心智纔是真正戰場！搶佔消費者大腦的認知戰
文／顧均輝 圖／幸福文化、達志示意圖
一直以來，企業都是將產品當作經營的出發點，不同企業之間的競爭也是看誰家產品更好，企業經營以產品爲核心進行配置。
在相當長的飢餓經濟時代，全世界的企業都是這麼實踐和經營的。
定位理論指出：在飽和經濟時代，企業競爭的不再是產品，而應該針對潛在顧客的心智，去搶佔顧客的認知。企業的實力來自品牌在潛在顧客心智中所佔據的位置，而非產品本身。
在《定位》（Positioning ）一書中，屈特指出：定位從產品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至一個人，也許就是你自己。
心智是企業真正的戰場
定位從來不是以產品爲核心進行，而是以潛在顧客心智爲核心展開。也就是說，顧客心智纔是企業真正的戰場。
前文提過，競爭的地點不再是看得見的「工廠和市場」，而是轉移到了看不見的「心智」。心智就是我們的大腦，定位就是在心智中建立一個有利於自己，而不同於競爭對手的認知。
企業用幾十年時間打造品牌，終極目標就是要在消費者的心智中留下對自家品牌的認知。於是當消費者有品類需求時，他第一時間就會想到佔據他心智的品牌。有了品牌認知，纔會進一步產生購買行爲。
消費者的選擇並不是在他下單付款的那一刻產生的，也許他走進店裡或者上網前就先選好了，因爲該品牌在消費者心智中種草（注3）了。
＊注3：種草爲網路用語，意指商品經過他人推薦﹝如朋友或網紅等﹞，使消費者萌生購買慾。
要想成功種草，簡單說就是要佔據消費者的心智階梯。
那要怎麼搶佔消費者心智？懂得「傳播」。
傳播是品牌進入心智的唯一方式，人的心智是海量傳播的防禦物，遮罩、排斥了大部分資訊。一般而言，人的心智只接受與過往知識、經驗相匹配與吻合的認知，所以一定要削尖你的資訊，使其能快速地鑽入消費者心智裡。要如何進行？有三步：
第一步，輸入一個簡單易記的差異化概念；第二步，提煉高感知價值的表達，把它傳播出去；第三步，傳播重複的資訊，讓它時常出現在顧客心智中。
接下來以醬香酒（注4）爲例，進一步闡述在消費者心智中如何建立認知，並且打贏競爭。
＊注4：醬香酒爲白酒的一種，以茅臺酒爲代表，是一種以高粱爲主要原料的蒸餾酒。
衆所周知，醬香酒市場競爭激烈。在中國大陸的幾大酒類中，紅酒、啤酒和保健酒的成長速度都乏力，只有白酒呈快速成長態勢。
在白酒的世界裡，你仔細觀察就會發現，濃香、醬香、清香、米香中，只有醬香保持了雙位數的成長。
在醬香酒的世界裡，我們又看到茅臺一家獨大。茅臺成爲醬香酒絕對的領導者，同時也是醬香酒市場最大的受益者。
如何才能在醬香酒的市場中脫穎而出，享受到醬香酒快速成長的紅利呢？你需要一個清晰的定位。
講一個案例，品牌叫雄正，源於貴州省仁懷市茅臺鎮。在醬香酒的世界裡，雄正有着非常獨特的文化基因，然後起初並沒有被雄正集團創始人、董事長張再彬意識到。
雄正最初在市場競爭中對外傳播的資訊是「雄正醬香酒，香正味醇」。然而站在消費者的角度，這很難被認同，香正味醇的應該是茅臺。
由於傳播無效，更準確地說，由於定位的不清晰，雄正遭遇了挑戰。
2016年，雄正的董事長走進我的課堂。自從學習定位以後，雄正就開始實踐和運用定位，取得良好的成果，獲得市場的認同。顯然，雄正後來找到了自己的定位。
