騰訊增長8%，哪些品牌在“狂刷火箭”？
8月互聯網巨頭集中交出了Q2以及上半年成績單，其中，騰訊二季度總營收1611億元，同比增長8%；毛利859億元，同比增長21%；期內盈利484億元，同比增長79%；按非國際財務報告準則，期內盈利584億元，同比增長51%。
（圖源：騰訊官方公衆號）
不論是營收還是盈利均表明，騰訊依然在穩健增長。如此體量，如此環境，騰訊還能獲取8%的增長着實不易。
誰在揹着騰訊跑？
騰訊的營收構成依然是“三駕馬車”：增值、廣告和金融科技&to B，二季度分別貢獻了788億、299億、504億元收入，其中網絡廣告板塊實現了領漲：同比增長19%。
（圖源：騰訊官方公衆號）
在業務維度，騰訊多個業務板塊並駕齊驅。本土市場遊戲業務恢復增長，本土市場與國際市場遊戲收入增速均達到了9%，跑贏大盤；企業服務業務實現了雙位數增長，主要“受益於雲服務業務收入增長（包括企業微信商業化的提升），以及視頻號商家技術服務費的增長。”
不過這次值得關注的，是視頻業務。騰訊官方賬號發佈的財報概覽主題爲“騰訊Q2財報：平臺+內容戰略推動增長，加碼投入AI技術”，毫無疑問，“內容”成爲Q2財報的一大亮點，騰訊長視頻與音樂付費會員均爲1.17億，分別增長13%和18%，馬化騰也直接表示，“2024年Q2的業績展現了我們平臺與內容結合戰略的優勢。通過改編自閱文IP的自制電視劇，騰訊視頻實現了觀衆和付費會員數的顯著增長。”
（圖源：騰訊官方公衆號）
具體在收入貢獻維度，網絡廣告增長19%全場領跑，主要受視頻號與長視頻收入增長驅動，這意味着，騰訊成了唯一一家同時具備強大的長視頻與短視頻業務的巨頭，且跟一些只做內容環節的平臺不同，騰訊成功打通了從IP到內容到會員再到商業化的閉環。
騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾隨後在財報電話會議上透露，視頻號廣告收入同比增長超過 80%；騰訊視頻沒有公佈單獨的數據，不過，從它被與廣告增收80%的視頻號並列可以看出，其增長應該頗爲可觀。一些品牌在騰訊視頻的商業化動作，也可側面印證長視頻的商業化潛力。
這些品牌“功不可沒”
長視頻商業化怎麼做？這是一個複雜的問題。
騰訊視頻作爲精品長視頻內容平臺，在PGC爲主的內容生產模式下，持續輸出IP化的精品劇目內容。商業化更多元，除了都會讓用戶“刷鮮花”成爲會員觀看內容外，騰訊視頻一直在同步探索新型內容營銷，讓品牌心甘情願“刷火箭”。
比如最近在《慶餘年2》中高密度亮相的OPPO Reno 12就給我留下了深刻印象，其實這款手機剛發佈時，我們就曾評測過。2024年主打輕薄與AI的中端手機密集發佈，OPPO Reno 12競品不少，這時候就要看市場動作的力度與效果了。
OPPO是如何向年輕人傳播Reno 12主打的“輕薄”與“AI”賣點的？它在劇中插入了頗具創意的定製廣告，比如圍繞二皇子這一角色量身定製了劇情廣告，很自然地推廣了AI照片消除這一殺手鐗功能，雖然許多手機已標配，但戰略押注AI的OPPO強化了AI手機標籤。此外，在用戶看劇時，OPPO通過“陪看貼”、“定製彈幕表情”等廣告資源，在不打擾用戶前提下對用戶環繞伴隨式影像，持續拉高AI、輕薄、超美等產品賣點的輸出強度。
（圖源：OPPO Reno 12 x《慶餘年2》）
在騰訊視頻，OPPO Reno 12 x 《慶餘年2》這樣的大劇IP營銷玩法，其實已成爲一種可複製甚至程序化的營銷模式。在研究了多個品牌在騰訊視頻“刷火箭”的玩法後，我發現騰訊視頻真正做到了大劇內容營銷能力的平臺化。
