攜程重返增長“第一象限”

作者丨顧見

監製丨闌夕

攜程迎來了自己的戴維斯雙擊時刻。

攜程集團2023Q1未經審計的財報顯示，2023年Q1，攜程集團淨營業收入爲92億元，同比增長124%。淨利潤爲34億元，經調整EBITDA利潤率達31%，業績表現再超市場預期。

在電話會中，樑建章低調的將業績表現歸因於“人們開始逐漸擺脫疫情影響，重新踏上探索世界的旅程。”

的確，國內遊、出境遊市場正在以肉眼可見的速度復興。前者除了積壓三年的報復性出行需求外，還涌現出淄博燒烤、寺廟遊、特種兵式旅遊等全新增長點；後者隨着出境團隊遊目的地不斷擴容，疊加出入境航班的大幅上量，呈欣欣向榮的發展態勢。

但是要知道，攜程Q1出境業務和國內業務增速均超出行業平均水平，整體酒店預訂量更是創下歷史新高。僅憑“大環境改善”這個行業普惠趨勢，不足以讓攜程擁有與體量不符的巨大業績彈性。且種種跡象表明，攜程的Q1財報僅是“開胃菜”和業績釋放週期的起點。

在內因和外因的共振下，攜程正在以全新姿態重返增長“第一象限”。

01、國內求“變”，先聲奪人

過去三年，媒體提及文旅行業景氣度變化時，都會用“同比2019年增減”來衡量市場恢復情況。就好比剛過去的“五一”，來自文化和旅遊部數據中心的測算顯示，2023年“五一”假期國內旅遊出遊合計2.74億人次，恢復至2019年同期的100.66%。

但核心數據追平甚至超越2019年的表象，並不能反映出整個旅遊市場三年來天翻地覆的變化。

在供給側，人們能明顯感覺到城市、景區對消費體驗愈發重視，在亂象整治上的力度和效率都遠超以往。

在需求側，消費者在保險意識、出行規劃、目的地選擇方面都在發生變化，他們對於旅遊的情緒價值也提出了更高要求。一頓淄博燒烤可以成爲旅行目的地，特種兵式旅遊、城市漫遊等新玩法，不斷影響着年輕人的出行決策心智。

這些新氣象的出現，讓OTA平臺有了更多深耕、重塑行業的施策空間。以攜程爲例，平臺在全產業鏈條上密集落子，不斷擁抱變化、引領變化，持續提升市場競爭力。

在模式創新方面，攜程2020年初開始進行直播探索，樑建章更是親自下場當起主播。

這一模式創新爲攜程帶來了很多無形價值：一方面，受疫情影響無法出行的用戶在直播間裡“望梅止渴”，訂購預售產品，側面助力攜程實現高效拉新和品牌年輕化。這些出行計劃、預訂單在市場恢復後快速轉化爲真實營收，讓攜程擁有了更大的業績彈性。另一方面，攜程與產業鏈合作伙伴產生了更強的凝聚力，爲後續產品共創、建立差異化優勢打下了合作基礎。

在產品創新方面，攜程一直緊隨外部趨勢，讓用戶擁有更好的旅遊出行體驗。

這其中，有無損退訂、直播預售等提前鎖定優惠、提振出行信心的產品；有針對陽康遊、跨年遊、銀髮出行、短途遊等細分場景推出的定製化產品；有智能客票綜合解決方案、攜程自營服務SOP、旅行足跡系統這樣全鏈路提升出行效率、服務質量的智能化解決方案；還有爲用戶增加獲得感，覆蓋多場景的免費權益產品。

全鏈條的產品創新，爲攜程鞏固產品力優勢之餘，創造了很多增量價值。僅無損退訂服務一項，過去三年就創造了超千億元的交易額。今年一季度，攜程顧客好評度整體提升20%，NPS（淨推薦值）繼續保持雙位數的增長，確保攜程可以持續受益於下半年的旅遊復甦。

在目的地經濟賦能方面，攜程則致力於與供給側共擔風險、同享繁榮。

早在2020年3月，攜程就上線了“中國旅遊復興V計劃”，與全球目的地政企形成“利益共同體”，並設立10億元復甦資金、100億供應商貸款。藉助直播預售、消費補貼、產品定製等方式，幫助全產業鏈度過難關。

