文旅元宇宙，一個僞命題？

2022年，“元宇宙”概念火極一時。當這個新穎的名詞落入到文旅行業，同樣激起滾滾熱浪。一時間，“文旅元宇宙”機構層出不窮，“文旅元宇宙”玩法比比皆是。在各種眼花繚亂的元宇宙新名詞面前，很多文旅企業卻“迷茫”了，他們滿腦袋問號，什麼是元宇宙？和文旅有什麼關係？文旅元宇宙又有能做些什麼？隨着時間的推移，文旅企業的這些困惑，不但沒有清楚，反而愈來愈多，甚至隨着很多元宇宙負面新聞的出現，讓他們不自覺萌生出一個念頭：文旅元宇宙，一個僞命題？爲了對這個話題一探究竟，在北京速途旅文文化傳播有限公司聯合創始人、CEO江文兵的主持下，易寶支付合夥人、副總裁韓棋與太一集團投融資總監楊璐，共同進行了一次深度探討。

江文兵：速途網絡之前成立了自己的元宇宙研究院，有一天，我跟速途元宇宙研究院的負責人聊天，明確提出過我的困惑，有個說法是，“旅遊就是從一個自己生活慣了的地方，去另一個別人生活慣了地方”，因此，文旅行業是一個極爲依賴線下體驗的行業，但是元宇宙恰恰是一個高度依賴互聯網的線上虛擬空間。這兩者本身是極爲矛盾的，如今卻要把矛盾的雙方組合在一起，明顯不合理。而按照這一邏輯，文旅元宇宙應該是一個僞命題纔對啊？！楊璐：元宇宙最初的概念就是真實的人類在虛擬世界中進行生活、學習和體驗。在互聯網2.0時代，很多人都打過遊戲，我剛進入到元宇宙行業，身邊很多朋友問我元宇宙是什麼的時候，我就會告訴他們，其實很像遊戲，你在遊戲裡面花時間交朋友，在遊戲裡面進行升級，在遊戲裡面進行自我成長，打發時間，尋找娛樂快感的過程，就是在慢慢探索元宇宙的過程。元宇宙跟遊戲有什麼區別？最大區別就在於我們通過先進的區塊鏈系統以及先進的支付技術，對真正元宇宙的用戶在元宇宙裡面的資產進行確權，你在之前玩遊戲的時候可能有這樣的經驗，比如說我作爲一個資深魔獸世界的玩家，面臨的問題是遊戲賬號那麼珍貴，幽靈虎那麼稀有，遊戲一旦停服了，這些虛擬資產也將隨之消逝，我就一無所有。元宇宙則不一樣，每一條上鍊的信息，每一件通過正規渠道購買的商品都是真實的資產，對於現實生活會存在影響，這就是元宇宙虛實結合的概念。數據統計，一二線城市年輕人每天在手機或者電腦屏幕上花費的時間超過十小時，他們一直在跟虛擬信息打交道，所以，元宇宙一定不是僞命題。回到文旅行業，文旅企業在疫情期間最頭疼的就是線下文旅場景沒有遊客來玩，元宇宙可以將線下文旅場景轉移到線上去。遊客想要遊覽這個文旅場景的時候，我們給他一個虛擬現實空間去感受這個場景。這個虛擬現實空間裡面同樣有導遊，同樣有私人定製化服務，甚至將它升級，加一些在現實場地裡面沒有辦法做的事情。比如，在現實世界裡，很多地方是禁止放煙花、空明燈，但是在元宇宙裡面就可以幹，甚至可以幹得更好。元宇宙還會賦能文旅數字紀念品，大家去線下文旅場景，都會買一點紀念品，冰箱貼是最出鏡率最高的。所以文旅數字紀念品一定是剛需的，大家旅遊就想曬，它有更好的傳播性。元宇宙還能幫助線下文旅場景體驗升級。例如，我們可以用VR手段給遊客更好的線下體驗，比如遊客走到天壇，打開手機能夠看到虛擬AR指導，甚至能夠調出一個AR數字虛擬人給遊客做導遊。數字虛擬人甚至可以是你的虛擬偶像或者當紅明星。總結起來，元宇宙可以幫文旅企業解決兩大難題：第一，解決客流沒有辦法到現場時，透過線上進行遊覽的問題。第二，線下游覽過程中，通過元宇宙技術讓遊覽體驗大幅升級。韓棋：元宇宙對於文旅行業不是僞命題，它是一種生活方式，一種新業態，也不僅僅是針對文旅行業，未來萬物皆可元宇宙。