挺進30億元俱樂部 平價美妝橘朵狂砸營銷博聲量

2024年的橘朵母公司橘宜集團似乎將更多的注意力放在了品牌營銷上。10月9日，橘朵官宣演員劉浩存爲品牌全球代言人，而在前不久，橘宜集團旗下頭皮護理品牌馥綠德雅、彩妝品牌酵色分別官宣了趙麗穎、虞書欣爲代言人。無論是從粉絲量還是參演影視，上述代言人的熱度都不低，而這也意味着橘宜集團需要有不菲的投入。當零售額進入30億元俱樂部，橘宜集團與頭部國貨美妝品牌有了同臺競爭的可能，但依然以平價、流量營銷爲核心的橘宜集團在這場同臺競爭中能有多少機會，還要看橘宜集團下一步如何走。

一年三次官宣代言人

10月9日，橘宜集團旗下彩妝品牌橘朵在微博官方賬號宣佈了新的品牌全球代言人：“歡迎劉浩存成爲橘朵品牌全球代言人。”與此同時，劉浩存本人也在微博進行迴應互動：“很高興成爲橘朵品牌全球代言人。”

今年以來，橘宜集團對於旗下品牌的營銷力度不斷加大。今年2月，橘宜集團宣佈青年演員、歌手虞書欣爲旗下彩妝品牌酵色首位品牌代言人；5月，橘宜集團宣佈演員趙麗穎爲旗下頭皮護理品牌馥綠德雅品牌代言人；9月，馥綠德雅在上海首次啓幕“愈見馥綠德雅”限時主題展，推出馥綠德雅“水療奢護系列”與全新科技塑造的“小綠噴”等新品。

橘宜集團尋找的代言人熱度都不低。趙麗穎曾出演《知否知否應是綠肥紅瘦》《風吹半夏》等大熱電視劇，虞書欣也參演多部熱度不低的影視劇。截至發稿，趙麗穎微博粉絲量爲9173.6萬人，劉浩存微博粉絲量爲366.7萬人；虞書欣微博粉絲量爲2543.7萬人。

代言人的高熱度也意味着不小的營銷投入。根據公開數據，劉浩存代言費用大概爲1000萬元兩年；趙麗穎代言費用爲2000萬元兩年；虞書欣代言費用大概在800萬元兩年。

美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎在接受北京商報記者採訪時表示，橘宜集團頻繁官宣代言人，一方面是表明其加大對品牌投入，另一方面也是嘗試找到能夠被目標用戶認同的“形象”；如果從目前傳統品牌營銷角度，明星代言人的選擇非常重要，也是相對簡單的品牌營銷策略。

“目前流量時代的競爭策略，代言人策略也並非最有效的路徑；更何況，如今的明星“翻車”事件層出不窮，並非“一勞永逸”的選擇。”白雲虎補充道。

就營銷相關問題，北京商報記者對橘宜集團進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

“上桌”較量

橘朵是橘宜集團於2017年孵化的彩妝品牌。2019年前後國產彩妝品牌批量崛起，橘朵也成爲其中一員。根據公開數據，2018年7月，橘朵天貓入駐首年，“雙11”銷量便破千萬。2019年1—3月，淘寶及天貓彩妝類品牌銷售額排行中，橘朵品牌躋身TOP3；同年6月淘寶/天貓全網高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

定價百元以內的橘朵尤其在大學生羣體中頗受歡迎。“便宜、好用，身邊人都在用”成爲在校大學生小穎選擇橘朵的理由。

雖然當時橘朵的勢頭不錯，但相比同一時期崛起的花西子、完美日記，無論是品牌認知度還是影響力層面都還存在着一定的差距。雖遠不及頭部彩妝品牌，但橘朵也乘着彩妝崛起的紅利逐漸成爲與這些品牌有得一拼的存在。2023年，根據橘宜集團發佈的財務數據，其零售額超過30億元，這一年的完美日記母公司逸仙電商的營收同樣在30億元的檔位，爲34億元。挺進30億元俱樂部，也意味着橘宜集團可以與這些頭部彩妝品牌上桌較量。

與此同時，橘宜集團對於自己的定位也逐漸發生改變。在財報發佈前的媒體交流會上，橘宜集團方面對外透露，其願景是要成爲亞洲一流的多品牌美妝集團。此外，橘朵方面還表示，品牌已經將目標用戶年齡層從15歲到20歲擴充到15至40歲，相應地，品牌形象也在從少女彩妝轉型成國民彩妝。當下，橘朵的目標定位是成爲“彩妝界的優衣庫”，以產品實用性爲基礎，拓展品牌趣味性。

2024年，橘宜集團頻繁爲旗下品牌選擇具有一定流量的代言人，似乎也在對品牌重新定位，提高聲量，增加與其他品牌同臺競爭的籌碼。

如何突破品牌認知

2023年，國產美妝市場排位發生變化，珀萊雅營收超80億元規模，一躍坐上龍頭位置。上海家化營收規模爲66億元，上美集團實現營業收入41.91億元，逸仙電商營收超30億元……在這些陣營裡，橘宜集團又能佔據怎樣的位置？

白雲虎對北京商報記者表示，就目前瞭解到的情況來看，橘宜單品牌的實際營收，最大的是橘朵，其次是酵色，2023年估計合計在10億—15億元；按此體量，在彩妝類目市場，屬於第二梯隊中的頭部位置。從品牌競爭角度出發，對比花西子、彩棠而言，無論是品牌形象，還是產品品質等，並沒有明顯的“獨特競爭力”；從短期來看，流量和價格競爭仍然是其核心策略。

根據橘宜集團發佈的財務數據，橘宜集團目前旗下擁有兩個彩妝品牌，分別爲橘朵、酵色。2023年，橘朵營收16.7億元，同比增長66%，佔集團總營收的比重爲63.98%；酵色營收9.4億元，同比增長近25%。其中橘朵和酵色都是平價定位，橘朵主要產品價格在百元以內。酵色主要產品價格在百元上下，200元以下。

在小紅書平臺，“便宜好用”依然是不少消費者選擇橘朵的理由。小穎告訴北京商報記者，13元買的橘朵修容盤yyds，39.9元的橘朵修容盤簡直是黃皮天菜。可以說在橘宜集團的消費羣體中，橘朵有着根深蒂固的平價定位，這對於想要做亞洲一流美妝集團的橘宜集團而言或許並不是什麼好事情。

“就橘朵品牌定位而言，要想突破平價認知，基本是不現實的。從企業定位目標出發，創建中高價格定位的新品牌（或收購相關品牌）應該是其可以選擇的路徑。但收購策略對於國貨美妝企業而言，還是具有較大的挑戰。”白雲虎對北京商報記者表示。

實際上，從2023年底橘宜集團與法國皮爾法伯集團旗下高端頭皮護理品牌馥綠德雅合作以來，橘宜集團就有意改變自身平價定位，向中高端轉型。

不過在白雲虎看來，高端化，就目前中國商業競爭環境以及產業發展競爭力而言，仍然缺乏基礎的發展條件。無論是收併購，還是獨立發展，都需要品牌價值、用戶認知的時間積累。

事實上，在國產美妝市場並不是沒有從平價轉型中高端的成功案例，但橘宜集團能否復刻，同時其當前的30億元體量是橘宜集團的天花板還是與頭部美妝品牌上桌較量的敲門磚，還要看橘宜集團下一步如何走。

北京商報記者 張君花