攜程，復甦與隱憂

同程旅行、途牛等OTA平臺持續蠶食市場份額，抖音和快手不斷攻入住宿預訂等優勢領域……攜程，如何走好下一程？

文 | 南豈珵

來源 | 經理人融媒體中心

8天，8.26億人次出遊，實現國內旅遊收入7534.3億元。剛剛過去的中秋節、國慶節假期，文化和旅遊市場復甦態勢強勁。

不僅僅在中秋節、國慶節假期，2023年三季度國內旅遊人次達到12.9億，恢復至2019年同期85%。同時，三季度全國移民管理機構共查驗出入境人員1.23億人次，同比增長454.4%，達到2019年同期的73%。

國內和國際旅遊人次的復甦，攜程聯合創始人、董事局主席樑建章認爲這是“旅行者對探索世界的渴望”。

攜程的表現似乎亦在印證樑建章的說法——日前攜程發佈了截至2023年9月30日第三季度未經審計的業績報告，99.38%的營收增速及1634.96%的歸母淨利潤增速，展現其業績繼續顯著復甦態勢。

攜程行業地位依舊，卻依然擺脫不開無所不在內外困境。

同程旅行、途牛等OTA(Online Travel Agency，在線旅遊社)平臺持續復甦，短視頻巨頭抖音和快手也均都盯上旅遊市場這塊蛋糕，不斷攻入攜程住宿預訂等優勢領域。與此同時，消費者投訴頻發，大數據殺熟等一系列問題，在攜程矇眼狂奔中相伴滋生，帶來新的監管難題及挑戰。

業績復甦

根據財報，2023年第三季度攜程集團淨營業收入約137.51億元（人民幣，下同），同比增長99.38%；歸母淨利潤約46.15億元，同比增長1634.96%；經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）約46.22億元，同比增長225.72%。

分業務板塊來看，攜程住宿預訂三季度收入56億元，同比增長92%；交通票務業務營收54億元，同比增長105%；旅遊度假業務和商旅管理業務營收額雖較低，但增幅可觀，分別營收13億元、5.91億元，同比增長243%、60%。

拉長時間維度，攜程已連續四個季度實現較高速度增長，尤其是歸母淨利潤。

2022年第四季度，攜程營收50.27億元，同比增長7.39%；歸母淨利潤20.57億元，同比增長346.64%。而在2022年第二季度，攜程營收還一度下降三成。

轉到2023年，攜程一季度營收91.98億元，同比增長123.85%；歸母淨利潤33.75億元，同比增長441.25%。第二季度營收112.47億元，同比增長180.40%，歸母淨利潤6.31億元，同比增長814.50%。

通過數據可見，攜程歸母淨利潤增速遠超過營收增速，2022年第四季度淨利潤增幅約爲營收增幅的47倍，2023年三個季度分別約爲3.6倍、4.5倍、16.5倍。意味着，行業優勢地位下，攜程依靠規模效應及成本精細管控，實現超額利潤。

疫情陰霾散去，影響攜程利潤的最大負面因子逐漸消散,但這並不意味着攜程能高枕無憂。相反，酒店等上游供應商“提直降代”與OTA平臺“解綁”，美團等老對手磨刀霍霍謀求更大的市場份額，抖音等新玩家擠進在線酒旅賽道……攜程面臨更多壓力。

供應商“解綁”。攜程作爲在線旅遊行業的渠道商，面對的上游供應鏈是航空公司、酒店集團等，以代理的身份賺取佣金。問題就在於，無論是住宿預訂還是交通票務，供應商們都在加速“提直降代”。

以酒店業務爲例，當前會員運營正成爲連鎖酒店趨勢，2020年-2022年錦江、首旅、華住三大酒店集團的會員數均以較高速度增長，會員直銷預訂率也不斷提升，其中華住集團已擁有超過1.99億名會員，自有渠道訂單佔比高達85%。這無疑給攜程造成困擾，畢竟相較於低星酒店，連鎖高星酒店是其核心利潤盤所在。