2023年《三體》在騰訊視頻一炮而紅，在上映前，慧眼識珠的ThinkPad就拿下了《三體》PC端獨家合作伙伴。在劇中，ThinkPad成了“常駐嘉賓”，與劇情融合毫不違和，比如硬漢警察史強、ETO組織主要成員在劇情的關鍵時刻，都在使用小紅點的ThinkPad。通過硬核的科幻劇情，ThinkPad“穩定可靠”的品牌力被透傳給觀衆，也給聯想2024年主推的AI PC戰略奠定了堅實的品牌基礎。在劇情植入外，聯想還推出了《三體》聯名產品，進一步收穫了科幻迷們的心智。
（圖源：ThinkPad x 《三體》）
在《三體》營銷中，滿載而歸的還有TCL，其通過定製中插小劇場等營銷資源，將MiniLED的畫質優勢，特別是“大屏有細節”的概念持續傳遞給觀衆，打造了家電行業的IP營銷現象級案例。2024年TCL持續發力，再度押注《慶餘年2》，將2024年主推旗艦機型X11H主打的“宗師級畫質”，與劇中角色王啓年“武俠大師”身份結合定製了番外小劇場廣告，再利用播前讀秒等黃金時間資源，深度傳播“宗師畫質”的品牌心智。
（圖源：TCL x 《慶餘年2》）
在騰訊視頻大劇營銷賺得盆滿鉢滿的，不只是數碼家電等硬核科技品牌。比如這幾年“老樹發新芽”的老國貨品牌百雀羚，就成了大劇營銷的常客。
2023年底，王家衛執導的講述上海故事的《繁花》上映大熱，在豆瓣收穫8.7高分，截至目前在中國所有網絡平臺的視頻播放量依然排名第一。1931年，百雀羚誕生於上海，是屈指可數的歷史悠久的中國美妝品牌，曾是民國時期社會名媛、明星的御用化妝品，顧客包括阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹等重量級人物。
品牌淵源與《繁花》有巨大的結合空間，因此，百雀羚順勢而爲，事先就決定押注《繁花》，利用“上海”這一共同的身份符號，通過多種劇情中插廣告，引爆“快速淡紋”產品。在察覺《繁花》爆發的苗頭後，百雀羚果斷追投，甚至還定製了滬語版、普通話版兩種口音的廣告，以便與不同版本的內容深度結合。同期，百雀羚官宣與辛芷蕾的品牌代言合作更是神來之筆。
（百雀羚 x 《繁花》）
在《繁花》嚐到大劇營銷甜頭的百雀羚，又果斷佈局《慶餘年2》，通過片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等資源，持續、重複、環繞地對用戶進行高強度影響。在大結局中，百雀羚call back 所有廣告信息，以“總結髮言”的形式，召回用戶關注，強化核心認知。
在騰訊視頻大劇中“狂刷火箭”的，還有東阿阿膠、美素佳兒、伊利金典等頭部品牌，它們來自日用消費、食品飲料、大健康等不同行業。除了已有巨大知名度的頭部品牌外，就連果子熟了、李錦記等新銳品牌，也開始在大劇營銷中如魚得水，存在感越來越強。
大劇營銷的確定性
在媒體碎片化的今天，市場上可供品牌選擇的營銷平臺可謂是琳琅滿目，營銷方法更讓人眼花繚亂。看上去，品牌與用戶溝通的路徑確實變多了，使用專業投手甚至AI都能實現“花錢買流量”的目標。然而，品牌在營銷時反而越來越吃力，“流量不留心”、“有關注無轉化”、“知名度高標籤卻模糊”、“新品類打不開市場”、“新功能被雪藏”、“新產品賣不動”更是全行業品牌普遍面臨的營銷痛點。
後移動互聯網時代，品牌營銷並不輕鬆的根源在於：媒體的過度碎片化導致用戶注意力的高度渙散，真正可以像“中央臺”一樣凝聚用戶注意力的平臺，可以像“釘子”一樣扎心的營銷手段，已是鳳毛麟角。各行各業品牌加碼騰訊視頻頭部大劇，正是看中了其擁有“高確定性”的流量大盤，深度影響能力，以及IP全生命週期營銷價值。
一方面，騰訊視頻擁有流量大盤的確定性，其具備爆款生成的確定性能力，截止2024年6月已有5部熱度破30000的劇集，分別是《玫瑰的故事》《慶餘年2》《繁花》《與鳳行》《承歡記》，上半年基本做到月月有爆款，這種確定性的爆款輸出顯然不是靠運氣，也不是靠方法論，而是靠繁榮的內容生態，從IP源頭到內容生產再到宣發運營……這也是小馬哥在發佈財報時所說“平臺與內容結合戰略”的內涵。
