深度 | 不想“流量見頂”，32元一個新用戶：“有調性”的小紅書發力地推

當下互聯網，無論是PGC（專業生產內容）還是UGC（用戶生產內容）平臺，都面臨同一個問題——“流量見頂”，曾經在後互聯網時代創下增長神話的小紅書也開始面臨這個問題。

從2015年9月至2018年12月，小紅書安卓用戶下載量增長曲線顯示，用戶下載量在2017年11月開始突破1億，隨後用戶下載量以近乎4倍增速井噴式增長，僅一年就由2017年11月的1億用戶下載量增長至2018年12月的5.5億。彼時，幾乎所有互聯網公司都增長乏力的情況下，這幾乎是一個神話。2023年，小紅書MAU（月活躍用戶數）突破3億，此後增速趨緩，幾近停滯。

截至2024年中，小紅書的月活躍用戶數爲3.2億。

面對如此困局，《中國企業家》報道稱，2024年9月以後，小紅書在北京開啓地推拉新活動。據與小紅書合作的第三方公司消息，一個地推人員每拉到一個新註冊用戶，最高可獲得32元獎勵；如果是已註冊但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。

早年，小紅書以“種草”切入市場，成爲年輕人尋找生活靈感、記錄日常的入口，並逐漸成爲一種關於生活方式的象徵——和美團（03690）、滴滴這種國民生活方式App不同，小紅書在用戶心智中的站位是“有調性”。無論是通過“種草”滿足生活需求，還是通過社區表達自我，小紅書抓住了有品質生活方式的用戶心智。如今開啓地推，如何應對圈層下沉、泛化對當下小紅書社區內容造成衝擊，成爲小紅書能否保持“調性”的關鍵。

《財中社》發現，在多個推廣、教授運營方法的公衆號上，小紅書的地推廣告已經全線鋪開，重點在於用戶召回和拉新，給出的激勵也最高。“我們預計，未來4年小紅書還會維持高頻次的地推活動。”小紅書第三方地推公司的多位員工稱。

獲客壓力開啓地推

如何在流量紅利見頂的當下繼續保持增長，是所有C端互聯網企業不下牌桌的關鍵。對小紅書來說，電商商業化之外，這同樣是無法迴避的問題。2023年的一場內部會議上，小紅書確定了新的增長策略，即向3億DAU（日活用戶）正式進軍，這要求小紅書的能力再來一次“大躍進”。

目前，小紅書MAU約爲3.2億，DAU約爲1.3億。

地推是互聯網成本最低、最有效的增長方式之一，曾經用這個方法成功的公司包括阿里、美團、滴滴。實際上，這依舊是一種非常“經濟”的獲客方式；可資對比的例子也很多，快手（01024）的平均獲客成本是64元，B站（09626）的平均獲客成本是69元。

具體到小紅書地推人員，根據不同考覈標準，其獲得的推廣費用最高分別爲32元和17元：新註冊用戶，下載並註冊，可獲得9元；次日留存一分鐘以上，獲得2元；新註冊用戶連續7天刷視頻1分鐘以上，可獲得21元；而已註冊但28天未再次登錄的老用戶，如果再次登錄，對應的獎勵是下載5元，次留1元，7日留存11元。

目前，在大型商圈、地鐵站，甚至農貿菜場，地推人員在北京行動的場域沒有限制，他們會拉着菜販或買菜的大爺大媽下載和註冊小紅書。據一位地推人員稱：“小紅書是繼快手極速版之後收益（獎勵）最大的地推項目。”

此外，小紅書還在招聘“投放增長運營”等崗位，該崗位要求“能結合小紅書本身的產品特色找出廠商生態等更多合作機會促進delta DAU增長，不斷探索新的用戶增長玩法”。

與此前滴滴、美團地推時代不同的是，小紅書發力地推更需要將其放在限定的背景下：目前，對於一款C端互聯網產品而言，以虧損換用戶數量增長，以犧牲商業化前景來實現唯MAU（月活躍用戶）和DAU（日活躍用戶）論已經不再那麼適用。

一位多年服務小紅書的機構表示，小紅書以前對商業化提得比較謹慎，現在對用戶增長非常明確，對商業化也是高舉高打。

值得注意的是，小紅書和美團、滴滴這樣的日常生活服務App並不相同，“品味”“調性”這些小紅書的先天因素意味着小紅書無法“平推式”獲取流量，新用戶的涌入勢必影響到社區運營、商業化。

商業化難題

小紅書電商還處於起步發展階段，需要大力構建電商基礎設施和服務。同時，這種高客單價的直播特點，也註定了小紅書要想做出規模化成績，依然會面臨很多挑戰。

由於小紅書天生的社區基因，從引入商品開始，小紅書並沒有採用拿着電商前輩的分類法逐行業填充、複製的做法，而是從社區討論焦點中提煉自創類目。此外，小紅書還會避開 “商品全都能在淘寶、抖音搜到” 的類目。

在此種決策方式主導之下，一些有設計感的新品牌成了小紅書突破口——它們團隊小、決策快，有不錯的創意、品控，但與低產量相伴的高價使它們註定小衆。優先受到扶持的包括服飾、美妝、傢俱、文玩等，比如在小紅書 “一條褲子可以賣800 元”——質量好的話，價格可以稍微貴些。

小紅書平臺3億月活用戶中，一二線城市用戶佔了一半。對比小紅書和抖音內粉絲數量前 5000 的帶貨主播數據，《晚點latepost》做了一個統計，一個典型小紅書主播銷售商品均價是抖音的 1.5 倍；按更能排除極值影響的中位數口徑，小紅書是抖音的 1.9 倍。

事實上，這個數據建立在小紅書小品類選品、社區種草生態的基礎之上。對於大部分博主來說，很難接觸到貨源，“能拿到貨，也不一定能談到最低價。”爲避免用戶跨平臺比價，大部分博主會盡量選擇小衆、獨家的產品上架店鋪。

在沒有“最低價”、用戶基數少的當下，小紅書想擴大單品銷售額，依舊很難。無論是直播還是店鋪，小紅書依舊需要內容來促進交易（賣貨），一組數據是：小紅書千粉以下的用戶，生產了90%+筆記內容，分走平臺50%的流量。

某種程度上，小紅書的UGC 內核——50% 流量分給素人，另外 50% 交給算法——決定了其無法像抖音一樣產生千萬粉絲的頭部博主。

這維護了當下3億月活用戶的用戶體驗，但或許也只是一個過渡態，從3億月活到3億日活，小紅書選擇的其中一條路是地推以促進用戶增長，行業內不懷疑地推“燒錢”帶來的效果，但對“有調性”的小紅書，解藥還是毒藥猶未可知。

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