王老吉“出海”記！

在國貨和新消費的帶動下，飲料市場競爭越來越激烈，賽道也越來越內卷。與此同時，相較於國內市場，國外市場仍是一片“新大陸”。因此，在近幾年“國貨出海”中，除了中國製造、互聯網企業之外，快消行業正在迎來一股“出海”大潮。

近日，王老吉公司在廣州召開2023年國際市場發展戰略研討會，並正式發佈全新海外品牌名稱“WALOVI”，旨在打入海外本土市場。在遠離大本營的海外市場，王老吉的海外征程能順利嗎？未來的海外市場可以幫助王老吉重回業績巔峰嗎？

進入2023年，各個行業都已經非常明確的認識到了一個事實：想要繼續獲得持續的增長，出海勢在必行。

在11月來臨之際，王老吉的出海計劃也顯示出了非常明顯的加速態勢。據瞭解，爲了更好的“走出去”、“走進去”，王老吉發佈全新海外品牌名稱“WALOVI”，這一商標由王老吉公司於2020年註冊，註冊類別包括方便食品和啤酒飲料。圍繞與王老吉商標有關聯的英文商標，王老吉公司還在2019-2020年註冊了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商標。

早在1925年，王老吉涼茶就遠赴英國倫敦參會，成爲最早走向世界的中華民族品牌之一。此後，幾經改革和更名的王老吉成爲廣藥集團旗下的重要中華老字號企業，並在近年來加快“出海”的腳步。

2018年11月，王老吉首個海外涼茶博物館在紐約開館；

2019年4月，廣藥集團王老吉“讓世界更吉祥 用吉祥文化對話世界——王老吉（東京）涼茶博物館項目啓動儀式”在日本東京舉行；

2019年11月，在《財富》全球科技論壇上，王老吉攜手瑞士SGS、國際性學術組織世界中醫藥學會聯合會發佈全球首個《涼茶飲料國際標準》。

2022年2月28日，王老吉大健康正式發佈了新十年戰略，提出要打造“時尚王老吉、數字王老吉、創新王老吉、責任王老吉”，爭創“全球飲料NO.1”，全力進軍歐美飲料主流市場，讓世界看見更年輕的王老吉。

據王老吉方面發佈的數據，王老吉在華人市場覆蓋率達90%，目前已進入亞米、亞馬遜等線上平臺，線下已進入知名連鎖超市，今年進入美國主流渠道Costco（開市客）。未來，王老吉將持續推進佈局加拿大本土市場。同時，在美國通過建設王老吉涼茶博物館、投放線上線下廣告等方式，進一步打開美國本土市場。

儘管王老吉發力海外市場的決心十分堅定，但其海外業務是否能隨着連續的佈局而保持高速增長，仍然令人保持懷疑。

中國出海品牌大多面臨着很多“水土不服”的問題：一方面，作爲初來乍到的“新手”，缺少本土化團隊的中國品牌並不熟悉海外市場，另一方面，東西方文化差異、品牌國際知名度低等，都讓出海品牌面臨一系列挑戰。

拿王老吉來舉一個例子。

在國內市場，“怕上火，就喝王老吉”這句廣告語家喻戶曉，但是在海外市場，由於中西方的價值觀、思維方式、風俗習慣等存在差異，西方人對“上火”“降火”這中以中國傳統醫藥學爲內核的健康理念而知之甚少。

爲了解決這些問題，一方面，王老吉與暨南大學中藥及天然藥物研究所在2023《財富》全球科技論壇上聯合發佈了“‘上火’生物醫學基礎與涼茶干預作用研究成果”，揭開“上火”的神秘面紗。另一方面，通過現代技術不斷提升涼茶的科技水平，利用中草藥DNA條形碼物種鑑定體系保證原材料品質的同時，增強“下火清熱”的功效，以更適應當地消費者的飲食結構。

有業內人士指出，目前老字號在海外市場的品牌知名度較低、品牌不夠深入等現實困境導致海外市場的整體銷售額較低，品牌要想在海外取得一定的成績需要考慮當地文化和口味的適應性、品牌知名度和信譽度的建立、物流和分銷渠道的建設、當地法規和政策的遵守等等。

據相關數據統計，2002年到2005年期間，紅罐王老吉的銷量3年猛漲10倍，並且在2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，一舉超越可口可樂、紅牛，成爲全國罐裝飲料的銷售第一。

然而，就在紅罐王老吉賺得盆滿鉢滿之時，一場長達十年時間的恩怨官司讓涼茶品類逐漸消弭。可以說這十年，既是國內飲料發展的黃金期，也是涼茶這一品類的消亡史。

《2023年涼茶產業發展白皮書》顯示，自2012年起，國內涼茶市場就已開始進入瓶頸期，不僅增速放緩，市場消費需求也難見起色。中商產業研究院數據顯示，2015年中國涼茶市場規模突破500億元，但隨後逐年下滑，2020年，亞洲即飲涼茶市場份額出現了27.1%的下滑，足以媲美可口可樂的涼茶勢頭髮展早已大不如前。

在涼茶市場的玩家也並非只有加多寶和王老吉，據不完全統計，在王老吉帶火了涼茶品類之後，市面上有超過20種涼茶品牌。但因爲老大與老二的掐架，其他更小的品牌也變得更加籍籍無名，甚至成爲“炮灰”消失在市場中，涼茶品類也在廣大的飲料市場競爭中逐漸被顛覆。

覆巢之下無完卵。聚焦到涼茶品類的“王者”，王老吉主營公司王老吉大健康公司在2022年貢獻了93.49億元，主營業務利潤爲40.44億元，營收與利潤雙雙下滑。要知道，在巔峰時期2011年，紅罐王老吉銷售收入達到200億元，超過可口可樂，成爲國內罐裝飲料市場第一飲品。因此，王老吉渴望業績增長的焦慮溢於言表。

在國內涼茶市場依然未走出泥沼的情況下，王老吉下一階段的增長故事，恐怕只能寄希望於海外市場了，但海外市場能真正“挑起大梁”，似乎還爲時過早。