小遊戲背後的“大生意”：國內市場收入近400億元

本報記者 許心怡 吳可仲 上海報道

經過了2023年的飛速發展，小遊戲（或稱“小程序遊戲”）在2024年繼續高歌猛進。

中國音像與數字出版協會遊戲工委發佈的《2024年中國遊戲產業報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2024年，國內小遊戲市場收入398.36億元，同比增長99.18%。

小遊戲市場規模擴大，與產品本身包體變大、變得更具吸引力有關。長線運營將成爲小遊戲發展的趨勢之一。在該市場日漸飽和、競爭加劇的階段，出海也是廠商突圍的方向之一。

收入翻番

根據《報告》數據，2021年和2022年，國內小遊戲市場規模僅有27.5億元和50億元；2023年，小遊戲市場收入同比增長300%，規模達到200億元；在2023年高速增長的前提下，該市場在2024年並未失速，總收入同比近乎翻番。

市場規模擴大的同時，用戶在小遊戲中主動付費的意願也在增高。《報告》將小遊戲的收入來源分爲內購收入和廣告變現收入。從2022年到2024年，小遊戲內購收入佔比分別爲38.8%、52.7%、68.7%，對應的廣告變現收入佔比則逐年下降。

根據移動互聯網數據平臺Quest Mobile數據，2024年10月，在微信小程序中，小遊戲是搶佔用戶時長佔比最高的應用類型，與2023年同期相比增長4.8%，達到36.4%。

小遊戲持續吸引手機遊戲App用戶。截至2024年10月，兩者重合用戶規模較去年同比增長8.5%，達3.42億。但是，與App遊戲相比，小遊戲觸及的用戶更加廣泛——其女性用戶佔比達53%，高於App遊戲44.5%的比例；其46歲以上用戶佔比接近四成，而App遊戲用戶中46歲以上人羣佔比不到20%。

2022年9月，《羊了個羊》上線，以不足0.1%的通關率、省份間比拼、轉發羣聊的獲取道具方式出圈；2023年，衆多上市公司入局小遊戲賽道，三七互娛（002555.SZ）、世紀華通（002602.SZ）、愷英網絡（002517.SZ）等公司紛紛在海內外推出新款小遊戲，或在已有產品的基礎上推出小遊戲版本，以《尋道大千》爲代表的產品點燃小遊戲市場；2024年，此前火爆的產品持續吸引着用戶，與此同時，《無盡冬日》及其他新產品加入競爭。

Quest Mobile數據顯示，截至2024年10月，微信小遊戲月活躍用戶規模TOP 10的產品，活躍用戶規模均在千萬量級以上，其中包含《尋道大千》《無盡冬日》《羊了個羊》等近幾年爆火的產品。

廣大大數據研究院分析師胡小璐對《中國經營報》記者表示，小遊戲本身就有點開即玩、試錯成本低的優勢，讓用戶可以利用碎片時間遊玩，使其更有吸引力；熱門小遊戲在社交平臺上的高熱度、高曝光率，使得許多原來的泛用戶轉化爲忠實玩家；小遊戲收入的快速增長，既有市場規模、用戶規模上升的推動，也源於商業化模式的多元化，其中IAP（內購付費）及混合變現的小遊戲數量明顯增加。

隨着買量競爭的加劇，部分公司的銷售費用顯著增長。今年前三季度，三七互娛的銷售費用同比增長21.11%，達到77.04億元，佔收入比重達57.75%；世紀華通前三季度的銷售費用同比增長了一倍多，達到51.96億元，佔收入比重達34.85%。

中國音像與數字出版協會《2024中國移動遊戲廣告營銷報告》顯示，2024年11月，近3000款微信小程序遊戲投放廣告，約爲兩年前的5.6倍。其中指出，小程序遊戲依附於平臺生態，轉化鏈路更短，廣告投放轉化效果更顯著；另外，由於小程序遊戲研發成本相對較低，產品同質化嚴重，因此更依賴買量快速獲量、佔據市場優勢。

