特步深陷“假賽”疑雲背後，與安踏的差距越來越大

4月14日，北京半程馬拉松中，全國馬拉松紀錄保持者何傑以1小時03分44秒的成績獲得了金牌。

轉播鏡頭顯示最後幾百米，何傑原本落後3位外籍運動員，然後令人驚訝的是3位外籍運動員中卻有人做出回頭看、擺手等動作，並與幾乎肩並肩跑過終點。

在央視直播中，主持人似乎也驚愕不已，送出“默契”二字。

公開資料顯示，特步是本屆北京半程馬拉松的賽事合作伙伴，何傑是特步簽約運動員。

有網友質疑稱，外籍運動員的表現更像是領跑的配速員，特步和何傑因此陷入“假賽”疑雲。

受此事件影響，4月15日和4月16日，特步股價連續兩日下跌，北京馬拉松本應是自己的秀場，但卻尷尬翻車。

目前事件還在調查中，針對該事件特步方面迴應稱，“目前情況還在確認與多方調查覈實中，後續有進一步的信息會第一時間進行溝通”。

主辦單位北京市體育局值班工作人員隨後迴應稱，“已經收到12345市民熱線途徑的反饋，後續肯定會有工作人員處理”。

重金買腳背後是增長焦慮

據2023年財報數據顯示，特步營業收入同比增長10.9%至143.46億元，歸母淨利潤同比增長11.75%至10.3億元。

雖然不少財務數據均創特步歷史新高，但是放在整個行業，尤其是與頭部企業相比就不是那麼出彩了，而且差距越來越大。

據iFinD數據顯示，安踏體育2023年度營業收入623.56億元，營業收入同比增長10.94%，近3年營業收入複合增長率25.63%，2023年度歸母淨利潤102.36億元，歸母淨利潤同比增長34.86%，近3年複合增長率16.23%。

李寧2023年度營業收入275.98億元，營業收入同比增長6.96%，近3年複合增長率24.05%，2023年度歸母淨利潤31.87億元，歸母淨利潤同比增長-21.58%，近3年複合增長率6.96%。

從盈利能力來看，特步的銷售毛利率和銷售淨利率也是低於安踏和李寧。

據iFinD數據顯示，安踏2023年度的銷售毛利率高達62.59%，銷售淨利率爲18.08%，而特步的銷售毛利率只有42.17%，銷售淨利率則只有7.2%。

拉長週期來看，2019年度安踏體育的銷售毛利率是54.99%，特步的銷售毛利率是43.38%，近幾年安踏體育的銷售毛利率已經來到60%以上，而特步幾乎原地踏步。

銷售費用對比

銷售費用佔比對比

作爲服裝品牌，銷售費用即是企業競爭力的象徵，也是開疆闢土的決心。

2023年，特步的銷售費用只有33.69億元，而安踏的銷售費用高達216.73億元

從近5年的銷售費用絕對值以及銷售費用佔比來看，安踏即便保持着行業龍頭地位但是依舊雄心勃勃，兩項數據均長期大幅領先於其他企業。

安踏之所以營業收入保持着不錯的增長速度，鉅額銷售費用自然是核心動能之一。

我們以另外一個角度看銷售費用，營業總收入/銷售費用，代表每花1塊錢進行推廣能夠帶來多少收益。

從這個數據來看，特步的銷售費用最具性價比，2023年度每花費1元錢進行推廣可以賺取4.26元，而安踏和李寧只能賺3元左右。

需要注意的是，近些年特步的1元銷售費用帶來的營業收入正在逐步下滑，李寧與361也同樣面臨這樣的問題。而安踏卻穩定在2.8元附近，並沒有因爲銷售費用絕對值提高而邊際效率下降。

爲何特步等企業銷售費用的效率有所降低？是品牌競爭力的下降？銷售費用利用效率下降？

亦或是像這次北京半馬這樣，雖然投入了大量費用，但卻爲公司帶來負面影響？這都需要特步好好反思。