葉國富萬店夢不變，名創優品到底“慢”在哪？

近年來，IP跨界聯名已成各大品牌常用的營銷手段，然而"翻車"的情況也是頻頻出現。

4月3日，抖音賬號"名創優品官方旗艦店"發佈了一則Chiikawa的產品展示視頻，在視頻中，Chiikawa的三個IP角色分別使用了"藍色褲頭貓"、"智障愛哭鼠"、"瘋狂怪叫兔"，出現了對IP角色不當描述，引起衆多粉絲不滿。

據瞭解，Chiikawa是當下年輕人最喜歡的表情包之一，出自日本漫畫家Nagano在社交平臺上連載的一個小漫畫。

爲此，名創優品立刻發佈致歉信稱，"針對內部團隊的失誤，我們感到很震驚，由此造成了不良的影響，我們將給予嚴肅處理。基於本次事件，我們在第一時間下架了相關視頻，同時按照公司規定，決定辭退事件第一責任人，並對相關團隊進行嚴厲處罰，責令立即整改。"

爲了探索新的消費增長曲線，近些年名創優品在IP聯名和自有IP方面投入頗多。目前，其與迪士尼、三麗鷗、芭比、Zanmang Loopy、故宮宮廷文化等全球近100個知名IP合作。在新一季度的財報中也顯示，銷售成本花費從7.82億元增加至13.22億元，其中就包括了在IP授權花費上。

除了發力IP，名創優品也瞄準海外淘金。2015年，自名創優品在新加坡開了第一家門店後，截至2023年末，其海外門店數達2487家。其中包括238家直營店和2249家代理門店，佔總門店數量的將近四成。財報顯示，2023年名創優品海外市場的營收48.24 億元，佔總營收的40%以上。

但名創優品在海外發展仍面臨着強勁的競爭對手，比如北美市場Dollar General和Dollar Tree老牌零售折扣店，Temu、Shein、速賣通、tiktok、亞馬遜等電商平臺選手。

另外，被寄予厚望的TOP TOY是名創優品於2020年12月推出的潮玩品牌，而同年12月該領域的頭部泡泡瑪特在港股掛牌上市，一時風光無兩。名創優品集團創始人葉國富曾在交流會上表示，非常看好潮玩賽道，"希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市"。

雖然TOP TOY營收增長速度較快，但是整體業務的佔比不大。財報顯示，2023年四季度，TOP TOY營收1.9億元，同比增長90%，其營收從21財年的0.98億元升至23財年的5.33億元，佔比從1.08%升至4.65%。

而近幾年名創優品在國內市場的增長情況不佳。財報顯示，從2021-2023財年，名創優品的中國門店總GMV分別爲104.06億元、104億元、106.71億元，佔比從2019財年的67.7%降至2023財年的66.7%。2023年第四季度，名創優品國內營收23.47億元，環比下滑5.95%。

提起名創優品多年發展歷程，一方面被貼上了"僞日系""十元店"的標籤，另一方面其在不斷求變，加固構建自己的零售體系，而這背後離不開創始人葉國富的佈局。這位極具生意頭腦的商人，曾是善於營銷敢於與馬雲叫板的 "零售狂人"，也曾因自融爭議一度被業界譽爲"互聯網金融教父"，由他帶領的名創優品從初創期、迅速擴張、上市，再到業績放緩找尋新增長曲線，每走一步都吸引諸多目光。

2023年名創優品成立十週年，在廣州召開的名創優品全球品牌戰略升級發佈會上，葉國富提出全球化"超級品牌"的目標。今年1月18日，葉國富又透露，要在2028年末，讓門店數量破萬。

然而名創優品業績卻在承壓，2023年第四季度營收38.41億元，同比增長54.0%，環比僅增長1.3%，顯然如何打破固有印象，提升產品溢價、做好產品差異化，仍是擺在其面前的難題。

跑通"十元店"

