小紅書提出度量“種草”新方案

18日，小紅書舉辦以“種草，讓生意更進一步”爲主題的2025年WILL商業大會。會上正式發佈“AIPS人羣資產模型”，並通過種草聯盟打通淘寶、京東、唯品會三大電商平臺數據，並與品牌一方數據合作。小紅書從種草的過程度量、結果度量兩個維度，首次完整展現種草的度量解決方案，使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯。

強調優化而非度量

“度量並不是目的，看清楚之後做策略優化纔是目的。”小紅書CMO之恆以一款衝鋒衣的投放舉例：爬泰山的人夜爬需要抗風，看日出後要下山時需要輕便；爬四姑娘山要防紫外線，去新疆既要防風雪又要出片，最後小紅書用67座名山67組內容去做匹配，找到最優秀的筆記，品牌再去傾斜預算，最終實現了品牌在小紅書高價格帶衝鋒衣搜索排名第四位，在淘系進店成本降低了40%。

小紅書營銷實驗室負責人聖香告訴媒體，今年一直在做的工作就是打通一方和三方數據，用安全島的方式對撞出今天成交的客戶前端在小紅書到底看了哪些筆記，是否在小紅書上發生了搜索跟決策的行爲。這意味着前後鏈路指標清晰可查，可以從已成交客戶倒推前面的哪些營銷動作、內容是有效的，哪些人羣轉化更高效，並基於此優化，提升投放效率。

所謂一方數據，指的是品牌把自己在所有平臺上的數據通過小紅書的系統，結合小紅書的投放數據去做聯合分析。三方數據是指與淘寶聯盟、京東、唯品會合作，獲得小紅書的數據和平臺的轉化數據進行分析，能夠看到站外效果。

小紅書商業化始於2019年，在過去五年裡，小紅書曾擺出電商和社區涇渭分明的態度，也曾通過自建電商試水，對商業化“欲說還休”，但一直沒有放棄在實踐中探索內容、營銷與電商的“三位一體”，真正以更加開放的姿態呈現在大衆面前還要從提出量化“種草”之後。

“種草始終關注生意的本質需求，那就是效果、效率和規模。”之恆說。

過去一段時間裡，究竟怎樣來論證小紅書在商業轉化的有效性仍有相當的困難。“和其他平臺比起來，小紅書的數據是最低的”，有代理商抱怨，但也有消費者表示“我確實有發現自己今年的購物習慣從淘寶轉移到了小紅書”。

降低“玄學”成分

小紅書正在通過加強技術力量和與外部平臺的數據互聯互通，讓種草中的“玄學”成分降低。

“百分之百的科學度量在現在的環境下是不太會出現的，這次產品升級走了非常大的一步。不管是通過種草聯盟還是品牌一方數據，至少我可以看到一個用戶在小紅書看了我投放的筆記，在三天以內、七天以內我們定義一個最合適的ROI週期，同樣一個用戶進了我的店，同樣一個用戶進行了購買，至少現在有了一個工具來幫助品牌更好地測量每一個平臺帶來的效果。”小紅書商業技術負責人蒼響說。

“我們理解不同人的需求，能夠在品牌池和產品池中找到相對應的產品和賣點匹配起來。營銷實驗室今年花了很多的時間去研究人羣，現在有20大人羣的129種細分。”聖香告訴記者。

蒼響也提到了技術對商業化的推進。他透露，專爲電商經營和電商營銷投放的一站式平臺“乘風”在上線以後電商廣告的投放商家數上升了40%。

小紅書想明白了一件事：今天客戶需要的還是一個帶有可用數據的系統，在基本認可小紅書的營銷範式時能夠找到一些具體的操作方法，再去系統中親身驗證。

“不是非得把所有的種草激發購買意願、購買需求全都收回來。我們會順着用戶，從商業團隊的角度來說，我們儘可能跟第三方和外部的平臺方都合作，把數據收回來幫助品牌去做好度量和優化就好了。”之恆說。