視頻號出走張小龍
作者｜嘉榮
編輯｜伊頁
1997年，BAT還可能只是軟盤裡的一行代碼。那一年，中國人口數量爲12.36億，而能上網的計算機僅29.9萬臺，合下來每四千多人才擁有一臺。
也是在那一年，一位僅28歲的年輕人憑一己之力寫了七萬多條代碼，開發出一款名爲Foxmail的免費軟件。這款軟件一經推出便籠絡住了200萬用戶的芳心，但也因爲堅持免費，這款軟件沒有給這位年輕人帶來任何收入。
他便是張小龍，現在的“微信之父”。
彼時的張小龍認爲，如果Foxmail沒有自己的市場人員、開發隊伍和技術支持隊伍，對用戶收費是不負責任的。顆粒無收的狀態持續到2000年，Foxmail被博大互聯網公司以1200萬元收購；5年後又轉手給騰訊，張小龍也正式踏入命運的轉折點。
但與當年獨行不同的是，加入騰訊的張小龍不能再隨心所欲地僅憑情懷做產品。騰訊不允許，時代也不允許。
“沒有什麼能夠阻擋，你對自由的嚮往。”
因爲喜歡《藍蓮花》，張小龍向許巍買下了這首歌的版權，並放在QQ郵箱的登錄頁面。在他看來，產品經理永遠都應該是文藝青年，而非理性青年。無疑，張小龍是一位優秀的程序員，但可能不是一位好商人。
“我們希望建造一個森林，而不是說我們要建造一個自己的宮殿出來。我們希望整個森林是去培育它的一個環境，我們讓所有的一些生物或者動植物能夠在森林裡面自由生長出來，而不是說我們自己去把它建造出來。”這是張小龍在第一屆微信公開課上對微信的期望。
2016年，在第二屆微信公開課PRO上，張小龍公佈了微信“四大價值觀”：一是一切以用戶價值爲依歸，二是讓創造發揮價值，三是好的產品應該是用完即走的，四是讓商業化存在於無形之中。用戶價值以及創造價值，微信基本已經做到了，但就微信視頻號目前的發展態勢，似乎正在背離“用完即走”和“無形的商業化”的初心。
視頻號上線之初其實並非是微信的心頭好，但2021年微信公開課上張小龍用了三分之二的演講時間講解視頻號，今年又被比作屬於微信“原子化的組件”。無疑，現在的視頻號已成微信的C位。隨着其重要性的加碼，亦不再“自由”。
“不自由”的背後，有許多無奈，是微信的，也是張小龍的。
01 等不及的視頻號
2020年，視頻號誕生。不同於以往的“公衆號”“附近的人”“搖一搖”等板塊，“視頻號”自出生起，面臨的賽道已充斥着刀光劍影。那一年，短視頻平臺中最早起跑的快手日活已突破3億，僅三歲的抖音日活也突破了4億。
可以說視頻號一開始就輸在了起跑線上，槍聲已響，它卻不緊不慢，比起早就加速的玩家，自然要落後一大截。但正因以往張小龍極簡主義的理念，視頻號的佛系並不讓人意外。
張小龍的“極簡主義”在微信的設計上體現得淋漓盡致。在大部分App打開便是花裡胡哨廣告的時代，微信的開屏仍是那個孤獨男孩的背影。起初，張小龍堅決拒絕廣告，在馬化騰的勸說下，迫於壓力才同意在朋友圈投放廣告，但要求提高門檻。
微信如此，起初的視頻號也是如此。
剛起步的視頻號僅內測就用去了大半年的時間，參與內測的用戶數量也限制在一定範圍內，到2020年底才逐步全面放開。入口被設置在了朋友圈入口的正下方，發佈視頻的長度規定在了1分鐘以內，另外用戶也可以選擇發佈九張靜態圖片。
在內測的過程中逐步新增“個人關注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個板塊。同年10月份開始支持30分鐘以內的長視頻。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味着微信開始展現自身社交流量的優勢，將內容通過社交熟人關係鏈進行分發。
彼時，有用戶在產品經理社區表示：“目前由於視頻號是內測階段，其展示相對粗糙，其展現形式呈現出既不同於抖音的單列全屏沉浸式，也不同於快手的雙列點選，而是更像ins類產品的按時間順序的單列展示形式，相比於抖音，不夠沉浸，相比於快手，用戶選擇單一。其優勢可能在於保證了一定沉浸體驗的同時，對評論等內容進行一定展示，鼓勵用戶進行交互視頻號。”
運營初期，視頻號並沒有邀請大V進駐，張小龍也曾表示微信的歷史上一直不強調強運營，因爲系統和規則會比運營的效率高太多。但近期視頻號動作連連，讓人不免疑惑是否已按捺不住。