葉國富是一位在零售業摸爬滾打的老兵，在創辦名創優品之前，他曾做過有代表性且較爲成功的項目——哎呀呀。哎呀呀成立於2004年，商業模式是十元店，以小飾品爲主，針對月薪在2000元以下、年齡爲12歲-28歲的女性消費者，以此闖入低端飾品連鎖市場空白領域。

葉國富認爲，這些消費者雖然經濟實力較低，但同樣愛美愛打扮，有較高的消費慾望，她們是消費市場上"被忽視的大多數"。如果讓她們能買到既時尚又便宜，丟掉都不可惜的平價商品，就可以打開財富的大門。

爲了推動品牌出圈，哎呀呀還重金邀請SHE、應採兒、阿SA等明星來代言。2012年，哎呀呀還獲得達晨創投1億元投資，宣佈力爭2013年實現A股上市。

但隨着時間推移，哎呀呀品牌慢慢走向衰落。有分析認爲其失敗是因電商行業崛起，在各大平臺價格戰白熱化趨勢的情況下，小飾品紅利消失；也有分析認爲是其後期走上加盟模式後存在詬病，比如產品質量次價格高、地區經銷商管理失職和同類店鋪競爭等。

不甘生意越做越小，2013年，葉國富和日本設計師三宅順共同創辦了名創優品。葉國富負責供應鏈整合和市場，三宅順負責設計。名創優品與哎呀呀的商業模式類似：低價營銷+品牌連鎖。多年的創業經驗也讓名創優品核心競爭力有所保障，包括產品品牌、供應鏈、倉儲、零售連鎖體系搭建、人才儲備等方面的積累。‍

據媒體報道，葉國富曾把產品作爲名創優品的第一戰略，他理解的以產品爲中心，可以粗暴地理解爲"極高的性價比"，這在名創優品被總結爲"三高三低"，三高即高顏值、高品質、高效率，三低即低成本、低毛利、低價格。

有了明確的商業模式，這家本土品牌也開始跑馬圈地。公開數據顯示，2015年，名創優品全國開店達1300家；2017年，名創優品全國開店2000家，營收120億元；2018年，名創優品在全球79個國家和地區開設3500家門店，營收170億元，員工總數超30000人。葉國富以100億元的身價成功登上《胡潤富豪排行榜》，全球排名第1693位。

名創優品取得的成績，也與當時消費背景有關，即主打優質低價的產品更能受到消費者的追捧。

2018年初的集團年會上，葉國富表示，名創優品將以2022年前實現"百國千億萬店"的指導方針作爲公司的規劃，其中包括7000家海外門店，年營收達到人民幣1000億。今年1月18日，葉國富又透露，要在2028年末全球門店數較2023年末數量接近翻倍，也就是要在未來5年，讓門店數量破萬。

名創優品的"萬店夢"還未圓，且這個目標能否在短期內實現或許不易。財報顯示，截至2023年12月31日，名創優品全球門店數爲6413家，其中國內門店數3926家，2023年淨增601家；海外門店數2487家，2023年淨增372家。

與此同時，名創優品自第一家店開業起，就有兩個爭議的標籤與其相伴相隨：因商業模式和風格與無印良品、優衣庫風格相似被稱爲"僞日系"、大部分商品售價爲十元被稱爲"十元店"。與此同時，名創優品快速擴張情況，也不免產生了包括商品質量、設計等方面涉嫌抄襲等問題。

此前，經濟學家宋清輝表示，名創優品毛利僅有8%左右，低毛利模式下，不具備可持續性。按照目前的發展趨勢，名創優品未來很難達到目標。在低毛利快速擴張之下，也可能存在增收不增利的可能，導致業務最終難以爲繼。未來名創優品需要加快轉型步伐，提高自身毛利率。

葉國富的野心

在快速擴展形成一定規模後，名創優品也進行了資本運作和多元化佈局。

2017年7月，名創優品集團與湖北十堰茅箭區達成總額52億元的項目投資協議。名創優品此次在茅箭區投資的項目分三個片區進行。一是投資10億元的199跨境電商全球集散中心項目。二是投資12億元的名創科技產業園項目。三是投資30億元的名創吾悅廣場項目。