去年底，攜程在“V計劃”基礎上推出了“旅遊振興A計劃”，獲得百餘家目的地文旅廳局的積極響應，爲多地旅遊消費帶去高效轉化。針對農莊遊趨勢和鄉村振興目標，攜程推出“鄉村旅遊振興戰略”，爲各地村名提供了全新創收渠道和就業機會。

一系列幫產業鏈補短板、揚優勢的佈局，讓攜程與合作伙伴都獲得了復甦階段的“加速度”。

井岡山凌雲賓館總經理江方瓊對此深有同感，他運營的酒店在今年五一期間參與了攜程的特惠活動，通過積分兌早餐、延遲退房合作實現流量、口碑雙豐收。期間，酒店間夜量相比往年節假日增長30%，酒店在攜程上的好評率增加20%。嚐到甜頭後，江方瓊已經決定與攜程繼續展開深度合作。

至於攜程自身，從2022Q2開始就有了業績回暖的跡象，國內酒店預訂量已完全恢復並超過2019年同期水平。今年4月，攜程線下近200家門店同時開業，整個一季度共簽約超1300家門店，其中有500家已正式營業。高質量的擴張，讓攜程集團Q1國內本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。

主動求變順應趨勢、以用戶爲導向的創新，讓攜程3年以來“守擂”成功，並不斷擴大優勢，這才能在旅遊復甦到來時實現超預期的業績增長。

02、國際求“新”，以質取勝

如果說國內遊市場是攜程的基本盤，那麼跨境遊業務就是最具潛力的第二增長曲線。

而跨境遊有其獨特的機遇和挑戰：從滲透率角度看，我國出境遊滲透率遠低於全球出境遊的平均水平。《2019 中國跨境旅行消費報告》還發現，除了一線城市的高滲透率外，線及以下城市出境遊人數複合年增長率達160%。換言之，中國消費者對出境遊興致勃勃，只是受限於信息不對稱等問題，很多人至今沒有把“想法”轉化爲“行動”。

爲此，攜程選擇用三個“新”激活市場。

一是“新產品”。

受益於集團的全球影響力，攜程能夠拿到全球範圍內的旅遊稀缺資源，從而爲消費者帶去更加多元化的出境遊選擇。精確巿場研究中心發佈的《出境游回升：“迴歸潮”下的中國遊客》報告顯示，酒店品牌正在成爲決定目的地選擇的重要因素。這意味着攜程在機酒市場的引領地位，也能成爲出境遊產品的“加分項”。

截至今年三月，攜程共上線逾7000條出境團隊及“機票+酒店”打包產品，覆蓋印度尼西亞、斯里蘭卡、新加坡、柬埔寨、泰國、老撾、菲律賓、阿聯酋、馬爾代夫、馬來西亞、阿根廷、斐濟、新西蘭、俄羅斯、匈牙利、瑞士、南非、埃及、肯尼亞19個國家及中國香港和中國澳門。這些產品提供私家團、精緻小團、半自助跟團、目的地參團以及自由行打包產品多種選擇，還借鑑了國內酒店套餐、機酒同定等模式，大大提升了用戶接受度。

2023Q1財報顯示，攜程國際平臺的整體酒店預訂創下歷史新高，達到2019年預訂水平的兩倍以上。同時，攜程國際OTA平臺的機票和酒店預訂也創下新高，較19年增長超過100%。這些喜人數據從側面說明，攜程豐富的出境遊產品得到了市場認可。

二是“新營銷”。

很長一段時間以來，國內出境遊用戶的目的地選擇，主要集中在日韓和歐美主流國家。直到短視頻、直播時代，一些更有性價比和獨特優勢的新興目的地，才逐漸爲用戶所知。

爲了幫用戶拓寬視野，攜程把海外產品和國內創新營銷成果進行了整合，用直播、榜單、造節等中國互聯網的打法重塑了出境遊營銷玩法。

比如今年1月，攜程推出的“超級全球遊”海外直播首站落地曼谷，當日促成泰國產品訂單量超過11000單，GMV累計突破4000萬元。此後，“超級全球遊”陸續爲泰國、馬爾代夫、日本、新加坡、馬來西亞、韓國、菲律賓、迪拜、澳大利亞等十餘個海外國家，帶貨產品超4000種，將這一海外直播IP打造成全新的出境遊“入口”。