確定性意味着對不同年齡、不同職業、不同圈層人羣的廣泛覆蓋，不同行業的品牌都可以影響到最大的那一羣目標用戶，這樣的確定性讓品牌對大劇的投放意願日趨強烈。
另一方面是流量分發的確定性。在“千人千面”暢行的今天，長視頻其實是爲數不多的“千人一面”的內容形式，頭部大劇真正可以做到人人追，基於此可以最大化凝聚最廣泛的注意力。
以騰訊視頻爲例，其付費會員數就高達1.17億，其中《慶餘年2》在平臺的播前預約就突破了1819萬，開播後刷新了騰訊視頻熱度值歷史最高紀錄，押注《慶餘年2》的品牌也就獲取了與所有觀衆深度溝通的確定性機會——算法類平臺要獲得這樣的全量用戶的確定性，要麼瘋狂堆量輸出，要麼購買全量開屏這樣的奢侈級資源，性價比遠不如長視頻平臺。
今天，騰訊視頻不斷強化商業化基礎設施，將內容營銷能力產品化、平臺化，讓品牌可更輕鬆地定製片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等等強內容關聯廣告。同時，騰訊視頻又整合站內外、線上/線下、IP相關資源，積極探索從品牌建設到產品種草到線索獲取再到訂單轉化的閉環，讓品牌可以一站式完成IP大劇整合營銷。
如今在騰訊視頻，品牌甚至可以像投放搜索引擎廣告一樣自動化、程序化、標準化開展大劇營銷，不同行業、不同規模、不同成長階段的品牌，都能找到適合自己的解決方案。
長視頻的新可能
長視頻平臺，到底有沒有更好的商業模式？現在看來，騰訊視頻的探索，或許可以給行業帶來了一些新的啓發：
首先，要讓爆款成爲確定性，必須擁有豐富的上游IP儲備。騰訊視頻是獨家播出平臺，上游則有起點讀書這一原著IP發源地，新麗和閱文影視這些內容承製方。文學原著是IP的IP，是長出精品視頻內容的土壤，獨佔的“活水源頭”是騰訊視頻成爲爆款製造機的根本保障，《慶餘年》系列化的成功就足以證明這一點。
其次，確定性的好內容，才能吸引足夠大規模的用戶，包括付費用戶。今年上半年全網大劇，TOP10中，騰訊5部，愛奇藝3部，優酷2部，芒果1部。在大劇的支撐下，騰訊視頻移動端的日均活躍用戶數也居長視頻平臺之首。龐大的用戶規模不只是可以吸引“氪金用戶”（騰訊不只是付費會員衝到了1.17億），背後的“用戶時長”或者說“沉浸式注意力”也給商業化創造了無限可能。
最後，創新的內容營銷生態，則可極大豐富收入來源，反哺內容生產。長視頻深度、沉浸、集中高強度、確定性的影響能力，本就具備不可替代性。此外，騰訊視頻大劇的影響力已擴散到全網，可不斷引爆社交媒體話題，比如單單是《玫瑰的故事》截至6月24日就創造了479個熱搜。強大的營銷勢能。騰訊視頻影響力強，同時官方提供日益豐富成熟的組合資源，解決了品牌在碎片化時代的營銷難題。正因爲此，騰訊視頻成爲越來越多品牌的營銷必選甚至是首選，這就有了騰訊視頻在二季度的強勢增長。
難能可貴的是，騰訊視頻做到了商業營銷與內容體驗的巧妙結合，付費會員數與商業化收入同步攀升，足以證明這一點。其實要平衡這樣的矛盾，說簡單不簡單，說難也不難：騰訊視頻展開的一切營銷探索都有底線，那就是絕不影響用戶觀劇體驗，甚至許多營銷探索反過來增強了用戶的體驗，比如IP聯名玩法、線上線下互動、品牌寵粉福利等等。長期來看，商業化的正循環纔可以反哺內容生產，讓平臺可以源源不斷地輸出更多、更好的內容。
用戶“氪金”充值給小錢相當於送鮮花，品牌贊助做營銷相當於“刷火箭”，用戶、品牌、平臺以及背後的IP產業一起創造更好的內容，每個人都從長視頻這一遊戲中獲益，這樣看，我覺得騰訊視頻可能真正意義上蹚出了長視頻平臺甚至是流媒體行業的康莊大道。