新消費品牌集中撤離安福路｜商業Friday

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

最近，咖啡品牌三頓半的線下店“原力飛行”傳出將撤離安福路的消息。

新店在愚園路1107號，雖然騎行只需10分鐘，但已經從徐彙區跨到了長寧區。 “新店有兩層，更大更安靜。”店員告訴36氪。新店九月一號正式開業，而原址已經有了新東家。

撤離安福路的不只三頓半。堪稱“黃金轉角”的武康路和安福路交界，原先在這裡的野獸派已經在今年年初撤出，兩家潮牌wiggle wiggle和D.Desirable已經在數月內完成了從入駐到開業的全過程。

本土服裝設計公司素然原本有三個品牌開在安福路，分別是安高若、klee klee和買手店in the Park。如今，in the Park和安高若都已經搬離了安福路，安高若原本店鋪的位置如今是更具可愛風格的潮流零售Graf。

即使是偶爾逛逛安福路的人也會發現，這個曾經新消費品牌雲集的“宇宙中心”，已經慢慢變成了另一副模樣。

在商業地產圈和社交媒體上，安福路所代表的梧桐區社區商業生態過去幾年被人津津樂道。從最原始的居民自發需求——買菜做飯裁衣服的便民小店開始，到西餐廳、精品咖啡和設計師品牌店，再到2020年前後興起的新消費品牌集體上街。美妝集合店HARMAY、二手循環平臺多抓魚、精品咖啡三頓半和家居店野獸派的先後入駐，還引發過一波“居民需求和商業活動孰進孰退”的小範圍討論。

但那時候的評價大致是正面的。因爲這些面目鋒芒、資金充裕的新加入者希望扮演一個好鄰居的角色，掙錢還不是首要目的。

三頓半就是在2020年落地安福路，開在兩家時尚品牌的中間，創始人吳駿談到店型設計時說希望“融入這個街區，而不是一道門”，於是“直接把門口差不多五十個平方出讓給街區，大家都可以在那裡坐，它是一個公共空間。”

對面的話梅HARMAY在吞下小吃店家家旺和餐廳馬里昂巴德之後，也給後者在一層開放式空間裡留了一個檔口的位置，這裡成爲顧客等候、路人歇腳的場所。

“四分之一咖啡”的主理人張豔曾說，“對於線上品牌來說，崛起的速度如此之快，賺過大錢的人其實不稀罕通過線下門店賺小錢的，線下店相對於線上來說ROI並不高。”

在這樣的衡量標準之下，文旅、商業和居住需求似乎得到了完美平衡。身心疲憊的年輕人不遠萬里來到這裡感受時髦的煙火氣。來此打卡拍照的他們，也會不時光顧幾步之遙的奇美理髮店，一家90年代裝修風格的小店，聽說燙髮一次只要100元。再討論到細枝末節，連馬路上的店鋪“沒有捲簾門”也成了大家津津樂道的話題。

但錢總歸是要掙的，可惜2022年之後，這種期待逐漸落空。

三個月的疫情封鎖導致許多個體戶資金斷鏈，尤其是那些更依賴老客光顧，一年新品不過四五季的設計師品牌。這裡的個體餐飲店相當一部分顧客來自附近居住的外國人，解封之後隨着這部分羣體的相繼離開，也影響到了餐廳經營。一個未經證實的數據是，某外僑大國的在滬人口相比起疫情前下跌了八成。

與消費力旺盛的外國居民撤退幾乎同時發生的，是蜂擁而來打卡的觀光客。新消費風行的那幾年，關於安福路“網紅”的報道多如牛毛，但以打卡爲主的“消費”模式，已然讓零售商家難以負荷水漲船高的租金。在安福路經營20個年頭的進口傢俱店casa casa創始人樑哥在告別安福路的推文中說，“租金越行越高，效益越行越低，糾結的心態也越發嚴重了”。

依賴高客單價熟客的零散業態越來越少，就連這條街上的餐飲店也有連鎖的趨勢。

Wagas和旗下四家餐廳佔據了安福路195號一整棟，均已營業超過10年。三家近三年新開的餐廳則散落在安福路各處——輕食店FUNK&KALE和北歐餐廳BOR Eatery在西側，披薩店Apollo在距離195號不遠的201號。

有知情人士向36氪透露，Wagas旗下面包店Baker&Spice一年的流水可以上千萬，“根本不在乎房租漲跌”。

連鎖餐飲巨頭用不同的門店定位和設計風格，維持着新鮮感，吸引着不同的客羣。更多形單影薄的個體戶並不具有這樣的調度能力。消費環境變化之後，它們失去了原本的客戶，於是有的選擇撤出，或者躲到巷弄內，又或者是轉移到附近街區。這樣的結果是，短短數百米的安福路已經有了明顯的生態冷暖差異。

從話劇大廈起至西班牙總領事館文化處的中段是安福路東段上少有的、仍有部分社區性質店鋪的所在地，目前仍有空位待租。一處二層洋房招商的中介告訴36氪，房東對品牌的租期要求在兩年以上，不接受快閃店，更偏向於服裝和零售品牌。據瞭解，這樣的洋房一棟月租在十萬至數十萬不等，對品牌的日常流水要求不低，因而空置了許久也乏人問津。

與多數產權複雜的梧桐區街道類似，安福路的商業規劃也是“走一步看一步”。如今基本形成由政府一手產權，引導物業公司負責招商的模式。比如多抓魚一開始是由湖南路街道的負責人引進的。一些地段的產權劃分清楚之後，物業公司也會進來承包項目，再進行招商。三頓半、wiggle wiggle和D.Desirable所在的區段就是由商管公司天晟負責運作，HARMAY、klee klee也都同屬於這一項目。

集約化的管理自然有其好處，免去了因爲產權糾紛“突然消失”的風險。但對一家店鋪來說，物業的管理好只是錦上添花，生意好、租得起，纔是關鍵。

從門店設計看，新加入者的“社區感”已經消失殆盡，取而代之的是惹人耳目的外立面裝飾和適合上鏡的品牌裝置。在附近上班的楊姣體感就是最近一年安福路上的概念店、快閃店開得越來越多，更迭也越來越頻繁，“都不像是好好要做一段生意的樣子。”

高效曾經是傳統商圈和老式步行街誕生髮展的基礎。但區別在於，傳統商圈希望你能在最短時間內買到最多東西，而如今的街區則希望你能在最短時間內接受到最大劑量的感官衝擊，以博取最強有力的品牌心智。逐漸地，安福路也成爲了一扇鮮亮但面目模糊的品牌展示櫥窗。

唯一安慰的是，安福路的“空心”網紅化似乎甚少影響到附近街區。甚至由於周圍租金相對而言上漲較緩，它們成爲一些獨立品牌的新選擇。

本土香氛品牌BOYZCOMBO就是這樣的例子。與安福路首店相距不過數百米的烏魯木齊中路上，一家新開不久的BOYZCOMBO門店陸續有不少人光顧。店長告訴我們店裡的生意最近很不錯，好幾款香水都賣斷了貨。就連搬離了安福路的安高若，新店也落在此。

雖然不再經常去安福路，但楊姣仍保留着逛馬路的習慣。她說找到在上海小馬路找到寶藏店鋪的秘訣在於“別看小紅書和大衆點評”。