產品變“重”

小遊戲產品本身也在發生着變化，長線運營的產品變得更多。《尋道大千》《羊了個羊》等產品上線時間均已超過一年，目前仍活躍在榜單上；《無盡冬日》的海外版《Whiteout Survival》也早在2023年2月就於海外上線，仍持續推動世紀華通海外業務快速增長。這些產品的生命力超過了此前的爆款小遊戲。

胡小璐對記者表示，如今小遊戲的包體越做越大，對用戶更具吸引力。從品類來看，過去的小遊戲社交爆款以輕量益智解謎品類居多，現在榜單上的策略、模擬產品更多一些。“休閒遊戲中加長線養成，中重度遊戲加益智副玩法和輕度化、主打減負。同樣的優化也出現在小遊戲上。”她說道。

世紀華通方面就《Whiteout Survival》持續火爆的原因在接受記者採訪時表示，探索玩法融合、題材、長線運營等都是這款產品可以持續保持生命力的原因。在長線運營方面，世紀華通方面表示，遊戲的故事框架上要足夠大，並且是大衆用戶都能接受的，“故事框架會影響到用戶的接受程度，以及未來內容可延展的深度”。

在未來，長線運營也將成爲小遊戲產品突圍的方向之一。

遊戲產業研究機構伽馬數據披露的《2025中國遊戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，長線運營是小遊戲產品削減買量成本、改善獲利情況的重要方向。其指出，從頭部榜單來看，上線不足6個月的產品入榜數量增加，說明小遊戲競爭日益激烈；與此同時，部分產品已初步實現長線運營，即運營時長超1年，這意味着頭部遊戲已先於整體注意到長線運營機遇。

出海掘金

儘管小遊戲在2024年保持高速增長，但與2023年相比其增長率已經有所下降，結合攀高的營銷買量費用來看，小遊戲或已逐步進入紅海市場。

而在未來，除了打造長線運營產品，將已經驗證過的產品輸出到其他市場或許也是小遊戲存在的機遇之一。

“現在的爆火小遊戲有兩條路——打包成App出海，或將海外已經驗證成熟的中重度遊戲搬回國內小遊戲平臺上。”胡小璐說道，前者的案例有4399和大夢龍途推出的產品，後者以在海內外雙霸榜的《無盡冬日》爲代表。

《2025中國遊戲產業趨勢及潛力分析報告》顯示，2024年有十餘款小程序遊戲成功出海，並創造了近10億美元的收入，單日暢銷榜單TOP30微信小程序遊戲中已有50%推出海外版本。

伽馬數據方面表示，“即點即玩”、上手門檻低、碎片化等特點同樣符合部分海外用戶遊戲習慣，但相較於國內市場，海外小程序遊戲市場仍處於初期發展階段，中小企業入局難度相對低。其還指出，即便在部分市場，產品難以基於小遊戲觸達海外用戶，企業也可通過App版本先行進行遊戲變現，“部分小遊戲的核心趣味點同樣受App用戶偏好，且已有以App形式出海的單款遊戲實現了數億美元收入”。

在出海方面，本地化是不可或缺的一環。小遊戲整體上呈現出從輕度休閒走向中重度的趨勢，開始擁有了特定題材和故事內容，因此在出海過程中，本地化不可忽視。

世紀華通方面對記者表示，要深耕一個地區，產品的本地化包裝一定要做到“接地氣”。“比方說，我們針對日本市場專門設立了分公司，專注於產品的本土化包裝工作。鑑於日本用戶對產品本土化程度的高標準，許多故事元素無法僅通過直譯來傳達，因此我們聘請了深諳日本文化的本土譯者進行故事的重新編纂。這些譯者不僅確保內容貼合日本消費者的感受，同時也兼顧了我們的品牌理念與預期效果，力求實現最佳的本土化呈現。”