新茶飲征戰美國：準備期長達一年，創始人“啃”當地法規

新茶飲品牌能否“搶下”美國消費者手中的咖啡、可樂飲品？

眼下，美國的茶飲行業正經歷着悄然的變化。從上世紀六十年代珍珠奶茶的引入，到如今各類新茶飲品牌的涌現，美國市場已成爲全球茶飲品牌競相角逐的新戰場，珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等多個細分品類紛紛在美國市場嶄露頭角。

不少中國大陸的新茶飲品牌將美國作爲出海首站，希望藉此機會走向世界。然而這些品牌正處於不同的階段，一些品牌已經在美國落腳數年，有些品牌今年剛開始試水，有些則還在準備階段。

美國奶茶市場的潛力不小。但是，要進入美國市場並紮根，難度並不小。

各細分品類角逐美國市場

近日，中國市場輕乳茶賽道的“老大哥”霸王茶姬傳出將於2025年在美國開店的消息，第一財經記者向霸王茶姬方面確認了這一信息，但公司暫未透露具體的開店計劃。

同樣主打輕乳茶的品牌茉莉奶白將出海首站選在了美國，目前已經有所佈局。

2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業，位置在紐約華人聚集商圈法拉盛王子街。 開業近半年業績呈穩步增長趨勢，月均營收48萬美元以上，日均杯量超過2000杯。10月25日，茉莉奶白在美國舊金山灣區開設了美國的第二家門店。

以果茶產品著稱的喜茶在2018年就已進入美國市場，是最早佈局美國的新茶飲品牌。目前，喜茶在美國已經開出了十多家門店，主要位於紐約、洛杉磯、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈，例如喜茶美國首店落地美國紐約百老匯。

此前，美國地區的茶飲行業以珍珠奶茶以及本土的小型連鎖品牌爲主。自上世紀六十年代至八十年代間，伴隨着大量中國臺灣移民涌入美國，珍珠奶茶得以在美國生根發芽。本世紀初，源自中國臺灣的多個主打珍珠奶茶的連鎖品牌，諸如貢茶、Coco、快樂檸檬等，開始進軍美國市場。

據餐飲數據機構Menusifu發佈的《美國奶茶市場報告》，2022年美國茶飲消費量位居全球第四，僅次於傳統飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機構IBIS估計，2023年美國奶茶市場總值14億美元；從2018年起，奶茶市場的同比增長率達7.5%。

接下來，隨着輕乳茶賽道的茉莉奶白、霸王茶姬，檸檬茶賽道的檸季等品牌入場，美國奶茶市場的競爭格局將變得更加豐富。珍珠奶茶、果茶、輕乳茶等品類都將在一個新的牌桌上競爭。

美國市場是難啃的“硬骨頭”

爲了在美國市場開店，檸季創始合夥人汪潔今年年初就開始做準備，截至目前，今年她在美國出差的天數已達96天。爲了確保在明年2月8日檸季品牌滿四週年的時候順利開出美國的首店，汪潔研讀過加州《特許經營法》，自己安裝過牀，也經歷過每天趕路200公里去商場實地走訪。

適應當地的法律法規是出海的前提。“在美國，特許經營是非常成熟的經營方式，但是每個州，甚至每個城市，都可能有自己獨特的許可要求，這都需要我們去了解和學習。”汪潔在近日舉辦的“2025萬有飲力年度大會”上表示。

人員管理中涉及的法律法規問題是檸季需要面對的具體難點之一。汪潔舉了個例子：“我在美國下飛機第一批要見的人就是律師，因爲我需要知道在當地做生意、招聘員工的紅線在哪裡。勞工律師一見到我就問我們是有什麼案子嗎，剛做生意就被訴訟了嗎。我說沒有，我想了解一下咱們勞動協議合同是怎麼籤的。但律師說美國沒有勞動協議，有員工手冊，你告訴員工能幹什麼、不能幹什麼。”

此外，汪潔還花了很長一段時間適應當地的社會運行效率。“比如說當地人把生活和工作分得很開，週末一般不回覆消息。比如說買了牀，約了裝修工但是兩週都沒有人來安裝。”

在這樣的環境下，汪潔打算慢慢來，她近期的目標門店數並不高，希望2025年前在美國開出10家以內的門店。

談及出海美國的難點，茉莉奶白相關負責人表示，出海美國投入佔比最大的是本地化團隊的搭建。其次，適應當地的文化和法律法規也不是一件易事，譬如物流方面會產生很多隱形費用，即便諮詢了專業的律師，有時也無法獲取清晰明確的解釋說明，大部分情況仍需企業自行摸索前行，過程充滿很多挑戰和不確定性。

此外，產品和供應鏈的本土化也尤爲重要。

茉莉奶白在出海前，其海外團隊投入大量時間進行市場調研和產品測試，以找到符合當地消費者口味的奶製品。

爲了更好地出海，喜茶積極投入海外供應鏈能力建設，目前在美東、美西、英國、馬來西亞和澳大利亞均已建立倉庫，爲門店提供倉儲物流服務。喜茶海外門店絕大部分產品原料由喜茶品牌方供應。此外，喜茶還結合所在地特色，展開在地化的產品研發。2024年7月，喜茶在加州貝弗利山（Beverly Hills）開設首家西海岸門店，上新門店限定飲品“加州落日”，就選擇了加州標誌性水果新奇士鮮橙作爲原料。

能否通過美國走向世界

放眼行業，由於人工成本低、毗鄰中國、華人較多，大多數出海的新茶飲會把東南亞作爲第一步。而在美國市場，不僅要面對較高的人力成本、差異性較大的飲食文化，還要解決部分只能來源於中國的原材料高昂的運輸成本問題。

既然如此，爲什麼有些品牌仍然首選美國作爲出海首站呢？

對此，喜茶方面表示，之所以與其他新茶飲品牌主要佈局東南亞市場不同，喜茶率先着重發展歐洲、北美等全球範圍內具有代表性的消費市場，是希望以這些具有全球輻射能力的消費市場爲起點，創造出一個世界性茶飲品牌。

“相較東南亞而言，北美是難度係數最高的地區之一，市場還有很多增長空間，同時如果我們的模型能把這個地區跑通，其他地區所面臨的難度會降低很多。”茉莉奶白相關負責人說。

至於檸季爲什麼沒有出海東南亞，也直接把第一站選在了“地獄難度”的北美市場，還打算在非華人區開第一家店，汪潔說：“我們希望能夠構建全球化的能力。”

一位茶飲行業從業者告訴第一財經記者：“選擇哪裡作爲出海的第一站，取決於這個品牌未來的發展策略。如果想做一家優秀的出海企業，選擇東南亞爲主要陣地是沒錯的；如果想做全球化品牌，從歐美等消費力強的國家開始更爲合適。而且現在東南亞市場已經相對前幾年更擁擠，換個新的區域作爲首站未免不是一件好事。”

近日剛傳出出海美國消息的霸王茶姬或許也是這個邏輯。霸王茶姬創始人張俊傑曾表示，“中國文化與茶相關，中國茶走向世界一定會在這一輩人裡出現，所以霸王茶姬堅定選擇做中國茶和中國文化的結合。”張俊傑稱，做一個走向世界的中國品牌是內心的真實內動力。

對於新茶飲品牌出海美國，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認爲，美國市場的年輕消費者對甜味飲料的接受度是很高的，可樂就是很經典的代表。所以，出海美國是新茶飲品牌較爲明智的選擇，也是一個非常好的中長期戰略。所以從品類與消費者的契合度來說，是大有可爲的。