玩具出海的下半場，需要強 IP 上場 | 趨勢觀察

作者 Hanna

無 IP 不商業，得 IP 者得天下。在玩具領域，IP 也早已成爲“流量密碼”。

近日，由中國玩協主辦的第二十二屆 CTE 中國玩具展、CLE 中國授權展、CKE 中國嬰童用品展、CPE 中國幼教展（簡稱“中國玩協四展”）在上海舉辦，四展同臺，有超過 2500 家展商參加，共展出 5218 個品牌以及 2400 個正版 IP。

展會現場，放眼望去，胖鯨發現幾乎每個展臺都被各大品牌授權的 IP 相關商品佔領；同時，胖鯨也發現，除了一些頭部IP的大型展臺之外，幾乎在每個展廳，多少都能看到迪士尼旗下IP 的身影， 草莓熊毛絨玩具、蜘蛛俠積木人、史迪奇盲盒、瘋狂動物城朱迪尼克雙肩包等都是熱門商品。有些觀衆還會推着戶外野營摺疊車來購買大批量的 IP 周邊。

“中國玩協四展”迪士尼展臺

天貓數據顯示，2024 年上半年玩具品類的整體銷量上漲了 9.3%。不止是中國，在全球範圍內，受到 Z 世代流行文化的影響，IP 周邊儼然成爲一種生活方式的體現，帶動全球玩具市場持續走高。

越來越多的玩具廠商加入到 IP 授權的陣列中，主動佈局出海市場。但需要看到的是，面對數量龐大的 IP 範圍及種類，玩具廠商如何來找到合適的 IP，並在拿到 IP 授權合作後，結合 IP 在產品的內容、玩法、設計上進行深度融合，纔是在全球玩具市場大戰中突出重圍的關鍵一步。

中國是全世界最大的玩具生產和出口國。

在經歷了多輪產業佈局之後，目前國內已經形成了廣東、浙江、山東、江蘇等玩具產業區域，擁有從設計、原料、模具、零部件到裝配、展銷的專業協作的完備產業鏈。而隨着市場競爭加劇、供應鏈優化，新一輪產業升級也在中國玩具產業內部發酵，具體表現爲：從內部，提升產品的附加值，在產品設計、品牌創新、創意等領域，發展出新的生產要素；從外部，積極擴張海外市場，將內卷的市場競爭壓力轉換爲優勢。

品牌化、全球化，成爲中國玩具產業的共識。只不過，在出海的過程中，玩具品牌不可避免需要面對文化差異，要求品牌置身於全球文化市場的語境中，尤其玩具與文化創意產業息息相關，而文化交流恰好是不少國產品牌的弱項所在。因此，不少玩具品牌通常會選擇通過與知名的全球性 IP 的合作，以提高品牌知名度，打入海外市場的營銷策略。

名創優品紐約時代廣場旗艦店

胖鯨與玩具展展商的溝通也發現，“頭部的大熱 IP 更好賣” 是大家的共識。換言之，知名度越高，越能吸引更廣泛的IP粉絲和消費者。

在《2024 年全球頂級授權商榜單報告》中，共有 88 家授權商上榜，總零售額 2844 億美元，排名前 10 的授權商零售額達 1923 億美元，佔總零售額的七成。迪士尼以 620 億美元的零售額斷層領先。頭部 IP 通吃，整體的 IP 授權行業呈現出明顯的“二八定律”。

漫威、哈利波特、寶可夢、芭比等全球性強 IP 是玩具品牌爭搶的香餑餑，一方面，IP 本身擁有穩定龐大的粉絲羣體，覆蓋不同年齡層、不同地區，引起全球範圍的情感共鳴；另一方面，這些 IP 背後站着迪士尼、華納、美泰等全球頂級授權商，其穩定的內容製作能力不斷豐富 IP 的影響力，成熟全方位的商業模式能夠爲玩具品牌帶來合作的多重可能性，而嚴苛的品牌管理和版權保護可以最大化保護 IP 授權雙方的權益。

在這一階段，國內也誕生了Hot Toys、布魯可、52TOYS、中動玩具等優秀的玩具廠商，他們也都與迪士尼等全球頂級授權商建立了深度的合作，通過出海業務逐步建立起全球化品牌認知度。

