雙11又要來了！　成功塑造全民購物狂歡節阿里怎麼做到的？

▲ 2018天貓雙11全球狂歡節10月19日正式啓動。（圖／阿里巴巴提供）

財經中心／綜合報導

雙十一購物狂歡節起源於2009年，如今已成爲中國大陸網購的標誌性時刻，是消費者最盛大的購物狂歡節，同時也是全社會的消費高峰時點。就連近幾年的臺灣網購商城也跟上這波「購物狂歡節」，在11/11這天大打折扣戰，希望能趁着這股熱潮大賺一波。

根據《新浪科技》報導，「雙十一」誕生於阿里巴巴，據阿里逍遙子張勇自述，2009年9月份阿里電商團隊規劃着做一個購物節，讓網民每年來一次購物狂歡。電商團隊經過討論發現，11月大部分地區由秋入冬，消費者需要採購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等；另外，歷數全年，唯獨11月沒有大的節假日，購物節可以給人一個緩解放鬆的契機，因此認爲11月份比較適合做一個購物節。

鎖定11月後，阿里團隊就開始確定日子，但11月沒有合適的節日，搜遍國內和國外，發現國外有個光棍節，在每年11月11日，由於「1111」比較好記，阿里自家的購物節就定在了這一天了。

第一年的「雙十一」雖然只有27個品牌參加，但銷售額卻達到了5200萬人民幣，比平時的淘寶商城銷售額還要多；而且由於壓力過大，還出現倉庫爆量的情況。阿里巴巴第一年牛刀小試，立即獲得了很好的成效，這堅定了阿里團隊繼續把「雙十一」辦下去的信心。

▲ 阿里巴巴「2017天貓雙11全球狂歡節」，在3分01秒成交金額就衝破100億人民幣。（圖／翻攝自新浪新聞）

歷經七屆，2016天貓雙十一當天交易額已經超過1207億人民幣，在2017年天貓雙十一，更是在第3分01秒時就達到100億交易金額，全天交易總額達1682億。而且實際上，「雙十一」早已不是阿里電商一家的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛紛加入。例如，京東「1111全球好物節」，噹噹今年已經率先打出「同價1111」 ，還有其他各大垂直細分電商近年來在「雙十一」也都有大動作。

雙十一起源於阿里，是淘寶／天貓的節日營銷大作，但幾乎所有的電商品牌都紛紛加入雙十一購物狂歡節，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，雙十一已經與天貓捆綁在一起，作爲競頻沒有必要一同參與，因爲這樣無疑屬於給天貓造勢、給天貓帶流量。但現實卻恰恰相反，如今幾乎所有的電商平臺都在參與和推動雙十一購物狂歡節。

淘寶率先運作的「雙十一」首開了網絡購物節先河，自誕生以來，經過阿里的大力運營，加上國內外媒體的報導和關注，已經形成了強大的「雙十一」影響力，成爲中國特色的購物節，更成功爲消費者設置了消費日程——提示消費者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費者應該在這個時段出手購物最划算。

另外，雙十一更是創造了「集體狂歡」的條件，「集體狂歡」是羣體在歡騰中建立了共同的認知，從而成爲一個融洽的集體。購物狂歡節是全民購物的歡騰時刻，商家在特定時間點創造活動節點，帶動人們瘋狂購物，無論是「雙十一」還是歐美國家的「黑色星期五」都是一種購物的歡騰。

▲ 阿里創造的「雙11購物節」，與西方國家的「黑色星期五」有異曲同工之妙。（圖／pixabay）

在世界範圍內，每個文化羣體都有自己獨特節慶活動，東方文化有春節、端午節、中秋節，西方文化有聖誕節，部落社會也有自己獨特的節日。而每到一個節日，人們都會約定成熟地做相應的「日程」。

在這種情況下，其他電子商務平臺、線下實體，已經沒有能力再造一個「網購節」了，因爲一種類型的節日不可能有兩個（因爲人們只會記得第一個）。因此，其他電商平臺只能紛紛加入，希望從「雙十一商機」分一杯羹。

其實，各大電商平臺均有自己的專屬的購物節，京東有「6.18」，國美有「4.18」，唯品會有「撒嬌節」......等。但在消費者注意力越來越分散、荷包越來越有限的今天，這些購物節均沒有形成和「雙十一」一樣的影響力，因爲「雙十一」所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰，已經融入消費者的既定印象中。而其它各式各樣的購物節反而讓消費者形成免疫，這反而更加凸顯了「雙十一」這樣一個超級購物議程，只有在這一天才會形成巨大的消費者捲入力。

所以，其他電商應對的策略，不應是站在外頭看，而是參與雙十一。不只可以藉用這個現成的流量賺業績，還能替「天貓/淘寶」分衆，搶阿里巴巴的客戶。

天貓作爲綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這並不意味着天貓每個品類都做得比同行好。比如，在3c領域京東和蘇寧易購就很有優勢，圖書則是噹噹網和亞馬遜優勢較大。

所以，其他電商平臺，可以尋找一個自己的優勢品類集中促銷，在某一品項上優惠力度大於天貓，做到該品類全網最低價，單點突破，往往比正面硬拼要好得多。

▲京東就以「提前偷跑」的方式對抗天貓的雙11購物節。（圖／翻攝自京東購物官網）

此外，最好的搶客辦法則是提前拉長促銷時間，將消費者的需求提前滿足，這樣到了雙十一當天，消費需求自然會銳減。而這一點是京東做得很好，其推出了「好物節」概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，足足提前了十天促銷。這樣，各家電商平臺纔有機會在「雙十一大戰」取得獲勝的可能。

綜上所述，「雙十一購物狂歡節」已經真的成爲了全民購物狂歡節，名符其實的成爲了一種約定成俗的節日，而這個節日的日程就是「剁手」。雖然所有文化幾乎全部衍生於天貓和淘寶，但在這種大勢所趨的背景下，其它電商平臺只能參與其中，而能做得就是儘可能「分流」，從而分一杯「消費狂歡」的羹。

《ETtoday新聞雲》11/10（六）19:35全程同步報導天貓雙11狂歡夜，提供最新最快購物節資訊。