小家電從“網紅”到被“嫌棄”

出品｜虎嗅科技醫療組

作者｜通州老貓

題圖｜視覺中國

假期裡，小敏打掃屋子時，在廚房的角落裡發現了好久不用的小熊酸奶機，當初疫情居家時她跟風買下，後來因爲洗起來太麻煩了就擱置到現在，如今一直在角落裡吃灰。

這或許只是衆多小家電的縮影，對於很多年輕人而言，酸奶機、麪包機、豆漿機只是Vlog鏡頭裡的精緻生活，關掉鏡頭的現實則是“用了就得洗”，很多腦子一熱的衝動消費，結局不是閒魚就是在角落裡落灰。

然而，小家電被嫌棄並不是現在纔開始的，奧維雲網數據顯示，2021年廚房小家電，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等12個品類零售額514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%。而到了今年，下降之勢並沒有改變，今年1-6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。

資本市場上，小家電們的日子也不好過，被稱爲“創意小家電第一股”的小熊電器，在發佈了2023年半年報業績預告後，股價就出現了大幅下跌，不到一個多月的時間跌幅超過了30%；9月25日，小熊電器被陸股通淨賣出1543.99萬元，連續5日北上資金累計淨賣出了4762.47萬元。近3個月裡，小熊電器還被至少4名股東宣佈擬減持或已經減持完畢。9月27日，九陽股份被深股通減持10.58萬股，並已連續5日被深股通減持，共計50.76萬股，佔公司A股總股本的3.90%。Wind數據顯示，自2008年上市之後，九陽的股價盤中最高點曾至39.67元/股。此後一路震盪下行，截至2023年9月28日收盤時，股價僅有14.23元/股，跌去了近64%。

一邊被消費者“嫌棄”，另一邊被投資者不看好，小家電們怎麼就成了姥姥不疼舅舅不愛的角色？

小家電是門怎樣的生意

我們或許可以通過，小熊電器這幾年的經歷，藉此窺探“小家電們”的境遇。

小熊的創始人李一峰，一開始就知道小家電的行業屬性與大家電有較大區別，他曾表示“大家電是剛需，小家電不屬於嚴格的剛需，但隨着人們生活水平的提高，特別是80後、90後年輕消費羣體的崛起，新興的消費需求開始產生，小家電會逐漸成爲大家提高生活品質的重要產品。”

而行業普遍認爲，和大家電相比，小家電具有技術門檻、資金門檻低的屬性，當前市場上種類繁多的小家電大致上可以劃分爲兩類：電動類和電熱類。

電動類家電的運行核心是電機，電機技術一定程度上決定了整機的質量和性能。例如吸塵器、吹風機、破壁機等清潔電器都屬於電動類小家電。而電熱水壺、養生壺酸奶機則屬於電熱類，它們普遍技術壁壘不高，且核心技術已完成升級，屬於成熟品類。

值得一提的是，過去小家電的打法是靠營銷和SKU數量；以小熊電器爲例，它的研發費率不足3%，僅爲營銷費用率的1/5。公司的400餘項專利中，僅有11項屬發明專利，其中還有一半的專利屬於豆芽機。據統計在小熊電器2030項專利中，僅有312項發明專利，其餘專利均與核心技術無關。2019年至2022年，小熊電器研發費用分別爲7651.52萬元、1.05億元、1.29億元和1.37億元，數據上看雖然在逐漸增長，但無論是總費用還是增長率均趕不上其營銷費用，2022年小熊電器研發費用僅同比增長了5.76%，而營銷費用則同比增長了31.94%。然而高額的營銷費下，公司23H1/23Q2公司毛利率僅爲37.7%/35.4%，可謂賺的都是辛苦錢。

小熊電器的銷售費用處於較高水平

2019年到2022年，小熊電器的銷售費用分別爲3.96億元、4.40億元、5.53億元和7.29億元；公司的銷售費用佔營收比重分別爲14.73%、12.03%、15.34%和17.7%，整體呈現上升趨勢。