在當下的市場環境中，IP 並不是稀有的，一些大熱 IP 的授權商或代理團隊會將 IP “批發”給各大消費品品牌。當你走在商場中，就會發現怎麼哪裡都有 Loopy、Chiikawa、線條小狗。

但對於玩具品牌來說，品類有限，要想在 IP 授權中取得差異化優勢，就需要進入 IP 授權的 2.0 時代，從單向的授權與被授權的合作，轉變到品牌與授權商的共創，基於 IP 深度融合共同開發新品或營銷活動，甚至於，與授權商展開業務上的商業互通合作，比如爲有出海需求的玩具品牌提供個性化和本土化的服務。

華特·迪士尼先生繪製的商業戰略草圖

1957 年時，華特迪士尼在好萊塢留下了一張戰略草圖，以電影爲中心，主題樂園、電視、音樂、出版物、授權和商品零售環繞其中。

如今，IP 授權的 2.0 時代可以理解爲，品牌與授權商一同進行同樣的“蜘蛛網”式開發，共享成果，將 IP 的價值進一步釋放。

去年，迪士尼在中國正式啓動了一項全新的業務——跨境業務發展策略（cross-border strategy），迪士尼公司消費品部亞太區高級副總裁及總經理林家文（Kermid Rahman）介紹，“簡單來說，就是幫助想進入中國市場的海外品牌在這裡落地；同時，幫助希望拓展國際市場的中國品牌，走出國門”。

從東南亞到澳大利亞、中東和北美市場，迪士尼無疑是玩具品牌出海的理想 IP 授權合作伙伴。據胖鯨瞭解，目前已有近 70 家亞太地區的合作伙伴和迪士尼正式開展跨境業務。不少中國品牌藉此機會，成功進入日本、韓國和東南亞等市場，取得了不錯的業績。

胖鯨嘗試將跨境業務策略與 IP 合作案例拆解，發現了迪士尼在幫助玩具品牌通過 IP 出海過程中的幾點經驗。

善於觀察市場趨勢，“主動”創造明星 IP

迪士尼是世界上最會講故事的公司，不僅在於其能夠將品牌打造成“快樂”的代名詞，更在於迪士尼能夠基於消費者調研以及市場流行趨勢進行預判，從而在 IP 中發掘出持續的新鮮價值。

就拿草莓熊來說，很多人也許不知道它出自《玩具總動員 3》，也不知道它是個“反派角色”，但並不耽誤草莓熊的人氣和知名度不斷擴大。大部分人只是被它粉嫩可愛的外表和憨態可掬的表情吸引，也許是在逛街的路上偶然看到了這樣一個萌生物，而將它帶回家，慢慢撫摸着柔軟的毛髮，抱進懷裡還能嗅到淡淡的草莓香氣。

《玩具總動員 3》電影截圖

在今年9月迪士尼消費品部大中華區的啓動大會上，迪士尼曾公開分享過關於草莓熊 IP 的洞察和決策。最開始提出的問題是，是否有可能還原草莓熊這個IP在故事中最初的角色 —— 一個備受喜愛的玩具熊？消費者對此會作何反應？圍繞這個IP 是否可以進行持續長期的市場營銷？是否可以爲授權合作伙伴創造價值？ 於是，過去三年的時間裡，迪士尼圍繞草莓熊主題推出了一系列產品和市場活動，將草莓熊從“只有一個電影的反派”打造成有個性的“萬人迷”。

如今 Z 世代的消費者對玩具的需求已經不再侷限於“玩”本身。隨着 Kidult 羣體持續擴大，玩具成爲成年人對外展示個性的方式，提供情緒價值的重要載體。在 Z 世代的消費者心中，總會有那麼一個 IP 能夠代表他們，迪士尼持續通過市場調研發現下一個具有爆款潛力的 IP，並在其中發掘出新的人設和營銷點，爲授權客戶提供商業化建議，在專業化的團隊運作下，推動市場流行趨勢的進一步擴大。