文旅行業是一個偏傳統、非標化的生態，每一個細分的旅遊節點都有自己的私域流量，如果想要提升文旅企業已有的用戶轉化率或者實現拉新獲客，傳統營銷的玩法、思路很難奏效了，更何況當前的疫情動態防控的不確定性。這種情況下，文旅企業更要擁抱新技術、新思維，例如通過現有相對成熟的技術，特別是一些新營銷能力實現自我賦能，包括元宇宙、數字藏品發行。例如，打通數字藏品與旅行權益。全面賦能文旅、周邊文創等各類服務產品，數字藏品收藏家將有機會解鎖各種權益服務與產品，提升用戶忠誠度，獲客引流。再舉一個簡單的例子，數字虛擬人。未來數字虛擬人就像企業的新LOGO，新的品牌標識，通過數字人來實現景區路線精準嚮導等。我去年也和清華一元宇宙團隊有過探討，專門研究對於文旅場景怎麼結合元宇宙、數字資產、數字虛擬人等。例如以拉薩旅遊爲例，很多人想去布達拉宮，但是受限於各種因素阻礙，如擔心高反、路途遙遠、行程不定等，一直無法讓想法落地。這時候我們可以圍繞布達拉宮搭建一個元宇宙場景，讓這些無法成行的遊客在家裡通過手機或者是穿戴設備，就可以360度沉浸式進入布達拉宮，感受歷史建築的宏偉，感受當地的人文習俗，也可以跟數字虛擬人導遊、NPC交流，甚至帶着我們回到歷史的原點，更加直觀瞭解這段恢弘的歷史，還可以直接進行社交、交易、支付等。這就是典型的Web3.0時代下的種草，之後遊客覺得不錯，可以在虛擬空間裡面直接買一張真實的機票，安排自己的線下對布達拉宮的真實旅行體驗，完成拔草。這裡就是基於布達拉宮的地理景觀及GIS的大數據的元宇宙交互空間，基於數字孿生技術，將西藏的旅遊景點鏡像地投影到元宇宙空間中，並將線上空間和線下景點深度融合，基於VR穿戴等設備，使用戶能在該產品中深度瞭解西藏的地理、歷史與人文景觀。假以時日透過這樣的元宇宙場景，景區可以吸引越來越多私域流量，圍繞着私域流量，景區可以做衍生服務，最終形成一個全新的業態。需要注意的是，元宇宙永遠不可能替代真實世界，它更多是現實世界的補充，就像是短視頻直播一樣，它只是一個補充，它可以讓我們的生活更美好，更便捷，諸多體驗更加豐富。江文兵：如果“文旅元宇宙”不是一個僞命題，那麼從理論上說，這個新概念應該能夠解決行業內現存的很多難題。但從實踐效果來看，“文旅元宇宙”現階段似乎能夠發揮的效用極爲有限。那麼，文旅企業想要去探索“文旅元宇宙”，遭遇到的困難和障礙主要是什麼？楊璐：元宇宙概念在文旅行業的推廣過程中，有兩個難點。其一，文旅從業者對於元宇宙概念並不熟悉。無論是“元宇宙”這個詞兒，還是“虛擬現實”這個詞兒，大家缺乏想象力。畢竟整個元宇宙行業現在還處於初期階段，需要更多人瞭解這個行業，科普這個行業，甚至願意投入到這個行業。其二，我們打造了很多好的元宇宙人貨場，但文旅從業者接觸元宇宙的端口沒有跟上節奏。比如，Web1.0在電腦上，Web2.0在手機上，Web3.0真正普及的終端設備技術已經出來了，但是普及度遠遠不夠，需要更多普及。以AR爲例，我們最近在北京南鑼鼓巷的書店設置了一個AR體驗裝置，遊客可以帶着AR眼鏡在店內遊覽，看到很多虛擬的商品和體驗，如果他非常感興趣，可以在虛擬世界直接下單購物，實現虛擬與現實結合，線上與線下高效互動，大幅提升遊客消費體驗和商家銷售效率。其實，這種VR購物體驗通過手機就可以實現，只不過需要一些時間來普及，很多細節的問題，也會在這個過程中，迎刃而解。