小米SU7扔出去的迴旋鏢，又回到了自己手裡

出品丨虎嗅汽車組

作者丨李銘揚

頭圖丨智己汽車發佈會

昨晚，兩家電動車企給各位上演了一出大戲。

智己4.8號晚上的新車L6發佈會上，對比小米SU7 MAX時，對於SU7的前電機描述產生了偏差。小米三次發表聲明、敦促智己正式道歉，而智己則在官方微博賬號上進行了兩次道歉。

圖片來源：智己官方微博賬號

事情本身的輿論走勢和後續影響，說不定還會持續。不管後續如何，這事兒看上去掀起了熱鬧，卻並沒有贏家。

智己：鐵了心蹭小米熱度，必然翻車

事情發生後，筆者和幾位在智己分別負責營銷、銷售的朋友電話聊了一下，他們有一個共同判斷是：“智己這次會翻車，其實是偶然之中有着必然”。道理也不復雜，如果你只是“內涵”或者“致敬”一下小米SU7，那問題不大。但整場發佈會看下來，從造型到技術，再到車內智能生態和“181cm的後排空間”，智己L6幾乎是張張PPT懟着小米SU7打。甚至早在預熱階段，微博上就已經有了一系列#非7即6#的話題，讓L6緊貼SU7熱度。

紅圈中的電機描述錯誤，小米表示前後均爲SiC碳化硅電機

當你帶着“強烈懟小米”這樣的既定任務，去做競品對標的時候，那動作變形乃至出錯是必然的。哪怕不是前電機描述錯誤，也一定會在其他環節出現錯誤。初心本來就發生了偏差，單靠流程補救怎麼也救不回。

一款新車上市，產品定位是什麼？溝通主張又是什麼？核心競品是誰？核心賣點和技術品牌包裝怎麼做？又以什麼樣的創意和形式去傳播？

智己對這些問題的答案，就只有一個——看上去大膽、實則懶惰：對標小米SU7，懟它！

上述問題，任何一家車企，肯定要在內部經過多輪激烈的討論和評估後，最終才由最高管理層決策拍板。據筆者瞭解到：智己也一樣，但早在L6上市發佈前，其實內部就有兩種不同聲音了：“硬蹭小米會不會風險太大了”。只不過，最終對於流量和話題性的渴求還是佔據了上風，推動他們放下身段，走上了硬蹭小米SU7的策略。

發佈會只是個開頭，官方道歉也只是個緩兵之計，接下來智己必然面對兩個難題：

1、雖然有了流量，但一番操作對於品牌形象的傷害，如何彌補？

2、流量肯定不是拿來自嗨完成KPI的，怎麼轉化成銷量？

兩個難題，解決起來都非常棘手且有難度。

小米：終於也體會到被蹭的滋味了

智己被迫道歉發函，小米就真的成爲贏家了嗎？

強勢傳播固然能取得一時勝利，但也勾起了廣大網友前不久的回憶。

圖片來源：小米發佈會直播

小米SU7的發佈會上有沒有硬蹭特斯拉？有沒有選擇性的對標？當然有。只不過，雷總蹭的相對剋制。

圖片來源：小米汽車官網

圖片來源：保時捷中國官網

SU7的內外飾設計風格，是不是真的“借鑑”了保時捷Taycan？是不是100%的原創設計？相信各位肉眼就能看得出來。

小米SU7發佈會結束第二天，特斯拉對外事務副總裁陶琳就在微博上，轉發了馬斯克在推特上的一句話：“對任何技術進行評分的正確方法不是將其與競爭對手進行比較（太容易了），而是將其與物理極限進行比較”。

說的是哪家車企，很多人心裡也都明白。

圖片來源：陶琳微博截圖

十幾天前，小米SU7上市或許弄得保時捷和特斯拉有苦說不出來。十幾天後，站在電動車風口上的小米，終於也嚐到了被強蹭的滋味。友商發佈會上，被競品挨個針對，肯定不好受。

扔出去的迴旋鏢，又回到自己手裡。

深度內卷，無人是贏家

過去3年時間裡，筆者任職於兩家電動車企，參加了數款新車型在國內外市場的營銷工作和上市發佈。這期間，極爲深刻地感受到了行業的低效內卷甚至是無效內耗。而如今，這份內卷和內耗，已經不僅僅侷限於車企的基層和中層了，開始向核心管理層蔓延。

L6發佈會後，智己的劉濤在感慨：太多時間都奉獻給抖音直播了。但其實又何止他一個，李斌、何小鵬也在直播，李想自己成爲了微博大V，就連魏建軍這樣的傳統車企掌門人，都開始下場進駐微博了。

每個人都深陷其中，被流量裹挾，被輿論包圍。暴擊外界的同時，也在承受着外界的暴擊。車企是網上暴論的受害者，但也是始作俑者。

更多的企業，是否願意在尊重客觀事實的基礎上，制定屬於自己既定戰略，而不是一味搶奪早被驗證過的市場？有沒有足夠的耐心和定力去堅持自己的戰略開花結果，而不是一味跟隨搖擺？

是否願意有所取捨，抓住主要矛盾，戰略放棄部分經營目標，卸下包袱、輕裝上陣，而不是負重前行、動作變形？

有所堅持、有所取捨，總是困難的。小米與智己的這出輿論大戲，也確實是當下車圈之難的一個小插曲。

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