縱然小熊花了大力氣來營銷，但時至今日小家電的三巨頭依然是美的、九陽、蘇泊爾。不過就是這巨頭也有自己的煩惱，後文我們會展開說。

方太集團智能廚電研究院院長俞貴濤告訴虎嗅；當前廚房家電的迭代週期差不多是一年，不同的概念引發不同的場景產生都會帶來產品的迭代，而研發能力代表着產品在迭代中不被取代的實力，產品是否能定義新的用戶場景、被用戶接受並使用是關鍵。

一位家電渠道經銷商也向虎嗅指出，小熊電器近年需求下降的根本原因就是電熱類佔比太重，且無法通過技術升級推動需求和價格上漲，而均價不足100元的產品還得在線和6000多個品牌大打價格戰，那些品牌不如小熊，且營銷不如小熊的品牌，競爭有多殘酷就可窺見一斑了。

美的電器董事長方洪波更是在集團2022年度股東大會上表示：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命週期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了。”這一年，美的小家電關停並轉了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。

不久前，蘇泊爾公佈了2023半年報，上半年實現營業收入99.83億元，同比下降3.31%；歸母淨利潤爲8.81億元，同比下降5.6%；九陽股份公佈的2023年半年報顯示，公司實現營業收入43.18億元，同比下降8.34%；實現歸母淨利潤爲2.47億元，同比下降28.66%。這已是九陽股份自2021年以來連續第三年出現營收、淨利潤雙雙下滑。上半年九陽股份的銷售毛利率與淨利率分別爲27.08%、5.74%，幾乎是九陽股份近十餘年以來的最低水平。

圖：視覺中國

而海外生意也一樣不好做，以代工和出口爲主的新寶股份，上半年業績也呈現下滑的態勢，其營收63.55億元，同比下降10.83%；歸母淨利潤3.95億元，同比下降18.81%。

一直以來，新寶股份外銷收入佔比超7成。新寶股份表示，上半年國外營業收入同比下降14.42%，海外小家電總體需求仍然較弱，此外，全球經濟增長前景的不確定性進一步加大，公司面臨的外部環境挑戰明顯上升。

爆款一時，閒置一直

據閒魚APP公佈的統計顯示，閒置率最高的，不是具體的某個產品，而是個大品類。它就是 ——廚房小電。統計的數據顯示，廚房小電中閒置率最高的有：空氣炸鍋、麪條機、早餐機、電餅鐺、酸奶機、豆漿機、破壁機……

前幾年的淘寶爆款、主播推薦、小紅書必買“改善生活品質的廚房神器”都是閒魚轉賣的重災區；而廚房小電被閒置不是沒有道理：低廉的價格，讓你在入手時毫無防備，剁手而不心疼錢包；重複的功能，卻讓它們略顯多餘，例如破壁機與豆漿機，功能重合度太高，多買一個都顯得多餘……

2021年“空氣炸鍋”就曾被閒魚列爲閒置率第一的商品，直到今天也沒能擺脫“雞肋”“智商稅”的評價，一則來自奧維雲網的數據顯示，2022年空氣炸鍋的銷量還在100%以上的增長，可到了今年上半年，銷量卻罕見地出現了50%以下的下滑。網紅小家電們，從被捧成頂流再到落灰閒置轉至閒魚，不過幾年的光景。

圖：視覺中國

需要注意的是，所有功能屬性單一的小家電產品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應用場景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產品出現，這些單一屬性的小家電產品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

民生證券家電行業分析師汪海洋認爲，行業表現不佳的主要原因是需求不足；一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發；另一方面，電器產品的換新週期一般爲2-4年，當前產品仍未到換新期，因此換新需求也較爲低迷。

這一點，從各大品牌的出貨量的下滑就可看出端倪；2021年，北鼎股份的產量突破了200萬臺大關，同比增長近30%，到了去年，北鼎股份的生產量則同比縮水五成，產量只有94萬臺。同樣，蘇泊爾的產量也在2021年保持着兩位數的增長，產量高達1.2億臺，但到了2022年，產量同比大降了26.85%，只生產了8000多萬臺。此外，九陽股份的產量則從微跌1%擴大到了7.82%，數量上減少了600多萬臺。

類似小熊電器這樣以流量換銷量的打法，時間換到當下市場考驗就更加嚴峻。 小熊電器過去靠的是拼品類數量。據22年年報披露，小熊的產品品類超過了60個、SKU超500多款，這套打法也的確實在過去爲公司帶來了階段性的成功。