雄正醬香酒建立心智認知
故事從醬香酒的起源開始。雄正醬香酒源自仡佬族，仡佬族是中國大陸五十六個民族之一，是茅臺鎮的原住民。茅臺鎮總共有八個民族，另外七個民族包括我們漢族，都是後來才遷移進去的。
仡佬族對中華民族最偉大的貢獻之一，就是他們發明了醬香酒，據司馬遷的《史記》記載，西元前135年，仡佬族釀出第一罈醬香酒。
只是當時沒有蒸餾技術，所以叫枸醬。
枸醬還被獻給漢武帝，漢武帝稱讚：「甘美之。」從這段歷史中我們發現，仡佬族在兩千多年前就已經善於釀酒了。
仡佬族的「仡」是強雄的意思，「佬」是正義的意思，「雄正」的命名由此而來。仡佬族發明了醬香酒，雄正也是仡佬族唯一傳承的一瓶酒，非遺傳承人（負責傳承中國大陸國家級非物質文化遺產名錄項目的專業人士）就是張再彬。
仡佬族自古注重祭祀，祭祀臺常年日曬雨淋長出青草，就叫茅草臺，茅草臺後來簡稱茅臺。你看，茅臺酒的名字與仡佬族有着千絲萬縷的聯繫。
在大量的歷史和現實調查研究之後，我們發現仡佬族其實有一個非常優美和完整的品牌故事，表達如下：
西元前135年，仡佬族釀出第一罈醬香酒西元1951年，茅臺誕生，青出於藍雄正，醬香酒本來的味道仡佬族非遺傳承人釀造
第一句話是說仡佬族發明了醬香酒；第二句話是說茅臺做大了醬香酒；第三句話是說若有一天你想嚐嚐醬香酒的原汁原味，可以買一瓶雄正，品嚐醬香酒本來的味道。雄正醬香酒最獨特的地方，是它的大麴中有二十六味草本植物，這是它的千年秘方，正是因此雄正醬香酒喝起來特別乾淨。
雄正醬香酒的品牌故事是以仡佬族千年釀酒的歷史爲傳承，讓消費者感受到它的獨特之處，仡佬族也得到茅臺的高度認同。
2021年9月24日，茅臺新任董事長丁雄軍在與股民的第一次見面會中說，要感謝「四老」：第一是老天爺，因爲茅臺鎮這個地方天然適合釀酒；第二是老祖宗；第三是老領導；第四是老百姓。
這個排第二的老祖宗便是仡佬族。丁董事長說：「我查了一下歷史資料，本土最早釀這種酒的是濮人，也就是現在的仡佬族。我們感謝老祖宗，是他們不斷探索、總結，爲我們傳承這套傳統釀造工藝。」
貴州仁懷號稱有三千家酒廠，能讓茅臺指名道姓互動的只有仡佬族，並且尊其爲老祖宗。雄正是仡佬族唯一傳承的醬香酒，與衆不同的文化基因，使其一下子從貴州醬香酒品牌中脫穎而出。
雄正的購買理由：醬香酒本來的味道
第一次工業革命以來，全世界都向往西方，喝酒要喝洋酒。可是我相信，隨着中華民族的偉大復興，越來越多人會喜歡中國白酒，誰能代表中國白酒呢？茅臺應該是當仁不讓的首選。
誰有可能第二？雄正躍然而出。
仡佬族發明了醬香酒，茅臺董事長尊其爲釀酒老祖宗，雄正做爲仡佬族唯一傳承的一瓶酒，其未來無限可期。2021年10月14日，茅臺酒節的祭文有寫：
「思我茅臺，震古鑠今；跨越千載，一脈相承。其源也遠，其技也精，其香也美，其位也尊。昔濮人善釀，醇香傳黔域以遠；漢帝禮讚，酒史留枸醬之名。」
答案在仡佬族。茅臺跨越了千載，延續的是濮人的釀酒技藝，仡佬族上千年悠久的釀酒歷史，是茅臺走向世界的自信來源。
書名：《定位就是聊個天》
作者：顧均輝
簡介：讓「定位理論（Positioning）」在中國大陸開枝散葉的領航者、知識型網紅，曾擔任兩家世界五百強企業中國大陸公司的高級經理人、傑克．屈特公司的高級諮商師，全網粉絲近三千萬，實踐定位理論二十餘年。
出版社：幸福文化