得閒飲茶好city 國慶假期新茶飲消費熱
南方財經全媒體記者 吳佳霖 深圳報道
此前，新茶飲賽道之上，價格戰的硝煙瀰漫，沒有人是贏家。
智圖數據顯示，新式茶飲品牌在2024年上半年整體開店約17174家，關店約8608家，增速相比去年同期有所放緩。其中，36%的品牌處於緩慢擴張狀態，56%的品牌處於收縮和停滯狀態。
然而，不靠“秋天第一杯奶茶”的營銷，剛剛過去的國慶假期，一線城市再次證明了自己的奶茶購買力。深圳、廣州等一線城市領跑，掀起了一波新茶飲的消費熱潮。
深圳是奈雪的茶總銷量的頭牌。奈雪接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，奈雪深圳景區及樞紐店業績亮眼，在深圳多地無人機慶祝活動熱潮的帶動下，奈雪觀瀾湖MHmall店、深業上城店、龍崗大運天地店的銷量實現翻倍增長。
而廣州是喜茶國慶銷量最高的城市。喜茶江門江邊裡創始店成爲今年國慶期間喜茶門店銷量最高和單店單日銷量最高的門店，整體銷量環比節前增長210%，門店限定飲品江邊裡·芝芝柑普單日最高銷量近3500杯，單品銷量環比節前增長550%。
爲什麼深圳等一線城市仍舊是新茶飲消費大局的基本盤，還有什麼城市可以爲激烈競爭的新茶飲提供新的增長點？
商圈與樞紐成亮點
新茶飲競逐人流量的本能來自於其所面臨激烈的市場競爭。人流向一線城市的商圈和交通樞紐集中，奶茶店向人流量集中，一線城市與新茶飲在節假日擁抱流量，雙向奔赴。
食品產業分析師朱丹蓬認爲，奶茶市場在2024年步入了“後奶茶時代”，“強者更強，弱者更弱”讓很多的單店在不斷萎縮，整個市場出現“一邊在開店，一邊在關店”的情況。
茶百道、奈雪的茶都在2024年中報委婉地提到了“關閉部分經營不佳的店鋪”；書亦燒仙草在2021年擁有超過7000家門店，但到2024年門店數量減少到不到6000家。朱丹蓬認爲，新茶飲的品牌分化越來越明顯，馬太效應突出。
人流更加集中，新茶飲的店鋪分佈也是。“經營不佳的店鋪”關閉之後，剩下的店鋪也得以優化更新。得益於密集的人口和成熟的消費市場，加之節日氣氛的推動，一線城市的商圈和交通樞紐成爲了新茶飲消費的熱點，輕鬆應對了假期期間激增的消費需求。
喜茶表示，國慶假期期間，喜茶全國旅遊景區與城市商場門店銷量雙雙走高，多家門店增幅環比節前超600%。廣州天環廣場LAB店、青島萬象城店、成都萬象城PINK店等位於城市核心商圈的喜茶門店挺進全國門店銷量TOP10。與此同時，各地交通樞紐的喜茶門店也迎來新一輪增長。其中青島站門店、中山火炬東服務區南區店銷量環比節前增長超200%，成都雙流機場T2店、廣州南一樓中轉站店銷量環比節前也普遍增長超50%。
奈雪的茶透露，國慶假期期間，奈雪的茶多地門店出現爆單現象。全國銷售額破億元，多地門店環比節前增長超500%，金桂知秋系列長假期間較節前銷量翻倍。奈雪的茶門店總銷量排名前五的城市分別爲深圳、廣州、上海、武漢、北京。在旅遊高峰的推動下，位於上海比斯特購物村、深圳寶安機場、杭州蕭山機場和西安咸陽機場等地的門店銷售業績尤爲突出，銷量實現了翻倍增長。
國慶期間，霸王茶姬全國銷量同比增長超過120%。受假期出遊的積極影響，北京、上海和海南地區的同比增長率超過了350%。此外，位於廣州南站、成都東站、上海浦東機場等重要交通樞紐的門店，在假期期間也迎來了消費的小高峰。
新店與聯名齊發力
頭部品牌已經在一線城市深耕，後起之秀想要找到新的增長點必須破局求變。
跟着人流量走，會發現旅遊城市也是吸金淺灘。國慶假期期間，一些頗有亮點的旅遊城市成爲新茶飲消費增長的黑馬。文旅下沉，小城故事也可以打動有特定喜好的消費者。
《2024上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書》顯示，新茶飲品牌在高線城市和中低線城市開店佔比基本持平。其中，三線到五線城市開店數佔比爲49%，一線城市僅佔比10%。
小城故事自然與主攻下沉市場的品牌密不可分。“忙到顧不上吃飯，一直在搖奶茶，根本停不下來。”一名甜啦啦店員表示。據悉，甜啦啦在國慶期間有近50家門店齊開，在國慶假期期間接待消費者超千萬人。其中雲南、貴州、四川及黑龍江等熱門旅遊城市新開門店營業額日均超萬元，廣西、內蒙古、新疆等地區景區店鋪的營業額同比增長超過500%。
“幾十家門店開業時間定在國慶假期，我們爲此做了充足的準備，提前半年從門店裝修、物料運輸、人員培訓、開業活動等多方面開始籌備規劃。”甜啦啦市場部總監杜歡歡表示，此次開業的門店，特別篩選了雲南大理、四川涼山等熱門旅遊城市，以期藉助假期經濟的東風，爲加盟商帶來開門紅。
與城市深度綁定成爲新茶飲文旅融合的破題點。各個品牌花樣齊出，提供情緒價值，例如包裝上強調城市文化特色，產品上帶有城市的別稱，使用地區限定產品，或者在門口設置城市打卡點，贈送城市文創產品等。
廣州市文化廣電旅遊局、江門市文化廣電旅遊體育局與喜茶共同舉辦“喜遊廣東”打卡活動。今年國慶霸王茶姬與杭州、台州、舟山聯動。
除此之外，聯名、周邊等“組合拳”也瞄準精品IP，爲新茶飲品牌故事提供更多文化的附加價值。今年國慶期間，茶百道聯名陝西曆史博物館、茶理宜世聯名廣州動物園、幸運咖聯名敦煌博物館、喜茶聯名@光遇手遊、奈雪聯名飛天小女警、茉莉奶白聯名小馬寶莉、蜜雪冰城聯名加菲貓、瑞幸聯名黃油小熊、益禾堂聯名三國演義……均推出限定貼紙、徽章、絲巾、冰箱貼、杯墊等周邊產品，在全國各地開設主題門店供打卡並送出獎品。