葉國富還嘗試涉足快消、服飾、家居品牌等領域，但都很難站住腳跟，比如Pelicana百利家啤酒炸雞、JU快時尚內衣都是葉國富的賽曼投資參股的企業。

在國內線下市場增長乏力的情況下，名創優品還於2015年向海外擴張，開啓全球化發展戰略，足跡遍佈北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等區域。同時，名創優品也在打造旗下子品牌，2018年推出主打生活家居的NOME以及號稱"小宜家"的Mini Home米尼家居。

值得注意的是，名創優品其類直營的加盟模式引人爭議，也成爲當時"左手金融、右手實業"的代表。

據《齊魯晚報》2015年報道，葉國富聲已先後在互聯網金融方面投資了30多個項目，總投資超50億美元。也因如此，葉國富一度被封爲"互聯網金融教父"，他曾在其公司年會上表示金融對實體的重要性："下一個十年，是金融時代，如果你不跟金融掛鉤，你將會失去一個很好的時代。"

其中，分利寶項目惹人注目，多家媒體曾報道關於"名創優品加盟商在分利寶上借款用來上交加盟費"的消息，認爲名創優品曾靠分利寶"輸血"擴張。據21世紀經濟報道，分利寶的宣傳材料稱，"分利寶定位爲銀行級風控的互聯網理財平臺，依託雄厚資本實力及名創優品優質行業資源"，產品介紹中包括"名創優品店鋪及供應鏈資源"，安全保障一欄中提及"名創優品公司擔保"等字眼。

對此，業內有評論葉國富不僅擅長把握不同層級用戶的消費需求、供應鏈高效管理策略，還通過加盟模式、互聯網金融平臺來轉移風險，以此使得名創優品在短短三年時間快速崛起。但是，隨着加盟成本越來越高，加盟商的成本壓力增大，國內加盟速度確實不如之前迅猛。

在中國市場接連遭受業績下滑、降價等信息衝擊下，2018年9月，名創優品宣佈與騰訊、高瓴資本簽署10億元戰略投資協議。這是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本，而在同年1月名創優品還宣佈了IPO計劃。

2020年，名創優品成功登陸紐交所。上市前名創優品已剝離互聯網金融相關業務，且陸續註銷清退。2022年，名創優品向港交所遞交了二次上市的申請。

期間，名創優品推出獨立潮玩新品牌——TOP TOY，與潮玩行業龍頭企業泡泡瑪特抗衡。對於雙方的區別，創始人孫元文曾以手機系統來進行類比，"泡泡瑪特好比ios系統，採用閉環生態，自供自給，TOP TOY更希望提供類似於安卓系統這樣的平臺，本質在於更開放，在於大平臺，在於更兼容，在於品類更豐富"。

TOP TOY入局潮玩零售市場無疑是看中了行業發展前景，且該賽道處於早期階段，競爭格局還未確定，作爲新入局者或許有較大概率"彎道超車"，但未來無疑要重視自有IP的積累。

出海能成良藥嗎？

財報顯示，名創優品2023年第四季度營收38.41億元，同比增長54.0%，環比僅增長1.3%。該季度名創優品開始出現營收放緩的情況，而去這也是年內營收環比漲幅首次跌至個位數。

在淨利潤方面，2023年第四季度爲6.378億元，同比增長77.3%，調整後淨利潤6.605億元同比增長77%。

利潤增速較高主因是毛利率的提高，名創優品首席財務官張靖京稱，2023年第四季度公司毛利率達到43.1%。而2022年同期，其毛利率爲40%。淨利潤率爲17.2%，較上一年增加2.2個百分點。

財報顯示，毛利率的提高主要受三方面影響：海外市場毛利率提高；品牌升級使得國內市場產品毛利率較高以及潮玩店TOP TOY毛利率的提升。

在收入利潤增長的同時，公司銷售開支也在大幅增長，第四季度銷售及分銷開支方面達到7.22億元，同比增長73.3%。

對此，財報顯示，該公司銷售開支的增長主要因業務發展導致人員相關開支、物流費用及IP授權費用、直營店相關的資產使用權折舊費用、品牌升級以及海外市場門店新開張有關的推廣及廣告費用的增加。

