誰買走了章小蕙直播間的天價面霜？｜商業Friday

文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

Wendy說，一開始關注章小蕙是因爲“她是我們那個時代的人，很親切”。

和許多人一樣，她也是在章小蕙的直播間第一次知道GOTUKOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM。她自嘲說，退休之後英語水平退步嚴重，一開始看直播還要準備筆紙，主播說一個，她趕緊記下一個。

Wendy今年56歲，很少用社交軟件，女兒去德國留學之後，發小紅書比朋友圈頻繁，她註冊了一個賬號，每天給女兒的帖文下留言：“寶貝吃好喝好天天開心。”

很多人說章小蕙直播間和別處不同，有文化有審美，Wendy也同意，“別的直播間大呼小叫，亂糟糟的，根本看不了。”

介紹眼影時，章小蕙把顏色描述爲波提切利名畫《春》裡“仙子的薄紗”，說裸色脣膏塗起來像“法國文藝片女主脣剛接過吻的顏色”，一場直播結束前，章小蕙穿上Chole長裙搭配絲絨披肩朗讀莎士比亞，好像一堂古典文學課。

章小蕙60歲出頭，眼睛明亮臉頰光滑，美顏相機加持之下，說剛滿40也有人信。介紹護膚品牌的時候，她略帶嗔怒地說起社會給女性的容貌焦慮壓力，護膚產品少即是多，細水長流的日常護膚過程，好過花大錢去做填充。

Wendy深以爲然。

“一開始只是買了Augustinus Bader的脣膏，”沒過幾天，Wendy又下單了一瓶面霜，30毫升2000元出頭，問效果怎麼樣，Wendy猶豫了一會兒，說“膚感還不錯”。

“看章小蕙直播的人，本身就具有很高的購買力，章小蕙的說話方式也很讓人相信她是真的有在用這一件產品。”直播業內人士周雨告訴36氪。

周雨拿一款指甲油舉例，一般主播就說到速幹就完了，章小蕙會進一步解釋，大概多久能幹，第一層塗完多久可以塗第二層，“這些都是用戶自己都沒察覺到的痛點。”

一次線下分享會，章小蕙說自己塗頸霜的時候，常常會站在浴室的鏡子前疑惑，是應該往上塗還是往下塗呢？她提到了一個法國品牌的理療師爲她做示範，好奇怪，觀衆沒有親眼看到，卻已經有了這個品牌的面霜可以防止頸紋的印象。

“她很擅長把用戶心理難以描述的訴求具像化。”小紅書電商前美護商家負責人亂菊總結。

去年，小紅書確立了“買手”電商的策略，希望從這個每天產生“4000萬個購物訴求”的平臺裡找到盈利的可能。亂菊在一檔播客節目中說，小紅書的電商與別的平臺最大不同在於“人”， 希望用戶通過與買手建立鏈接，從而種草Ta推薦的產品。

按照她的說法，買手是品牌第一批的種子用戶，而不是銷售，買手的粉絲也是品牌的核心消費者，隨着品牌發展，“再一圈圈地擴散出去”。

“作爲一個單品價值比較高的小衆品牌，和小紅書的合作讓我們在多個社媒平臺都產生了明顯的數據增長反饋，直接帶動了後續的品牌傳播。”Augustinus Bader中國區總經理 Isabelle Zhuang 曾給出這樣的評價。

剛結束的章小蕙雙11直播，Augustinus Bader單場賣出1400萬。Augustinus Bader 創始人之一Charles Rosier預測今年整體生意有望實現40%的增長，銷售額可以落在1.3 億至1.4 億美元之間，未來不排除出售品牌的可能。

小紅書一直是Augustinus Bader這樣的海外護膚品牌進入中國的“登雲梯”，一些國貨新品牌和國內代運營的也開始注意買手電商模式下的種草機會。

水羊股份最近收購了美國高奢品牌ReVive，旗下已經有了三個高端護膚品牌，2024年上半年，水羊股份大部分的銷售費用都花在了高端品牌的種草推廣上，數據顯示，伊菲丹超級面膜、精華防曬兩大單品在小紅書高奢人羣滲透率位列 TOP 1。

高價美妝或許也可以在小紅書上找到媲美線下店圈層效應的線上銷售模式，但前提是找到一個像章小蕙這樣的買手。至於章小蕙的粉絲，你可以說她們是講究產品品質的、品牌源頭的、文化理念的、乃至創始人故事的高端用戶，這也是品牌最希望接觸到的羣體。

自從“真名媛”章小蕙直播走火了之後，小紅書出現了越來越多類似的直播主，她們身上的特點非常相似：都是熟齡女性、出身殷實、經歷豐富、審美口味佳。CTT是一位不到4萬粉絲的小紅書買手，在她筆記中，多數都是都跟着章小蕙、伊能靜買的好物體驗感受。品牌也許應該警惕，當買手的人設和選品趨同，比價也會再次出現。

用“人”這一媒介來傳遞品牌價值的其他不確定因素還在於，買手也許並不知道粉絲爲何而追隨。

90後的小紅書用戶@rukton是章小蕙的粉絲，她說自己純粹是被章小蕙的認真勁所感染，“我很多朋友把消費當作消遣娛樂、排遣壓力，章小蕙代表完全不同的另一類人，她真的擅長消費，也樂於琢磨怎麼消費讓自己更快樂。”

@rukton曾賭誓不再爲高價化妝品花一分錢，但還是下單了直播間最火的頭皮護理Mr Organics，最近她發現淘寶上買更便宜，於是轉而在淘寶上下單了。

今年六月，章小蕙入淘首秀，直播場觀剛破千萬，本人漲粉19.5萬，單品銷量最高爲3000+。這並不是一個值得發戰報的成績。

章小蕙是最完美的小紅書買手，但她的成功也許只屬於小紅書。