不久前上線的首屆“318全球旅行划算節”，也很有代表性。該活動覆蓋中國香港、中國澳門、日本、馬爾代夫、泰國、新加坡、馬來西亞等逾百個海內外旅行熱門目的地，旨在爲用戶篩選出價格極具優勢的高質量旅行商品。期間，活動加入了“旅遊預售”這個帶有明顯攜程風格的玩法來促進銷售轉化，讓海外商家和消費者實現了高效率的“雙向奔赴”。

三是“新服務”。

相較於國內遊，出境遊用戶遇到複雜性問題的概率更高。與之對應的，平臺也需要一套快速響應的服務機制，才能讓用戶沒有後顧之憂的安心暢玩。

在常規服務機制中，攜程有一套“簡單問題機器處理，複雜問題人工處理”的響應方案，並且有獨立的海外呼叫中心保駕護航。

在此基礎上，攜程“全球旅行SOS平臺”還有一道“雙保險”：主要爲旅行中突發事件、異國就醫、緊急翻譯、遺失物品找回等需求提供服務。截至目前，該平臺覆蓋旅客總數超過3.5億，共接到超14000餘起求助，求助旅客來自全球100多個目的地，救援成功率達98%。

攜程創造出的新變量，既讓海外市場提升了產品質量和服務標準，又讓全球用戶，尤其是缺乏出境經驗的人羣有了“走出去”的勇氣。這些從無到有的創新成果，將成爲攜程在全球市場的增長引擎。

03、三年深耕，重返第一象限

2023Q1財報，某種意義上是攜程久違的一聲吶喊。過去三年，這家企業承受了太多至暗時刻和市場質疑，現在終於可以用紮實的業績粉碎各種噪音。

記得攜程曾在2020年首次宣佈“深耕國內、心懷全球”總體戰略，並提出“從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅遊市場”等發展目標。

對於彼時身處巨大不確定性中的攜程來說，這個目標似乎有點大了：看行業格局，短視頻、直播、本地生活平臺虎視眈眈，讓外界爲攜程捏一把汗；看外部趨勢，遙遙無期的公共衛生風險，對行業貝塔的“懸頂之劍”始終無法解除。

好在攜程沒有“躺平”，而是積極進行降本提效，把有限的資源用在刀刃上。

各種營銷創新和補貼，不斷提升着C端用戶粘性，讓他們時刻準備着前往“詩和遠方”。

對產業鏈的貼身幫扶，讓B端商家度過了這個最難熬的“冬天”。

以攜程旅遊廣東佛山桂城路門店爲例，這家門店從“千萬級”門店，一度陷入閉店修整當中。隨着市場復甦，攜程官方幫助門店對接優質供應商、產品，讓門店以最快速度恢復活力。目前，該門店已經恢復巔峰狀態，並增開了新店。

於是三年過去，攜程的“長板”變得更長，對市場的洞察總能快人一步。那個遠大的戰略目標，也在一步步變成現實。

一羣“共患難”過來的全球合作伙伴，讓攜程在國內、國際市場無往不利。疫情期間積累下來的默契和信任，讓各種定製產品、獨家產品在攜程生根發芽。

一款款充分沉澱打磨而成的優秀產品，讓用戶在前往任何目的地時都能不虛此行。

一支可以處理複雜問題的服務團隊，成爲攜程用戶在全球旅行時的有力保障。

2023年Q1，攜程集團國內呼叫中心和海外呼叫中心，累計受理的複雜類事件佔比較2019年提升近70%，問題一次性解決率相比2019年同期提升超50%。在酒店訂單井噴的背景下，攜程服務質量仍然保持着穩中有升。

就連短視頻、直播等，被視爲攜程“勁敵”的新模式，也被攜程絲滑融入了自有營銷體系，對國內、國際業務持續賦能。

看懂了這些，就能理解攜程爲什麼在市場復甦後擁有遠超行業的增長動力，以及不可撼動的市場領導力。隨着攜程正式進入國內遊、國際遊雙復甦的“第一象限”，未來必將繼續畫出亮眼的成長曲線。