對於視頻號的推出，張小龍表示是源於當年有兩個失誤，“一是公衆平臺在很長時間裡只有PCWeb版，這限制了內容創作者；二是公衆平臺最終成爲以文章爲內容的載體，但是其他的短內容的形式沒有呈現出來。”
可見彌補短內容缺陷是張小龍最初給予視頻號的期待。而從視頻號的大舉發力來看，現在的角色更像是商業化閉環中的“鏈條”，而非單單彌補空缺。
去年以來，視頻號先是和公衆號、朋友圈、社羣、小程序等微信生態聯動，並允許直播期間推送商品、企業微信名片和鏈接，用戶還可以在視頻號簡介中可以加入商城鏈接等。
視頻號在一年多的時間裡就迭代了 17 次，速度出人意料。
2021年底，視頻號更是開始了線上直播演唱會。西城男孩直播演唱會觀看人數超2700萬，最高同時在線觀看人數達150萬；隨後五月天演唱會也再度刷屏。當線上直播演唱會成爲常態，用戶的觀看習慣也隨之養成，於視頻號而言的確是步好棋。
張小龍曾認爲社交推薦是最符合人性的，“機器推薦我們嘗試了很長時間，效果不太好。我跟團隊說，要麼你們降低內容的底線，要麼你們認命做一個小衆的嚴肅閱讀產品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
但從視頻號當前算法構成來看，微信深知社交推薦雖好，卻也離不開機器推薦的個性化權重。
未來規劃中，前不久公開課上表示視頻號將推出創作者激勵計劃、直播商家激勵計劃、上線付費直播、知識專欄。
在頻頻的商業化動作中，不難看出視頻號着急扮演促成交易閉環的角色。曾經張小龍幻想的“自由自在的森林”，無疑在弱肉強食的食物鏈中也有了危機感。
02 微信的無奈
張小龍最初對微信的定位是“小而美”、讓用戶“用完即走”。但隨着體量的擴大，騰訊對微信的期望不能停留在早期的設想上，“留住用戶”纔是平臺發展之道。
視頻號本身起步晚，剛開始也並沒有成爲微信培養的重點。張小龍曾公開表示：“時代往視頻化內容發展，但視頻號不是騰訊的短視頻戰略重點，微視纔是。”但戰略重點的身份也擋不住微視的失利。
儘管彼時微視坐擁騰訊的大力導流，結果卻仍不盡人意。去年8月，微視一度傳出內部大量裁員的消息，儘管官方進行了否認，但毫無疑問的是已失去了騰訊的戰略C位。而微信在“打臉”下，將期待重押在視頻號上。
張小龍在2021年微信公開課上曾說：“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”
時隔一年，除了明星線上直播演唱會，視頻號今年還將投入50億冷啓流量包並推出了“創作者激勵計劃”，對原創內容提供流量傾斜，並給予新人創作者5-100萬流量包扶持。
視頻號對內容的迫切渴望從這些動作上可見一斑。
微信以往對誘導分享的管制可謂十分嚴格，而視頻號卻開了“綠色通道”。不僅提供加企業微信羣、添加企業微信好友、公衆號開播等渠道，更鼓勵商家根據自身需求將直播間的公域流量沉澱到私域場景。
爲了視頻號的發展，微信可謂是用心良苦、步步退讓。
另外一方面，除了內容方面的捉襟見肘，視頻號在商業化上也晚了抖音不少。從微信的佈局來講，完成商業閉環同樣是當下的重中之重。
1月6日，微信團隊表示將上線付費直播間，以及對中長視頻、短視頻的收費或打賞能力。按照目前視頻號的調性，與抖音快手的全民娛樂性主調不同的是，視頻號對內容的篩選機制更加嚴格，其對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%。相關統計顯示，在視頻號上Top賬號多爲新聞資訊和教育等領域。
(抖音平臺的學習入口)
走知識化的路線未嘗不是一種另闢蹊徑，但無獨有偶，去年12月29日，抖音也開始向泛知識邁進了一步——正式上線了“學習”入口，涵蓋財經、個人管理、科普，也有音樂、健身等類型的選擇。
距離1月6日的公開課僅過去18天，微信視頻號正式上線首個付費直播間，並選擇了騰訊體育的NBA常規賽來“打頭陣”。進入直播間後，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘後需支付90個微信豆，才能繼續觀看。充值頁面顯示，1元可兌換10個微信豆，也就是說看完一場NBA常規賽用戶需要花費9塊錢。