在 Z 世代中人氣火爆的史迪奇

在草莓熊之後，迪士尼將目標放到了史迪奇身上，這個 IP 在 Z 世代的社交媒體中人氣日益走高，周邊銷售火爆，被稱爲“快樂外星小狗”，伴隨 2025 年真人版史迪奇大電影的上映，以及各種品牌 IP 的聯名造勢，來幫助史迪奇成爲迪士尼的下一個明星 IP。

IP 產品聯合共創，發揮乘數效應

迪士尼於100年前成立，旗下的 IP 經歷了長時間的開發，擁有廣泛的全年齡受衆，同時，迪士尼通過收購漫威、皮克斯、二十世紀福斯等公司，擁有強大的品牌矩陣和首屈一指的內容創作團隊，構成了陣容龐大又各具特色的IP家族 ，囊括了米老鼠、瘋狂動物城、星球大戰、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛俠、玩具總動員、甚至國家地理和阿凡達等一系列知名 IP。

迪士尼品牌矩陣

品牌合作中，迪士尼會關注到不同IP的不同年齡羣受衆，根據品牌屬性與 IP 的配合，制定差異化的產品策略來聯合共創，放大單個 IP 的價值。

即便是在同一個“蜘蛛俠”的 IP 下，也能夠拓展出“蜘蛛俠的多元宇宙”。

在專注積木人賽道的布魯可手中，蜘蛛俠化身“小而精”的積木人，簡易拼搭之後即可組成一個個可動的超級英雄，還可與三兩好友一起互動拍攝創意視頻。圍繞蜘蛛俠等漫威英雄 IP，布魯可一共打造了針對兒童、青少年和大人的神奇版 AL、羣星版 GV、超越版 CC 等不同的產品體系，在玩法設計上圍繞積木人的品類不斷進行延伸。

布魯可蜘蛛俠夥伴神奇版

而對於專注收藏級仿真玩具品牌 Hot Toys 來說，各種 1：6 比例的仿真可動蜘蛛俠人偶產品就是面向 IP 的忠實粉絲，願意爲高品質的仿真人偶自掏腰包的消費者。

《復仇者聯盟4：終局之戰》鋼鐵蜘蛛俠1:6比例珍藏人偶

除了在人羣方面的洞察，迪士尼也嘗試與不同的玩具品牌合作，創新各種玩具品類，探索出更多 IP 的可能性，甚至不僅限於玩具品牌。

擁有遊戲、社交、收藏價值的卡牌遊戲近些年在全球範圍內流起來。「迪士尼洛卡納」就是迪士尼與睿思聯手推出的一款集換式卡牌（TCG）遊戲，憑藉獨特的優秀機制和豐富的迪士尼 IP 角色，一經發售就在海外爆火。在玩法和機制設計上，既容易上手，也兼具深度，兼顧了迪士尼粉絲和 TCG 玩家在遊戲上的不同追求。值得注意的是，本次卡牌的圖稿是來自迪士尼檔案館（Disney Archive）中保存的繪稿，對迪士尼粉絲來說極具收藏價值。據瞭解，其中文版產品“潑墨第一章”也將於 2025 年 1 月在中國大陸正式上市。

「迪士尼洛卡納」集換式卡牌遊戲

如果說「迪士尼洛卡納」是迪士尼將海外的 IP 授權玩具落地中國大陸市場的典範，那麼樂森「巴斯光年機器人」則是國產玩具品牌走向國際市場的最好案例。

智能化也是當下玩具產業發展的新方向，AI、編程、語音交互、AR/VR 等技術也更多應用在玩具中。機器人企業樂森是迪士尼的其中一個合作伙伴，雙方曾共同推出可智能語音對話、多感官交互、可編程的收藏級「巴斯光年機器人」，將 IP 與消費級機器人進行深度融合，爲 IP 的粉絲提供了突破性“衝破屏幕”般的沉浸式交互體驗。

比如，當你用“嘿巴斯”的語音喚醒機器人時，它能夠以巴斯在電影中的機械音回覆你，使你一秒模糊電影和現實。樂森創始人透露，「巴斯光年機器人」的每一條語音設計來自電影原聲。這種體驗的背後也是迪士尼跨部門靈活聯動的一種表現，在與原始 IP 創作團隊深度融合，保持活靈活現、原汁原味的同時，接入產品開發部門的創意，提供既熟悉又新鮮的遊戲體驗。

