商業洞察｜從史上最長到最開放，雙十一迎來轉折點了嗎？

爲期一個月的雙十一 “購物季”落下帷幕，縱觀各大平臺的最新戰報，GMV 的數值仍然不在成績單中，商家、品牌、直播間的具體表現成爲主角。今年以來，國內零售市場增長較爲平緩，但從目前的數據來看，雙十一仍然是商家、品牌實現突破的重要節點，顯示出其對消費增長的拉動能力。

根據天貓截至 11 月 11 日 24 點的數據，該平臺雙十一的成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，期間成交額破億元的品牌達到 589 個，同比增長 46.5%，刷新歷史紀錄，其中，Tom Ford Beauty、可麗金、Charlotte Tilbury 等品牌首次躋身天貓雙 11 “億元俱樂部”，美妝品類、運動戶外品類增長強勁。

此外，淘寶直播成交破億直播間達 119 個，創歷史新高，直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

京東截至 11 月 11 日 23:59 的數據則顯示，雙十一期間購物用戶數同比增長超 20%，京東採銷直播訂單量同比增長 3.8 倍。超 17000 個品牌成交額同比增長超 5 倍，超 30000 箇中小商家成交額同比增長超 2 倍。

10 月 8 日至 17 日，抖音電商平臺成交額破億元的品牌達到 52 個，323 個直播間成交額破千萬元，247 個單品成交額破千萬元；10 月 8 日-10 月 20 日，抖音商城 GMV 同比增長 91%，搜索GMV 同比增長 77%，商品卡 GMV 同比增長 64%，超過 1 萬個品牌的成交額實現同比翻倍。

隨着國內互聯網產業走向成熟，流量紅利期過去，消費市場增長緩慢，平臺開始爭奪存量市場，平臺之間的重新“互聯”，不僅能夠覆蓋更廣泛的用戶羣體，吸引新客，對於平臺、商家和用戶而言，也意味着更高的人貨匹配效率。

今年，各大主流電商平臺的雙十一活動時間大多從國慶節後就已經開啓，整個週期達到一個月左右，成爲“史上最長”的雙十一，相比於往年“集中爆發”式的購物節，今年雙十一的節奏要緩慢得多。

當促進消費已逐漸日常化，消費者對於集中在一天或較短時間內的“狂歡式”消費熱情已逐漸冷卻，應對消費者情緒的變化，較長的活動週期讓消費者可以更理性地作出購物決策，商家也可以不再依賴於“單點爆發”，而是在更長的週期中實現轉化，購物節不只是銷量收割機，更是產品、品牌、體驗試煉場。

面對消費者的倦怠，相比於往年複雜的促銷規則，今年平臺的優惠玩法顯得更爲直接。比如天貓在滿減基礎上另外投入 300 億消費券及紅包，根據官方數據，截至 11 月 11 日零點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過 1.5 億，下單人次同比增長 50%，帶動美妝、個護、服飾、運動戶外等行業成交額翻倍以上增長。京東除了滿減外，還推出了每天領取 60 元額外補貼，拼多多則首次推出“百億消費券”活動，並將“百億加倍補”升級爲“超級加倍補”。

而當雙十一走過第 16 年，消費者越來越看重的不僅僅是低價，更是購物體驗。

更加值得一提的是，平臺壁壘的打破可以說是今年雙十一最大的變化。今年 9 月，淘寶宣佈已支持微信支付，10 月，京東也開通了支付寶支付；在物流方面，淘寶天貓則接入了京東物流，京東也接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。對於以往常常面對着“二選一”情況的消費者來說，平臺之間的“拆牆”無疑讓他們的購物體驗大大提升，對於各大平臺而言，合作也逐漸成爲應對當下市場挑戰的最優解。

相比於去年雙十一打出的“全網最低價”、“真便宜”等口號，今年平臺不再一味地壓價，而是更注重強調質價比。比如在 618 結束後，淘天集團即明確將弱化絕對低價戰略，搜索權重按照“五星價格力”分配改回按 GMV 分配，其目標也由訂單量轉向 GMV、AAC（平均消費額），而抖音電商下半年的重點也迴歸 GMV 增長，而不再把“價格力”放在首位。