截至1月26日，該直播間顯示已有58萬人看過，至於其中付費用戶的佔比，暫不得而知。根據《微信豆及相關功能使用條款》，微信豆使用包括但不限於兌換虛擬禮物等微信平臺上的產品或服務，並按平臺規則贈送給主播或其他內容創作者。這意味着微信將發力探索付費場景。
視頻號的着急忙慌讓人很難不排除，是否會急於探索泛知識直播外的其他娛樂直播類型。在“前輩”抖音直播的路上，可以看出這條路並不好走。
近年來直播亂象頻發，一直有用戶呼籲相關法規關閉直播打賞，直播付費的市場運作邏輯和底層激勵機制仍在重塑中。付費對博主來說無疑可帶來變現的利好，但於微信自身而言能否跑通這條路還未可知。
“微信雖然是這麼大用戶量的產品了，並且經歷了10年之久了，但我還是希望，它能一直保持自己的風格，一直像一個小而美的產品一樣，有自己的靈魂，有自己的審美，有自己的創意，有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。”這是去年微信之夜上張小龍對十年曆程的總結。
從付費的加速，可以看出騰訊對流量紅利變現的急迫。魚和熊掌不可兼得，張小龍可以堅持初心，但微信作爲一個大體量的生態作品，想要逃開“數字奴隸”的禁錮卻並非易事。
當前視頻號自身形態還在完善，儘管直播付費和視頻付費前景廣闊，想跑贏卻難上加難。如此着急，難免引起市場質疑是否過於拔苗助長。
03 超車是個持久戰
視頻號上線僅兩年，從目前的成果來看已屬斐然，但視頻號於微信而言，不僅是彌補“視頻”空缺而已，在底層，它連接的是整個微信的生態。
騰訊發佈的2021年二季度報告顯示，截至2021年6月30日，微信月活躍用戶達12.51億人。而視頻號的月活數據，目前官方暫未透露。根據視頻號數字營銷平臺百準預估，截至2021年7月，視頻號的日活已達到4.5億，人均時長35分鐘。相較微信月活，視頻號僅利用了三分之一，發力前景仍然廣闊。
從視頻內容定位來看，儘管目前視頻號已擁有不少優秀KOL，加上未來大筆的流量扶持，想要再俘獲一衆創作者的心並非難事。但由於此前快手和抖音的先行，視頻號對於大多數大V而言，不過是同步更新的另一平臺。
（從左至右平臺依次爲：抖音、快手、微信視頻號）
同樣的視頻內容，發佈在視頻號上的效果遠不如抖音和快手。以網紅papi醬發佈的熱門視頻《如何快速成爲一位賣貨主播》爲例，在抖音上的成績爲點贊26.1萬和評論1.4萬，在快手上的成績爲點贊7.6萬和評論991條，而在微信視頻號上，僅取得8266個點贊和390條評論。相較前兩者，視頻號的數據差強人意。
若想在視頻賽道跑出來，停留在同質化，或者有特點卻無護城河，都無法成爲贏家。除了內容差異化和圈層化，在內容創作上，視頻號仍需要原生創作者，這也是目前其所缺少的。
2020年底短視頻網民使用率已接近90%，拉新空間已所剩無幾。據視頻號扶持計劃來看，依舊是主要依靠流量扶持，而當前短視頻流量紅利見頂，微信還有什麼能給到創作者？
從視頻平臺角色的成績而言，視頻號要面臨的是抖音、快手——兩個“別人家的孩子”，儘管起步晚，背靠微信的大流量池，迎頭趕上並非無稽之談。但視頻號要打持久戰的真正原因在於，微信對它的期待不只是一個短視頻平臺。
《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，目前短視頻搶佔了用戶的注意力，人均單日使用時長超兩小時，相比即時通訊使用時長，短視頻已佔據顯著的領先優勢。而短視頻中，僅抖音和快手的市場份額已佔去54.4%。
這意味着抖音、快手不僅是在和視頻號爭奪流量，更是作爲外部平臺，蠶食着微信的社交通訊流量。此前張小龍曾描述微信是“連接”和“簡單”，從視頻號和微信支付、企業微信、公衆號相互打通來看，視頻號沒有辜負“連接”的角色，但隨着綁定入口的增多和更多功能的上線，視頻號恐怕也再難做到“簡單”。
今年的微信公開課上，視頻號業務負責人張孝超表示：“有了視頻號之後，公衆號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”
可見視頻號真正要成爲的並非是下一個抖音或快手，而是撐起整個微信的未來。不管這個未來，還是不是張小龍所期待的。