樂森玩具總動員版「巴斯光年」

如此深度的協同和聯動，需要建立在靈活的組織架構基礎上，能夠主動去打破部門牆，除了迪士尼團隊，很難想象有哪一家團隊能夠深入到每一個 IP 的底層去重塑玩具。

市場營銷造勢，零售渠道加持

IP 授權過程中，迪士尼會爲合作方提供「一站式服務」，除開新品共創、消費洞察之外，還有基於不同國家市場多年運營經驗，針對如何在目標市場開展零售、打開市場，提供建議和指導。

迪士尼的營銷策略也是業內領先的，無論是傳統媒體廣告、數字平臺社交媒體的營銷推廣，又或是針對不同市場的本土化營銷，都能夠爲合作伙伴提供強勢的整合營銷資源和能力的加持。同時，迪士尼還會針對每個 IP 進行協同、長期、延續性的開發，跨界營銷是其擴大聲量的重要組成部分。

明年，星球大戰全球粉絲慶典將落地日本，迪士尼也在日本開啓了星戰系列的跨界營銷聯動，以期待掀起新一輪的“星戰”熱。近日，當代最潮藝術畫廊 Nanzuka 與澀谷PARCO 百貨一起，舉辦了以《星球大戰》爲主題的藝術展覽，邀請了空山基、Daniel Arsham、James Jarvis等在內的 13 位藝術家以各自的風格創作獨特畫作，表達獨特的美學解讀。

星球大戰特展《PASSION STRENGTH POWER》

今年，迪士尼還在全球開啓了針對米奇 IP 的“‘奇’實很簡單”三年期主題活動，期間會有更多的跨界營銷聯動。在今年2024 秋冬上海時裝週，迪士尼就與八家本土獨立設計師品牌合作，以米奇和朋友們爲靈感，呈現一場“妙想·奇遇”的時裝體驗。

迪士尼亮相 2024 秋冬上海時裝週

對品牌來說，迪士尼強大的線上線下零售渠道同樣具備顯著的競爭優勢。迪士尼擁有包括專賣店、官方網站、App、小程序等多種分銷渠道，更能實現海內外同步發行。上文提到的樂森新版「巴斯光年機器人」就是一款全球發行的玩具新品。

迪士尼還與其他授權夥伴合作，諸如名創優品、泡泡瑪特、優衣庫等零售門店在內，推出對應的聯名跨界產品，進一步擴大品牌和 IP 的雙向影響。

在玩具品牌全球化的過程當中，選擇全球化的合作伙伴，能有效降低出海的“風阻”，而選擇一個在全球都具有廣泛內容影響力的合作伙伴，則更能幫助品牌在新市場快速打開局面。

迪士尼無疑是一個這樣的合作伙伴。名創優品就通過與迪士尼等全球授權商的合作，在海外取得了不俗的成績。在巴黎奧運會前夕，名創優品旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，據瞭解，這一門店貼合了名創優品“全球 IP 聯名集合店”的定位，擁有迪士尼、三麗鷗、芭比等多個 IP 專區，開業首日單店銷量破 57 萬人民幣，其中 IP 相關佔到銷售額的 85%。

百年迪士尼，將 IP 做成了一門延綿不息的生意，從影視娛樂主題樂園及度假區、消費品到互動娛樂，這幾大業務交織下，爲 IP 構建了不斷流轉、繁衍的空間。

在胖鯨看來，迪士尼更是一家擅長經營自己的企業，追求在商業生態中實現合作共贏。

樂森與迪士尼共同推出的《玩具總動員》電影版「巴斯光年」人偶，從形象尺寸聲音到包裝外殼都完整復刻了電影版本，巴斯的腳底也被寫上了“安迪”的名字，當消費者不斷拆開包裝的時候，就彷彿置身於電影中，自己就是主角安迪。可能，這就是玩具最初的意義，也是爲什麼迪士尼的 IP 能經久不衰，無法被超越。

參考資料：

中國玩具製造行業發展現狀 汕頭市澄海玩具協會

地方產業集羣：退化與再造 經濟觀察報

2024全球頂級授權商榜單：奧飛娛樂/天絡行進入TOP50，88家企業零售額2812億美元 雷報