了學習機。

理性選擇學習機

學習機的新發展，還體現在它對產業鏈的重塑。

目前，學習機老師已成爲一個新的工種，他們並不系統性直播授課，而是錄製微課，並在學生使用學習機時監督和伴學。

上述業內人士告訴21世紀經濟報道，目前頭部學習機廠商已形成了超千人的教研和技術團隊，按月進行內容更新。

學習機主要的市場份額被少數頭部廠商佔據，那些長尾品牌甚至是白牌廠商則盯上了線下下沉市場。“雙減”以後，AI自習室風靡縣城鄉鎮，成爲新的業態。

據不完全統計，市面上AI自習室的招商加盟品牌已有上百家。一個“夫妻店”只需100平米店面，招聘一兩名督學教師，就可以開辦一家AI自習室。學生們在課後、週末到自習室用學習機自學，花費從數千元到數萬元不等。

目前，頭部AI自習室品牌的門店數量已超過7000家。

21世紀教育研究院院長熊丙奇指出，有的學習機存在打擦邊球違規提供在線學科培訓的問題。另外，學習機的產品質量良莠不齊，包括提供的課程資源沒有及時更新、名師講題存在誇大宣傳、學生用學習機學習不是提高學習效率而是用來代替完成作業等問題。

今年5月，合肥市處罰了一間AI自習室，理由是以筆記本電腦自習名義開展學科類校外培訓。早些時候，江西省吉安市也對一個知名學習機品牌的線下代理商開出罰單，理由是發佈能幫助學生提分的違規廣告，比如“交給我們120小時，逆襲90+不是夢”等。

在很多學習機品牌的宣傳話術中，都或明或隱地表示，學科類培訓取消後，學習機是最好的提分工具。

熊丙奇認爲，學習機只要不提供直播課、教師答疑，也就難以按照變異的學科類培訓進行處理。家長應該理性選擇學習機，不能只採取陪讀，或者給孩子購買學習機、教輔讀物的方式，而要重視培養孩子養成良好的學習習慣。