從營收結構來看，財報顯示，2023年四季度，名創優品國內業務實現營收23.5億元，同比增長56%，環比下滑5.95%，佔營收比例爲63.5%。國內業務線下銷售GMV同比增長66%。

此前，在改善中國市場方面，葉國富曾表示，只有通過開設大店，才能提高客戶對名創優品的認知度，因爲這些大店有助於提高銷售額。開設大店或旗艦店也是從歐洲國家和美國的大型零售商、先進零售商那裡學到的共同經驗。

名創優品表示，2023年共開了10個直營店，以大店爲主。以名創優品位於上海淮海路的旗艦店爲例，該店投入高租售比較高，但可以實現中高個位數的利潤率。

名創優品海外市場也保持了一定的增速。財報顯示，2023年四季度國際業務實現營收14.9億元，同比增長51%，佔營收比例則爲36.5%。2023年，海外收入同比增長47%，佔總收入的比重達到34%。

名創優品表示，四季度的海外GMV（商品交易總額）實現了38%的同比增長。在各個區域市場中，北美區域的GMV同比增長約1.1倍，歐洲市場同比增長近70%，拉美市場同比增長近40%，而亞洲市場（不包括中國市場）的GMV同比增長了21%。

提到海外市場的風險，葉國富表示，面對可能的貿易摩擦，公司做好了充分準備。名創優品的成本優勢、IP優勢、自有品牌優勢決定了公司對產品的定價權，可把對成本的可能不利影響適當傳遞到終端定價。

其次是在供應鏈端，名創優品儲備了很多海外供應商資源，公司全球1400多家供應商中24%是海外供應商，例如韓國的彩妝品類、越南的玩具品類、印度的紡織品類、歐洲的護膚美妝品類、北美的玩具零食等品類均已有長期穩定的供應商。

總體來講，名創優品不給自己設限，海外未來的經營思路就是聚焦歐美，同時多點開發，利用靈活的門店模式，充分分散經營風險。

葉國富強調，名創優品將從三個方面繼續堅持全球化佈局：第一是深化門店網絡的全球化佈局，未來幾年歐洲市場將成爲海外重要的增長來源；第二是產品全球化，研發差異化的海外產品是海外店效提升的增長引擎，要聚焦戰略品類並且針對海外市場的不同特性進行定製化研發；

第三是人才全球化，截至2023年末，公司海外員工佔比已經近50%，名創優品未來會進一步加碼建設全球人才梯隊，更好地順應海外市場的發展。

此外，TOP TOY被認爲是名創優品有望跑通的增長曲線。財報顯示，2023年四季度TOP TOY營收達1.9億元，同比增長90%，其中自有產品佔比35%，第三方品牌佔比65%。截至2023年12月31日，TOP TOY門店數累計148家，年淨增門店31家，覆蓋超60個城市。

名創優品表示，TOP TOY2023年毛利率提升8個百分點。TOP TOY產品結構發生很大變化，一開始什麼品類都有嘗試，比如雕像等。去年開始聚焦在盲盒和積木，以及一些獨家產品；

雕像等低毛利產品不做了。以此實現毛利提升。過去幾個季度，盲盒大概佔4成，積木佔2~3成。獨家產品20~25%（中國積木），其他獨家產品10~20%，其他是外採產品。虧損率下降到去年全年低個位數虧損率，基本實現盈虧平衡。

對於競爭，名創優品還稱，首先和電商區別開，其他也有競對來開集合店、甚至做IP。在競爭中能否脫穎而出取決於UE（用戶體驗）。其次，IP需要規模，一方面是IP的保底授權費，另一方面對於IP方的吸引力，門店廣的企業會有優勢。總之，認爲公司的優勢是全方面的，而非單一環節。