“我和茅臺董事長認識十幾年了，昨晚把他灌醉了…”！明星賣酒“水很深”：市場價4500元一瓶的酒，直播間優惠價4799元
“我和茅臺董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他籤合同給我定價權。”在3月初的一場酒水專場直播中，知名演員潘長江在屏幕前賣力地推銷着茅臺虎年生肖酒。潘長江一邊說着，一邊不忘催促觀衆下單並補充道：“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣。”“這種酒一年只生產一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏價值！”
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“現在直播賣酒，都這麼沒底線了嗎？”一位接近茅臺的人士告訴《每日經濟新聞》記者，所謂潘長江認識茅臺董事長十幾年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的謊言。
潘長江，這位在某平臺擁有2500多萬粉絲的知名演員，自轉型網絡主播賣酒後爭議不斷，屢屢踩在“紅線”邊緣。而像潘長江一樣涉嫌虛假宣傳的賣酒“網紅”主播不在少數，更有甚者已淪爲假酒產業鏈的一環。
今年2月底，重慶警方宣佈破獲了一起特大製造、販賣假茅臺的案件，涉案金額約1億元。相較其他販假案件，這起案子數額巨大且手法新穎，不法分子爲擴大銷量，僱傭了“網紅”主播推銷高仿的茅臺。
高仿的假茅臺遇上“網紅”，巨大的流量正成爲不法分子覬覦的渠道。直播賣酒如何強監管？消費者又應當如何避免上當受騙？
直播賣酒水很深
一般人把握不住
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相較於其他一般製售假酒案件，不久前重慶警方破獲的涉案金額1億元的特大茅臺酒製售假茅臺案頗具典型意義——這種新型售賣假酒的手法被公之於衆。
根據警方通報，在該假茅臺案中共抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀4個產、儲、銷“黑窩點”時，在現場查獲高仿茅臺800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、製假設備14臺、包材2.7萬套。
而在這起案件中，不法分子爲了擴大銷量，僱傭了“網紅”主播製作識別真假茅臺品牌酒的視頻內容，並於短視頻平臺註冊多個賬號滾動播放，在積聚一定人氣後進而推銷。
實際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠不止於此。
2021年3月，潘長江直播賣“黃金酒”遭網友痛批後，近日再度“出山”，3月1日晚間，在直播間進行了一場酒水專場。
直播現場，桌上擺滿了茅臺生肖酒，潘長江稱：“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他籤合同給我定價權”、“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣”、“大家要相信潘叔，我也不會讓你們失望，爲了把價格打下來，我自己也在裡面墊了一點錢，這價格只有潘叔直播間纔有，趕緊下單。”
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潘長江的上述言論，遭到了不少白酒行業人士的批評。有接近茅臺的人士更是對《每日經濟新聞》記者直言“都這麼沒底線了嗎？”而這已不是潘長江首次在“紅線”邊緣試探了。
去年潘長江因爲直播賣酒，還貢獻了一個年度熱詞——“潘嘎之交”。一次，潘長江在直播中勸說謝孟偉（《小兵張嘎》中嘎子的飾演者）不要再直播賣酒了。他“語重心長”地對謝孟偉說，“網上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因爲這裡水很深.....”謝孟偉聽後，很“誠懇”地表示自己不賣了。後來網友們發現，潘長江自己也去賣酒了，便反過來讓謝孟偉去勸勸潘長江。謝孟偉表示：“我真勸不了，你們別讓我勸了，我只能把自己管好。”
“他（潘長江）這種行爲，肯定是在打‘擦邊球’，你說他賣假貨，那應該不至於，但有涉嫌虛假宣傳的嫌疑。一般我們酒企自己的官方直播間，肯定是嚴格遵守法律法規的要求，肯定不能這樣做。”一位白酒企業人士說。
對於直播賣酒的爭議，《每日經濟新聞》記者經過嘗試，暫無法聯繫上潘長江獲得置評。
“對直播賣酒的監管，目前確實還存在一些薄弱環節。”白酒專家肖竹青表示。
實際上，加強對直播帶貨行業的監管，有關部門已有所動作。此前，國家廣電總局發佈了《關於加強網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。其中明確指出：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其詞，不得欺詐和誤導消費者。
