行業聚焦|奢侈品電商接連破產？最終贏家到底是誰？

2024

07/30

[奢侈品電商有最終贏家嗎?]

—— 競爭愈演愈烈 ——

誕於21世紀初，奢侈品電商改變了消費者的購物方式和行業服務標準。隨着奢侈品消費行爲和市場環境的轉變，電商平臺的競爭也愈演愈烈，去年年末，奢侈品電商Farfetch和Matches陸續破產出售，產業格局也發生着轉變。意大利奢侈品行業基金會(Fondazione Altagamma)發佈預測到2030年，電子商務渠道預計將佔整個奢侈品市場的三分之二，品牌必須專注於提供差異化和有意義的客戶體驗，同時，可持續發展和技術創新，將成爲影響奢侈品電商領域的關鍵因素。

PART.01

破產與出售

隨着奢侈品電商一個接一個地倒下，

羣雄逐鹿的時代悄然落幕。

創立30多年的英國奢侈品電商Matchesfashion曾一度銷往170多個城市，如今Matchesfashion已經進入破產管理程序，並宣告裁員273人，Matchesfashion曾被譽爲英國最賺錢的奢侈品電子商務平臺之一，從巔峰走向破產，不免令人唏噓。

Matchesfashion由Tom Chapman和Ruth Chapman創立於1987年，最早以實體店起家，2007年二人將業務轉移至網絡，併成功轉型。2017年底，Tom Chapman和Ruth Chapman將公司出售給私募基金 ApaxPartners LLP，據悉交易金額達10億英鎊。

ApaxPartners LLP一度試圖推動Matchesfashion上市，無奈整體奢侈品電商行業商業模式始終無法盈利，並在規模上遭遇Farfetch Ltd.壓制上市未遂。此後公司虧損逐年遞增。去年年底，Matchesfashion以5200萬英鎊(約合6660萬美元)的交易價被同行Frasers Group收購，原本以爲這會是故事新的開始，但事實上Frasers接手後雖然有持續投入資金，但Matchesfashion的業績依舊不太樂觀,最終只能宣告破產。

從Matchesfashion近幾年的變化中可以明顯感覺到，奢侈品電商的生意似乎並沒有之前那麼好做了。2023年，對奢侈品行業來說是剎車的一年，據諮詢機構貝恩諮詢發佈的《2023年全球奢侈品市場監測報告》顯示，2023年全球奢侈品銷售額預計將增長8%-10%，而在2022年，全球奢侈品銷售額增長率爲22%。在這樣的大趨勢下，Matchesfashion自然不是個例，與 Matchesfashion一樣受到影響的，還有在線奢侈品平臺Farfetch。

去年年底，縱橫時尚圈十幾年的奢侈品電商巨頭Farfetch發發奇被曝出破產邊緣，每天股價都在刷新歷史新低。但兩間公司的破產程序不同，Farfetch以先融資找買家的方式破產。

Coupang於2023年12月注資5億美元“拯救”了Farfetch，在奢侈品電商競爭日益激烈的情況下，預計Coupang將利用Farfetch現有的技術實力吸引更多的奢侈品牌和零售商。

Farfetch曾經代表着奢侈品電商的發展方向。在2008年正式成立時，Farfetch憑藉輕資產模式快速崛起。它不負責庫存，只提供數字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進行線上銷售。這種做法降低了資金壓力和風險。而疊加奢侈品行業數字化轉型進程的推進， Farfetch很快吸引到了香奈兒、京東和騰訊的投資。

就像大部分電商平臺，規模做大後的 Farfetch不再滿足於只做中介。它收購了買手店品牌Browns，通過旗下的New Guards Groups運作Off-White, Ambush和Palm Angels等潮流品牌，隨後又通過買下美妝集合店Violet Grey涉足美妝業務。

然而，這些項目不僅沒有爲Farfetch提供新的收入增長點，反而成爲銷售額和現金流的絆腳石。另一方面，頻繁地向外擴張也使Farfetch日漸遠離最核心的平臺銷售業務，使其逐漸從輕資產運營的典範變成一個臃腫龐大的機構。

Farfetch早有衰落的跡象。它在2018年正式上市，但直到2021年才首次實現經營性盈利。疫情導致的線下消費受阻一度讓Farfetch銷售額大漲。但銷售額從2022年第三季度開始下滑。這是自上市以來首次下滑。

Farfetch的增長顯然不具備可持續性，業績增長下滑，虧損擴大。其市值也從2021年1月時的260億美元蒸發至如今的6億美元。與之相伴隨的是債務和裁員。僅在2023年,就有約800名員工被解聘。原本被寄予重望的中國和美國市場也表現不佳。雖然Farfetch不會在財報中披露單個市場業績，但卻指出電商平臺GMV在這兩個最大的市場持續下跌。

Farfetch和Matchesfashion的估值暴跌正在所有領域發生，如今許多電商都面臨困境。比Farfetch規模更小且商品挑選更爲精細的Ssense在2023年年初宣佈裁員，這是它成立20年來第一次裁員。

2010年，歷峰集團宣佈收購Net-a-Porter，並在五年後將其出售給同類型平臺Yoox成爲Yoox Net-a-Porter。2018年，YNAP重回歷峰集團，但在同年經歷虧損後摘牌退市。歷峰集團董事會主席Johann Rupert曾在2024上半財年電話會議中表態， YNAP無法與消費者實現“具備深度的雙向溝通”，繼而也無法實現可持續發展。