韓棋：元宇宙發展尚處於早期，阻礙必然很大，但是對於文旅從業者來講，大家不需要焦慮，挖掘和利用好它的價值，元宇宙的成熟和完善也許需要數年的過程沉澱。劉潤老師前段時間在《進化的力量》公開演講中提到，元宇宙處在萌芽期，我們要保持一個關注度，就像智能手機剛出現的時候，很多人是接受不了沒有實體鍵盤的手機的；網絡遊戲剛開始火的時候很多家長也是抵制的；就連微信、抖音剛上線時，我估計不在少數的人下載了又卸載了，然後再下載回來。在面對新事物時，正是因爲不確定性，甚至迷茫的過程，不斷刷新認知，然後發現價值。所以，未來的元宇宙也將會醞釀出更多機會來。目前這個階段，首先，文旅從業者要保持好奇心和關注度；其次，客觀來講，此時此刻，元宇宙更多是頭部玩家在探索的新領域，絕大多數文旅從業者借力好元宇宙企業，取長補短，抓好這個風口，享受其給我們帶來的價值就可以。這就好比，在抖音出現的時候，我們沒必要非得自己去再建個抖音平臺，而是用好抖音平臺的價值，爲我們的業務賦能。江文兵：現在很多文旅企業都在關注“文旅元宇宙”，但客觀分析，哪些文旅企業跟適合先行探索，哪些文旅企業適合跟隨進入，應該如何把握探索“文旅元宇宙”的步伐和基調？楊璐：耗費大筆資金、精力去搭建文旅元宇宙世界的，一定是行業少數頭部企業。例如，在美國，衝在元宇宙最前線的就是扎克伯格的Meta，儘管最近Meta遭遇到了裁員等衝擊，但扎克伯格在元宇宙領域的先鋒地位是毋庸置疑的。在文旅行業亦是如此，我們現在接觸並探索的“文旅元宇宙”項目包括，大唐不夜城元宇宙、北京市文化文物單位文創產品開發平臺等，背後都是實力雄厚的文旅國資或者大型企業。頭部企業來搭建文旅元宇宙世界，其他文旅企業則是在共建這個文旅元宇宙世界。所謂“共建”，不是需要文旅企業一定要成爲一個頂尖網絡技術工程師，而是由真正的技術工程師們開發設計文旅元宇宙的不同模塊，再由文旅企業以“傻瓜模式”去應用即可。這就好比，每個人都會使用OFFICE軟件系統的WORD、EXCLE、PPT等，甚至可以使用的特別熟練，但完全不用考慮OFFICE軟件系統是怎麼搭建起來的一樣。在文旅元宇宙，導遊只需要考慮如何變身爲數字虛擬人，然後將自己的知識傳遞給同爲數字虛擬人的遊客；一個旅行社夫妻門店，需要考慮的是如何將產品線上化，在通過更爲炫酷的展現形式，在元宇宙裡激發潛在消費者的購買慾望；一個景區二消從業者，需要考慮如何設計開發能讓遊客尖叫的景區數字化文創產品；文旅內容從業者則可以探索如果做元宇宙大會等。韓棋：像景區、酒店、民宿等文旅企業，在元宇宙發展的現階段要做的，首先是經營好自己的私域流量，用好當前比較火的短視頻直播，同時對元宇宙保持關注就可以了，不需要過多的精力投入，先活下去是王道。有一定積澱的文旅企業，可以嘗試從營銷維度探索元宇宙。例如，在TO C端，景區可以開發一些元宇宙探城的玩法，配合一些線上營銷手段，實現銷售轉化或者拉新獲客。在TO B端，文旅企業可以探索一下數字虛擬人，這個投入相對較少，有很多企業都落地了相關案例。未來隨着元宇宙技術的逐步完善成熟，特別是隨着5G和物聯網的快速普及，那個時候文旅企業只要有流量、有場景，自然會有元宇宙技術公司找到你尋求合作。前段時間看到一個描述，我們現在面臨着“一場早上5點鐘（5AM）的產業新革命”：5是5G，A是智能物聯網，M是元宇宙。如果後面再加上“ABCD”：A是AI人工智能，B是區塊鏈，C是雲計算，D是數據，相互作用和依存，這個商業模式就閉環了。當下，元宇宙還處在早上五點鐘（5AM）的狀態，距離天亮，還需要一點時間，需要我們耐心的等待。