但現在市場變了，小熊過去熱銷的產品可選消費屬性突出，更加容易受到經濟週期的影響。產品還是“賣不動”了，最爲直觀的表現是存貨的提升和週轉率的下降。

財報顯示，2022年小熊電器存貨賬面價值爲6.51億元，同比增加5.62%，佔總資產比例爲13.4%，公司的存貨週轉率爲4.13次。同一時間內，蘇泊爾的存貨週轉率爲5.35次，九陽股份的存貨週轉率爲8.35次。

同時，小熊電器的流動性和獲利能力與業內企業存在差距。拉長時間線看，小熊電器存貨高企是個老問題。財報顯示，公司2019年至2021年其存貨賬面價值爲4.32億元、5.32億元、6.16億元，佔總資產的比例分別爲17.06%、14.40%、17.03%，公司存貨主要由庫存商品和發出商品構成，庫存商品和發出商品佔存貨餘額比例分別爲89.59%、89.15%、91.1%。

從此不難看出小家電們更像是快消品，多是消費者衝動之下的產物，很難像電飯鍋、電磁爐那樣有很長的生命週期，常常在某個時間點某個單品熱銷，大家都會跟風效仿，一但風頭過去就難逃淪爲存貨的命運。通常這些爆款產品的生命週期普遍不長，就像2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機，一時間風頭大盛並拉開了網紅小家電的破圈增長。短短數年，便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，而今在閒魚售價10塊錢都沒能賣出去。

圖片來源：閒魚

需求變了

傳統小家電被閒置，還有更重要的因素是，消費者需求變了，《2022中國消費趨勢報告》顯示，00後可以被稱爲“全能懶人”，其中，有90%的00後都是不做飯星人，有79.5%的95後則是家務指揮專家。

“小熊們”曾被稱爲懶人經濟的代表，而當下正發生的變化是，用戶需求從過去的“效率懶 ”升級爲如今爲了更好享受生活的“品質懶”。比如小敏發現，家裡用得最多的小家電是掃地機器人，她幾乎不用管理就能每天爲她清掃全屋，據《2022中國消費趨勢報告》中顯示，在月收入10-15K的白領階層中，有超過5成的用戶表示更關注智能家居硬件產品。

而隨着物聯網技術、大模型、雲計算等技術的迅速發展，家電智能化已成爲必然趨勢。2022年，中國智能小家電線上市場零售額同比增長4.24%，線上渠道對家電零售的貢獻率提升至58.2%；2023年，中國智能小家電市場規模有望達到1924億元。

圖：視覺中國

小度科技信息娛樂業務部總經理賈振超告訴虎嗅，具有智能化能力的家電設備更受消費者喜愛，大模型第一層的收益是市場上主控的設備，在全屋智能裡能給消費者帶來更好的感受，IOT設備（物聯網設備）也在積極地擁抱人工智能，甚至有傳統做燈泡的產商來找到我們合作。

值得一提的是，傳統行業大佬們也正積極擁抱這一變化，前不久美的推出的Quick系列就搭載了HarmonyOS並已實現了全品類、近200款鴻蒙產品覆蓋。蘇泊爾更是分別與HarmonyOS、科大訊飛、vivo合作探索“智慧生活”打造極簡智能化的生活場景。

整體來看，小家電們雖然也在積極改變，高喊着要爭取更多的年輕人，然而一個不爭的事實，小家電年輕化本身就是一個障眼法——它並不直接和年輕人相關，而往往是企業拓展應用場景的藉口。小家電品類本就繁多，比如豆漿機、空氣炸鍋等產品的主要消費羣體，是有孩子的寶媽和有時間養生的老年人而並非996的年輕人。這些“年輕化”的品牌雖然聲勢浩大，但輿論聲量並不大的中老年羣體仍然是小家電企業不曾放棄的核心人羣。

而當下的問題是，經濟週期下行消費者花錢更爲謹慎，會縮減非必要的支出。據奧維雲網(AVC)線上市場監測數據顯示，8月小家電線上零售額規模同比下降10%；成交均價爲181元，同比下降2.4%。

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