由於電商業務的持續虧損，歷峰集團也在積極求變，於2022年與Farfetch協議出售YNAP約47.5%股份。然而去年12月，韓國跨境電商平臺Coupang宣佈以5億美元收購Farfetch及其關聯公司資產，歷峰集團對於YNAP的出售計劃也隨即中止。現在，該集團計劃重新評估YNAP的出售選擇，旨在新管理下最好地利用其優勢和潛力，這意味着電商格局將在不穩定的大環境下，繼續發生轉變。

PART.02

觸底反彈

從整個市場的情況以及走勢來看,

幾乎可以判定奢侈品市場的步伐已經放緩。

正如數據和分析公司GlobalData的服裝分析師Alice Price 表示的那樣,“在線銷售奢侈品尤其困難，因爲購物者通常更喜歡在購買前親自試穿和查看昂貴的產品。”

德國奢侈品電商平臺Mytheresa是目前全球奢侈品電商領域爲數不多經營比較穩健的玩家之一。在競爭對手紛紛難以爲繼的奢侈品電商市場中表現出難得的韌性。

Mytheresa於2021年正式登陸紐交所，以精選頭部奢侈品品牌、對標高淨值客戶人羣與品牌聯名推出產品的經營方式持續耕耘奢侈品電商市場。Mytheresa今年第三季度收入增長18%，是該公司成功度過行業低迷的最新跡象。

Mytheresa的首席執政官Michael Kliger認爲奢侈品行業正在轉型。而Mytheresa成功的關鍵因素之一是爲高端客戶打造獨特的購物體驗。對頂級客戶的超高關注度是Mytheresa的秘訣之一。“我們需要爲不同性格的人提供不同的體驗,”Mytheresa首席客戶體驗官Isabel May在接受採訪時說。“這就是爲什麼我們還舉辦聚會、晚宴以及不同的活動形式,因爲並不是每個人都想體驗同樣的活動。”她補充道，“親密的關係可以創造品牌忠誠度和增量支出,我們希望通過一對一的體驗和客戶服務來獎勵那些對我們如此忠誠的頂級客戶。

Mytheresa會頻繁地與品牌一同舉辦活動爲高端客戶提供更好的購物體驗，每年大約舉辦多次這樣的私密活動。

最近則是在今年4月末， Mytheresa和意大利奢侈品羊絨品牌Brunello Cucinelli邀請了約80名VIC客人來到意大利西部的奧爾塔湖,在克雷斯皮別墅中享用米其林星級廚師Antonino Cannavacciuolo烹製的晚餐，並乘船遊覽擁有雙子宮的聖朱利奧島以及在私人花園裡野餐。

在上海推出Courrèges膠囊系列。接下來是Loewe × On成衣合作的預售，以及今年夏天與Flamingo Estate在東漢普頓的快閃店。“我們不只是想做好電商這個本職工作，”Kliger說，“我們還想真正成爲奢侈品愛好者的社區，而作爲一個社區，你需要擁有電商的速度和便利，但你也需要擁有許多精緻奢華的個人時刻。”

Mytheresa中國及亞太地區總裁Steven Xu表示，“Mytheresa將繼續全心全意地致力於爲奢侈品衣櫥的締造者提供精選和優質的奢侈品牌，不依賴促銷打折來刺激業績增長，並在運營上更加精益求精。”鑑於奢侈品消費在溢價體驗、品牌吸引等方面的特殊性，傳統的奢侈品實體商業依然佔據着主要地位。然而，消費者線上線下跨端購買是大勢所趨，因此，奢侈品牌需要提升跨渠道經營能力，通過數字化手段，觸達消費者每一個觸點。

在越來越多奢侈品牌建立自有平臺的當下，多品牌奢侈品電商平臺也正在逐漸失去對商品庫存水平與促銷機制的把控，定價通常是脫穎而出的唯一途徑，迫使竟爭觸底，最終迎來大洗牌。

投資者們花了數年時間向奢侈品電商平臺投入資金，押注隨着電商平臺採用率的增加，更大規模的運營將緩解盈利的挑戰。但事實並非如此。

即使對於像Farfetch這樣的巨頭來說,竟爭也只會變得更加激烈，現在大部分奢侈品品牌都在經營着自己的電子商務平臺，這限制了對這種中介型電商平臺的需求。疫情過後，面對面購物也重新燃起了興趣，奢侈品牌正在大力投資推出更多更好的門店。

對於品牌來說，投資自己的數字業務則對自己更有利，即使一些電子商務銷售的利潤低於實體店，但是能夠在自己的網站上展示他們的全部產品也是值得的。

奢侈品電商平臺受到市場和品牌的雙重壓力下，籌集資金就變得更加困難了，因爲投資者的耐心也就這些了。那麼這個市場並不是完全的低迷，Yoox Net-a-Porter和Farfetch這樣定位不穩的電商平臺轉型是必然的，Mytheresa這樣穩紮穩打抓住VIC客人的定位，看起來比較穩健，但面對品牌自身數字業務的不斷擴大，壓力也會只增不減。這個市場目前來看,沒有真正的贏家和輸家。