販假茅臺是暴利，
賺個十幾倍算有“良心”
相比潘長江在直播賣酒中打“擦邊球”，已有不法分子利用直播賣假酒，甚至是盯上茅臺這類昂貴的名酒。
“實際上，網上賣假的高仿茅臺並不是那麼簡單。首先就是東西要做得能以假亂真。”知名打假人葉光告訴《每日經濟新聞》記者。
就在上述重慶警方查獲的假茅臺案中，不法分子魏某等人也非常注重製假工藝，在製假過程中採用新設備實現貼標流程自動化運行，使用的防僞芯片仿真度極高。
根據警方通報，魏某等人從貴州仁懷人範某處購置散裝的醬香型白酒基酒，從廣東、貴州等地分別購買假冒品牌的商標、手提袋、酒杯盒、防僞識別器等外包裝材料以及壓蓋機、包裝機、自動貼標機等設備，在湖北恩施城鄉結合部租賃房屋作爲廠房，自主勾調、灌裝、包裝，成批次生產高仿茅臺品牌酒。
“實際上，要想做到以假亂真並不容易。因爲每瓶茅臺酒酒蓋裡面都有防僞芯片，通過芯片可以追蹤溯源以鑑別真假。而這種芯片都是一次性的，也就是茅臺酒正常進行開瓶後，這種芯片就遭破壞，基本不可能被回收。”葉光表示，不法分子能做到防僞芯片仿真度極高，是下了功夫的。
做到高仿茅臺以假亂真只是第一步，在網上買高仿茅臺時還要注意價格不能太低。
“一般高仿茅臺的市場價與真茅臺的價格有出入，但不會太多。比如，真飛天茅臺的官方定價1499元/瓶，那假茅臺酒一般會賣1500元/瓶或者1600元/瓶，因爲賣太便宜反而會引起消費者懷疑。”葉光說。
至於高仿茅臺的成本，葉光透露，具體要看造假的奸商是拿什麼樣的酒來冒充茅臺的。“若拿茅臺旗下的系列酒，比如茅臺王子酒來冒充，那它算是有‘良心’的了。”葉光苦笑着說，因爲茅臺王子酒的酒質還不錯，成本怎麼也在上百元/瓶了。“有些不法商人，甚至直接拿幾元、十幾元的酒來冒充茅臺，也不是沒有可能”。
“販賣假茅臺非常暴利，甚至比販毒還暴利。”葉光稱，有些人拿100多元的酒來冒充茅臺賣1500元/瓶，利潤超過10倍。若是拿幾元錢的酒來冒充，利潤可以達到上百倍。“這也是爲何製假販假茅臺，年年嚴打，年年都有”。
根據記者觀察，除一些不法分子直播渠道賣假酒外，直播賣酒還有不少亂象。
首先是傍名酒以次充好。這種酒往往以“貴州茅臺鎮酒”、“飛天茅合酒”、“茅臺原漿酒”、“陳釀茅臺”、“貴州王子酒”等看似名酒的面目示人。
其次是，把集團的邊緣或貼牌酒當核心品牌酒來賣。衆所周知，茅臺集團、五糧液集團旗下分別有飛天茅臺、普五等核心品牌。不過，在覈心品牌外，也有一些邊緣型的品牌甚至是貼牌酒。而部分賣酒的主播，往往利用這樣的信息差偷換概念，把邊緣品牌的酒說成核心品牌的酒。
最後是虛假宣傳、亂標價格。比如，在潘長江的直播中，他宣稱茅臺虎年生肖酒原價是4萬多元（一箱）摺合6600多元/瓶。實際上，茅臺虎年生肖酒的價格頗爲透明，市場價在4500元/瓶左右。而潘長江直播中的該酒摺合4799元/瓶，即使他賣出所謂的“優惠價”依然能從中賺得不少錢。
網紅直播或許能賣一些酒，
但大酒企參與熱情不高
根據肖竹清觀察，目前利用網紅直播和短視頻進行賣酒的，更多是中間商，酒企親自下場的比較少。
“從我們企業來看，直播間確實也能賣酒，但是要掙錢不是很容易。你雖然通過花錢買了一些流量，也確實可以賣一些酒，但你要從中說賺多少錢實際未見得。”一家白酒企業負責人張明（化名）告訴記者。
“真正能在直播間把酒給賣得很好的大主播其實並不多。因爲除非是頭部主播，否則它在價格上不會有太大的優勢。”張明補充道。
“對於核心頭部酒企而言，它對價格的要求比較高的，你不能進行低價促銷，因爲它會觸動到其他線下經銷商的利益。而線下經銷商纔是這些酒企的主要渠道。即使你找網紅主播，如果你只是給他一個比較正常價格的話，其實他的帶貨能力並沒有想象中那麼強。”張明說。
實際上，對白酒企業而言，除了考慮線上線下的問題外，各線上平臺間的平衡問題也開始更多被納入考量範圍。
“一個很簡單的問題，消費者肯定會在京東上買，也可能會在天貓或者別的平臺上買。如果說直播間又賣得很便宜的話，長遠來看，對品牌並非好事，它會把你整個價格的體系給攪亂。”張明表示。
“一般酒企的做法還是各有側重。比如在京東平臺，某一款或幾款酒水可能會有價格傾斜；在天貓平臺，另一款或幾款的酒水會有價格傾斜；對直播電商平臺，同樣只放一款或幾款酒水，進行價格上的傾斜。”張明認爲，對酒企而言，目前，網紅直播實際正淪爲“普通”渠道。
事實上，茅臺、五糧液、汾酒等知名酒企均開設了短視頻賬號，但這些白酒品牌在官方直播間的折扣力度並不大。一些中高端產品的直播間售價，甚至只比線下標價便宜幾十元。而根據五糧液年報，2020年其線上收入不到20億元，佔公司總營收不到3.5%。
“現在直播賣酒賣的並不是大酒企的核心單品，比如飛天茅臺、普五這類，更多是名酒廠的貼牌產品，或者說是尾單。而這些貼牌產品，價格上不透明，有很大操作空間。往往消費者認爲是賺了，其實未必。”肖竹青說。
不過，肖竹清也認爲，通過“網紅”直播賣酒對於一部分有供應鏈資源的渠道商也算是一個機會。“華致酒行、酒仙網、名品世家、1919這些酒類流通企業也在做直播賣酒，它們在業內有一定資源和信譽，消費者認準這類企業，受騙的概率相對要小很多。”