行業內競爭。憑藉先發優勢建立的資源、規模優勢是攜程的盈利屏障，只是隨着競爭對手的進攻，這種屏障正在鬆動。數據顯示，2021年攜程、去哪兒市場份額分別同比下滑了4.4、3.6個百分點，而美團、同程旅行市場份額則達到20.6%、14.8%。

與此同時，行業復甦也讓其他競爭者發起了新動作。飛豬啓動“你好，明天”計劃來支持旅遊業振興。美團則開始發力中高端酒旅市場，想要切入這塊高毛利率業務的蛋糕。這對攜程來說是一個不小的威脅。

潛在進入者競爭。抖音、快手等新玩家憑藉流量和內容優勢，在快速擠進在線酒旅。例如抖音2023年以來不斷加碼酒旅生態建設有關。如下圖所示，其通過打通酒店商家預訂系統等措施吸引更多商家入駐，並且還在持續加大對酒旅商家的資源傾斜。

三重創新

攜程也在轉型。

作爲掌舵人的樑建章，在2023全球合作伙伴峰會上爲攜程制定打法——旅遊行業正進入市場創新的內生增長新階段，攜程將圍繞“AI、內容、ESG”三重創新實現持續增長。

具體而言，即加速生成式AI在商旅、機票、住宿、度假等領域的深度應用，提高用戶體驗；以榜單爲核心打造用戶導向內容生態，打造旅遊行業“可靠答案庫”，爲用戶提供更加高效的產品和行程建議；做好友好和放心的客戶體驗基礎上，推出可量化的低碳酒店標準，全面推進環境友好、家庭友好、社區友好等，提升可持續發展能力。

由上可見，三重創新共同指向“用戶體驗”，而這恰恰是攜程當前的軟肋。

根據黑貓投訴平臺信息顯示（截止2023年11月28日），攜程的投訴量爲63062起，其中絕大多數的投訴問題指向“退款難”、“捆綁銷售”。例：

投訴編號爲“17369208612（2023年10月14日）”的案件中，指認“攜程旅行拒不退款，各種找理由踢皮球”，涉訴金額爲3488元；投訴編號爲“17369869295（2023年11月16日）”的案件中，指認“攜程旅行購買車票後不予退款”，涉訴金額爲246元；投訴編號爲“17369002886（2023年10月03日）”的案件中，指認“攜程捆綁銷售保險”，涉訴金額爲20元.

此外，攜程大數據“殺熟”問題也不容忽視。

北京市消協2022年發佈的互聯網消費大數據“殺熟”問題調查結果顯示，超六成（64.33%）受訪者表示有過被大數據“殺熟”經歷，超半數（50.04%）受訪者曾在在線旅遊消費中遭遇過大數據“殺熟”。其中，攜程、去哪兒等OTA平臺爲“重中之重”。

那麼，究竟是什麼原因造成攜程的投訴量高居不下？關鍵或在於以下兩點：

其一，市場佔有率決定話語權，以2021年按市場交易額規模口徑計算，攜程佔比達到36.3%，加去哪兒網後的整體份額達50%左右。美團、同程和飛豬佔比分別爲20.6%、14.8%、7.3%，屬於行業第二梯隊。

市場份額支撐攜程成爲行業執牛耳者，在平臺服務規則制定以及BC端服務中掌握較大的話語權，“店大欺客”的現象也就不足爲奇。

其二，攜程和上游供應商之間互爲代理，理論上雙方是一損俱損，一榮俱榮，但攜程和供應商之間目標不同——

攜程作爲分銷商，其最優目標是爲消費者提供質量一定但全網低價（甚至最低價）信息從而黏住客戶；而供應商的目標是利潤，故其便有充分的動機降低產品質量，甚至使用殘次產品以求更大的利潤。博弈的結果表現出來便是消費者遇到的產品質量等問題。

再回到上述提及的“三重創新”，不可否認攜程此舉將改善消費者體驗。問題在於，攜程重點落在消費引導和決策參考，例如攜程形成口碑榜、熱點榜、特價榜三大榜單體系，三個榜單分別代表質量、熱度、價格，爲用戶提供消費決策參考，引流平臺產品服務。但並未從根本上改變致使其投訴量高企的關鍵，內容爲末，服務爲本，捨本求末於攜程而言或非萬全之策。