一味地“卷”低價只會讓商家利潤不斷受到擠壓，最終平臺增長乏力，亂象叢生的產品與服務，只會令驚若寒蟬的市場再次迎來脆弱性。如今商家可以選擇的平臺、渠道越來越多，對於發揮資源、信息整合作用的平臺來說，讓商家真正獲益，才能推動自身的長期增長。

京東集團 CEO 許冉在京東 11.11 發佈會上表示，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象，未來不僅要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，也要讓品牌商家“賣得火爆、有增長、掙到錢”。阿里巴巴集團副總裁吳嘉也曾表示，今年 “雙 11” 希望通過一系列手段，讓有品質和保障服務的商家形成穩定的價格，保證品牌和商家擁有更強的自主定價權。

對商家的扶持正是今年雙 11 的另一大亮點。

雙十一前，淘寶天貓上線了“退貨寶”服務，商家退貨成本普遍可降低 20%，雙十一前夕，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在 40% 以上。同時天貓還向商家提供零手續費極速回款服務，商家發貨後即可馬上收回貨款。

京東也升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI 技術提效、超輕資產運營等方面加大對第三方賣家的扶持力度，並在直播領域投入 10 億元的資源支持，同時提供免費體驗京東數字人、退換貨保障等權益。

抖音電商則投入億級現金補貼和千億級流量資源，支持商家一證開多店，同時下調店鋪保證金，佣金方面也有降低，甚至減免。

拼多多於 8 月底啓動“百億減免”計劃，先後推出多項費用退免權益，下調店鋪保證金以及提現門檻，免除商家偏遠地區物流中轉費等，雙十一前夕還將“先用後付”訂單的技術服務費下調了 40%。

當低價優惠逐漸變得日常，像雙十一、618 這樣的購物節還有什麼能吸引用戶駐足？答案或許是“體驗”和“內容”。

近兩年，小紅書電商的發展勢頭正猛，該平臺 10 月 23 日發佈的戰報顯示，從 10 月 12 日至 20 日，成交額破千萬元的商家數爲去年同期 3.3 倍、破五百萬元的商家數達到去年的 4.5 倍，破百萬元的商家數是去年的 3.1 倍。

小紅書從 2023 年開始推廣“買手電商”的概念，並在今年推出“寶藏主理人計劃”，基於“種草”內容的平臺生態，小紅書探索出了一套與衆不同的電商模式。

今年雙十一，小紅書的“玩法”就更注重體驗而非價格戰，在線上打造了“隨便笑場”、“亞人街頭”、“衝動酒吧”、“大家showroom”、“樂透狂歡” 5 個主題街區活動，每個街區都包含了對應主題場景的生活方式商家和買手直播間。

雖然在量級上，小紅書還無法與天貓、京東等平臺相比，但其“買手電商”的理念也有助於孵化出更多新的模式，尤其是對於處於發展初期、規模較小或有獨特調性的品牌而言，在小紅書增長的可能性或許會大於其他主流平臺。

抖音電商也在近期對流量機制進行了升級，明確“好內容”是生意增長的關鍵動力，在今年的“抖音商城雙 11 好物節”，內容場玩法也引導商家和達人關注直播間和短視頻的內容質量。

今年 10 月，由中國計量科學研究院主編，中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心等參編的《直播電商行業高質量發展報告（2023—2024 年度）》發佈，其中全面梳理行業職業化標準化發展情況，總結提出直播電商高質量發展的趨勢和建議。

隨着直播電商野蠻生長的時期過去，直播行業走向標準化的高質量發展道路成爲必然趨勢。在 2024 天貓雙 11 發佈會上，淘寶直播相關負責人就表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式將成爲行業主流。

雙十一是觀察中國電商行業的一個窗口，這個一直在跟隨消費趨勢演變的購物節或許已在今年迎來了轉折點，在未來，真正爲消費者、商家提供優質的服務和體驗，提升平臺價值，將成爲電商平臺持續增長的關鍵。WWD

撰文 Lee

責編 yalta Du

圖片來源 網絡